市场营销(修订版) 钱增泉 课后习题答案

第一章
1、如何理解市场营销的基本概念
——市场营销是指企业以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。

具体说，就是从顾客的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。

2、简述有效需求的含义和其形成
——需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，对某个也已存在的具体产品或服务的欲望便转化成需求，亦可称为有效需求。

有效需求=购买欲望+购买力+产品或服务
3、何为顾客价值？如何理解顾客价值最大化原则？
——顾客价值，亦称为顾客让渡价值，是指顾客从拥有和使用某产品或服务中所获得的利益与为取得该产品或服务所付出的成本的比较
顾客价值=顾客利益/顾客成本
4、何为顾客满意？顾客满意如何衡量？
——是指一个人通过对一个产品的可感知效果(结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态顾客满意度（或顾客满意水平）是可感知效果与期望值之间的差异函数。

三种基本的顾客满意度
–不满意：可感知效果<期望值
–满意：可感知效果＝期望值
–很满意：可感知效果>期望值
顾客满意度衡量:
①制定能让顾客满意的产品或服务的质量标准
–基本质量标准，必须做到,做好了,不会提高满意度,做不好,顾客会流失
–绩效质量标准，力争做到,做好了,会提高满意度,做不好,满意度降低
–激励质量标准，追求目标,做好了,会提高忠诚,做不好,满意度不会降低
②建立顾客投诉和建议制度
③开展顾客满意度调查
5、说明推销观念与市场营销观念的区别何在？
——推销观念认为如果听其消费者自然的话,他们不会足量的购买某一组织的产品,致力于主动推销和积极促销,注重卖方需要,以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效更有利地传送市场所期望满足的东西,注重买方的需要,考虑如何通过产品以及与创造,传送消费产品有关的所有事情来满足顾客的需要（推销观念是在卖方市场像买方市场过渡时期产生的。

卖主（竞争者）构成行业，买主（需求者）构成市场）
6、什么是市场营销近视症？它是如何形成的？
——指管理者在市场营销工作中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出物美价廉的产品，
顾客必然会找上门，以致忽视市场需要的不断变化。

7、如何正确理解全面营销观念的基本含义？
——全面营销观念认为，营销应贯穿于企业的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野。

全面营销观念的基础是发展、设计、执行营销计划，并且在不同领域应具有各自的宽广度和独立性。

它涉及的四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

8、如何正确理解“市场营销”的实质是需求管理？
——市场营销师一个包括分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务，她以交换为基础，它的目标是满足各方需求。

可见市场营销的实质是需求管理。

第二章
1、简述波士顿咨询集团法
——它建议企业采用“企业增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，矩阵图吧企业所有的战略业务单位分成4中不同类型：问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类。

2、企业发展新业务的方法有哪些？
——1）密集性增长
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品的市场的机会，则可采取密集性增长战略。

2）一体化增长
如果企业的基本行业很有发展前途，企业可在供、产、销等方面实行一体化增长战
略。

3)多元化增长
企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，是企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

3、简述市场营销管理过程
——是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

具体包括以下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。

4、市场营销组合的特点有哪些？
——1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；
2）市场营销组合是一个复杂结构；
3）市场营销组合是一个动态组合；
4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合；
第三章
1、何为企业市场营销环境？营销环境对企业市场营销活动的影响具有哪些特点？
——指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和，并可划分为微观环境和宏观环境。

微观环境包括那些直接影响企业为市场服务能力的行动者，宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量；
特征：1）市场营销环境对企业营销活动的影响是不以企业的意志为转移的，具有强制性；
2）市场营销环境对企业营销活动的影响具有不确定性，企业难以准确地预测营
销环境未来的变化；
2、什么是环境威胁？企业应如何分析评价环境威胁？
——指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致在企业市场地位被侵蚀。

