第3章--影响消费者行为的个人因素

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3.1 消费者的感知和情绪
✓4）影响消费者情绪、情感变化的主要因素
• （1）购物环境的影响 • （2）商品的影响 • （3）服务的影响
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3.2 消费者的需要
3.2.1需要概述
✓ 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客 观需求的反映。
✓ 1）消费者需要的特征
3.1.4消费者的情绪、情感 ✓所