企业可以通过环境威胁矩阵来分析评价环境威胁。

P52
3、企业面对环境威胁，应采取哪些策略？
——1）反对策略：积极抵制，试图限制或者扭转不利因素的发展。

2）减轻策略：对环境威胁的削弱和修正，以减轻环境威胁的程度。

3）转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。

4、什么是市场机会？市场机会如何分类？
——市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。

分类：1）表面的市场机会和潜在的机会；
2）行业市场机会和边缘市场机会；
3）大范围的市场机会和局部的市场机会；
5、企业如何寻找和发现市场机会？
——1）从供需缺口中寻找市场机会；
2）从市场细分中寻找市场机会；
3）从产品缺陷中需找市场机会；
4）从竞争对手的弱点中发现市场机会；
5）创造新的市场机会；
第四章
1、消费者购买行为是如何分类的？
——（一）根据消费者购买时的介入程度和品牌间的差异划分
1）习惯性购买行为；
2）寻求多样化购买行为；
3）化解不协调购买行为；
4）复杂购买行为；
（二）根据消费者个人性格的不同来划分
习惯性、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型
2、如何理解营销刺激与消费者反映关系模式
——1）企业所安排的营销刺激包括产品价格分销促销
2）外部宏观环境刺激包括政治经济文化当这些外界刺激进入“购买者黑箱子”,并经过一定的心理过程,就产生一系列的购买者反应,如产品选择、品牌选择、购买时间选择。

3、简述影响消费者购买行为的主要因素
——文化因素
社会因素：社会阶层、参考群体、家庭
个人因素：年龄和家庭生命周期阶段、职业、收入、生活方式、个性
心理因素：动机、感觉、学习、态度
4、简述消费者购买决策过程
——引起需要
寻找信息
方案评估
购买决定
第五章
1、何为市场细分？它的作用如何？
——市场细分是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买者群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。

作用：1）有利于发现市场营销机会；
2）有利于企业开发新产品；
3）有利于制定和调整营销战略；
4）有利于企业更有效地使用企业资源，提高经济效益；
2、简述市场细分的程序
——1）依据企业任务和目标，选定产品市场范围;
2)列举潜在顾客的基本需求；
3）选择市场细分标准，进行初步市场细分；
4）进一步分析各个消费者群体的需求特征；
5）根据各消费群体的独有特征，为细分市场取名；
6）进一步分析各个细分市场的规模和性质，并仔了解各细分市场的竞争状况及发展趋势；
7）最后选定目标市场；
3、消费品市场细分标准、工业品市场细分标准各有哪些？
——消费品市场细分标准1）地理因素
2）人口因素
3）心理因素
4）行为因素
工业品市场细分标准1）最终用户
2）用户规模
4、选择目标市场应考虑些因素？
——1）市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求；
2）企业在该细分市场是否具有一定的竞争优势；
3）进入该细分市场是否有利可图；
4）企业是否有能力征服市场，满足市场需求；
5、目标市场策略有几种？各有什么特点？企业应如何选择？
——1）无差异性市场营销策略（特点：是企业把整个市场视为一个完全相同的大目标市场，而忽视了消费着需求上的差异性，建立在企业以生产观念和推销观念为指导思想的
基础上，即企业生产什么就销售什么。

）；
2）差异性市场营销策略（特点：是企业对市场不再采取一视同仁的态度，而是针对不同目标市场，设计不同产品，根据不同产品，制定不同价格，采用不同的分销渠道，去满足不同顾客的需求。

）；
3）密集性市场营销策略（特点：中小企业可以针对某一两个细分市场的需求，实行专业化大批量生产，可以节约生产成本和经营费用，提高企业投资利润率，扩大市场
占有率，提高企业知名度。

）；
在通常情况下，大型企业选择目标市场可采用无差异市场营销策略或者差异性市场营销策略；而对于小型企业选择目标市场则可采用集中市场营销策略；
6、什么叫产品市场定位?产品市场定位有哪几种方法？
——给产品在有可能成为顾客的人的心目中定义一个适当的位置。

方法：1）基本定位(高档品中档品低档品)
2）特色定位（成分定位，功能定位，使用者定位，生产者定位，情感定位，关
联定位P94）
3）竞争定位（正位定位，侧位定位，空位定位P94）
7、产品市场定位的差别化主要表现在哪些方面？
——1）产品差别化
从产品质量、款式等方面实现差别；
2）服务差别化
向目标市场提供与竞争者不同的优异服务；
3）人员差别化
指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势；
4）形象差别化
指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势；
第七章
1、整体产品概念有哪5个层次组成？这对现代企业的营销活动有和现实意义？
——层次：1）核心产品层
2）形式产品层
3）期望产品层
4）延伸产品层
5）潜在产品层
现实意义：整体产品概念强调企业在现实核心产品的同时，也要重视形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的研究与开发，强化产品在竞争中的动态作用，以全方位满足消费者需要。

在商品经济条件下，没有整体产品观念，企业在现代市场营销中就难以生存和发展。

2、简述产品你寿命周期各个阶段的特征及营销策略。

——1）投入期（特征）：消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消
费行为，销售量小，单位产品成本较高，生产批量不大，广告费用和其他营销费用开支较大，产品技术、性能不够完善，一般是微利、
无利甚至亏损。

（营销策略）：1.利用原有名牌提携新产品的销售；
2,用优惠、免费等方式诱使顾客试用；
3.争取中间商的支持，给其优惠或资助；
2)成长期（特征）：产品在市场上已经逐步被顾客广泛认识和接受。

（营销策略）：采取扩张性策略和渗透性策略，是产品迅速得到普及，扩大市
场占有率，并持续保持销售量增长的好势头。

3)成熟期（特征）：生产量大，销售量大，此阶段持续时间最长。

（营销策略）：1.改革产品；
2.改革市场；
3.改变原有的营销手段；
4)衰退期（特征）：产品销售总量有缓慢下降变为急剧下降，产品出现积压，同时产品
明显老化，市场已经出现效能更高、质量更好的新型替代品，产品
价格下跌，利润迅速下降.。

（营销策略）：1.持续营销策略；
2.集中营销策略；
3.榨取营销策略；
4.放弃营销策略；
3、何为产品组合？产品组合的评价方法有哪些？
——产品组合指一个企业生产或经营的全部产品的结构，即企业所生产或经营的全部的产品线在深度、宽度与关联度方面所采取的的组合方式。

评价方法：1）四象限评价法
2）三维分析法
3）产品系列平衡法P148
4、什么是品牌和商标？企业应如何选择自己的品牌策略？
——品牌：就是为了区别与其他同类产品而给本企业产品规定的一个文字名称、符号、图案或其组合；
商标：品牌或品牌的一个部分经过政府有关部门依法注册后，即成为企业拥有的注册商标；
品牌策略：1）品牌建立策略；
2）品牌使用策略：1）使用制造商品牌；
2）使用其他制造商品牌；
3）使用中间商品牌；
3）家族品牌策略：1）个别品牌策略；
2）统一品牌策略；
3）产品线品牌策略；
4）企业厂牌与个别产品品牌相组合；
4）品牌延伸策略；
第八章
1、企业在确定产品最初价格是，为什么说成本、需求量和竞争3个因素的影响相当重
要；
2、新产品定价策略有哪些？各适用于什么条件；
——定价策略：1）撇取定价策略；（175）
2）渗透定价策略；
3）满意定价策略；
适用范围：1.如果企业的资金、技术和设备能力很大，能生产大量产品投放市场，则采用渗透法可以很快占领市场；
2.如生产新产品运用的新技术尚未公开化，竞争者不易挤入，可以考虑采用
撇取法，否则，以采取稳健的满意法为好；
3.如新产品价格弹性高，宜采取渗透法或满意法，如价格弹性低，则采取撇取法；
3、购买者对价格变动可能有什么样的理解?
——对降价的理解：1）将有新产品上市，老产品降价是为处理积压的存货；
2）好货不降价，降价无好货；
3）企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；
4）可能还要降价，等在降价时再购买；
对提价的理解：1）涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；
2）该产品一定有特殊价值；
3）可能还要涨价，赶紧购买存起来；
4、举例说明奇数定价策略和声望定价策略；
——奇数定价策略：指给商品一个带有零头的数尾的非整数价格；如5元价格定为4.99；
声望定价策略：市场上的一般被称为“豪华商品”，为了提高其形象，往往采用整尾数定价，如德国豪华轿车，售价为20万马克；
第九章
1、简述分销渠道的含义。

——分销渠道是指商品从生产领域向消费领域或另一个生产领域转移时所经历的通道；
2、何为中间商？主要有哪几种类型？
——中间商是指在生产者和最终消费者中间，参与商品交换，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。

它是生产者向消费者出售商品时的中间环节。

类型：1）经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

2）代理商：指接受生产者委托，充实商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商；
3、简述分销渠道宽度的3种类型；
——1）密集式分销：指生产者不加限制地选择尽可能多的中间商推销商品；
2）选择式分销：指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、最适合的中间商推销其产品；
3）独家分销：指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品；
4、如何评估和选择分销渠道设计方案？
——评估和选择标准：1）连续性；2）辐射性；3）配套性；4）经济性；5）控制性P200
5、渠道窜货有哪几种类型，是如何形成的？
——1）自然性窜货；
2）良性窜货；
3）恶性窜货；
产生原因：1）管理制度有漏洞；
2）管理监控不力；
3）激励措施失偏颇；
4）代理制度不严；
6、企业对分销渠道整合改进的做法有哪些？
——1）分销渠道成员功能调整；
2）分销渠道成员素质调整；
3）分销渠道成员数量调整；
4）个别分销渠道调整；
第十五章
1、什么是促销和促销组合？促销组合包含哪些内容？
——促销：即促进销售，是指通过人员及非人员的方式传播商品及服务信息，帮助消费者熟悉该商品和服务，并促使消费者产生好感，最后产生购买行为的一切活动。

促销组合策略：就是有目的、有计划地将多种促销手段，合理有效地配合起来综合使用，形成一个整体策略。

内容包括：人员推销、营业推广、公共关系、广告。

3、人员推销有哪些特点和职能？为什么说能否处理异议是衡量一个推销员推销水平的标志？
——特点：
1）推销人员和顾客保持着直接的联系和接触，易于察觉顾客的各种反应，可以根据他们的购买动机和心理采取灵活的协调措施，一达到交易的目的。

2）推销人员可以实现对潜在顾客的购买心理、行为习惯和购买标准进行研究，从
而可以在正式推销时掌握主动、先入为主，容易获得成功，同时可以避免因对
消费者不熟悉而招致时间和财力的浪费。

3）推销人员在推销商品的同时，可以以自己的良好形象赢得顾客对产品和企业的
信任，从而加速购买行为的发生。

此外，推销人员可以兼做市场信息收集工作，
为开发新产品提供构思。

4）推销人员和顾客很可能通过交易活动建立起深厚的个人友谊，从而有利于发展
良好的公共关系和顾客保持长期稳定的合作。

职能：提供服务、沟通信息。

处理异议是推销面谈的重要内容，也是最能显示推销人员推销技巧和水平的方面。

4、营业推广的形式有哪些？说明如何制定营业推广方案？
——形式：
1）针对最终消费者的：赠送样品、有奖销售、现场陈列和表演、优惠券、特殊包装。

2）针对中间商的：销售折扣、合作广告、节日公关、展销会议。

3）针对推销员的：销售额提成、销售竞赛。

制定方案：
1）确定营业推广目标
2）选择营业推广方式
3）制定营业推广方案
4）实验、实施和控制营业推广方案
5、什么是公共关系？公共关系与广告、营业推广等促销手段相比较有那些主要特点？——公共关系是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，一树立良好的企业形象的促销活动。

相比特点：
1）从公关的目标来看，带有战略性。

2）从公关的对象来看，着重双向沟通。

3）从公关的手段来看，注重间接促销。

7、公共宣传有何特点？
——可信程度高；影响面比较广；促销效果好；费用水平低。

9、何为广告？商业性广告的类型有哪几种？
——广告是商品经济也商品交换发展的产物。

从广义上讲，方式以说服的方式，有助于商品服务销售的公开宣传，都可以称作为广告。

在市场营销活动中，广告是指广告主付出一定的费用，通过特定的传媒传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。

类型：报道式广告；劝导式广告；提示式广告。

14、简述产品寿命周期各阶段的广告策略？
——寿命周期分为导入期、选择期和记忆期、每一阶段的广告目标、广告战略、广告策略和广告对象都有所区别。

第十六章
2、企业对竞争对手分析的内容有哪些？
——1）竞争对手的现行政策
2）竞争对手的未来目标
3）竞争对手的能力
4）竞争对手的反应模式
5）竞争对手对自己状况的基本估计
4、差异策略与集中型策略的主要适用范围有哪些？（P419）
——差异性策略，企业可以在产品设计、生产技术、产品名称、顾客服务、分销渠道、促销方式等各方面标新立异，创造出与众不同的特色，这样就能取得竞争的主动权，这也是阻挡竞争者进入的一种障碍。

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5、简述市场领先者的竞争策略。

——扩大市场总需求量；保持现有的市场占有率；提高市场占有率；
6、市场挑战者的竞争对手有哪些类型？
——类型：市场领先者；与自己实力相当者；地方性小企业；
补充：市场补缺者的概念，适应其他的策略有哪些？
——几乎每个行业都有一些精心服务于大公司所忽略的市场细小部分。

这些企业避免同大公司竞争，而只有通过专业化的方针去填补市场的空缺。

这些企业被称之为市场补缺者。

策略：专业化和细化经营。

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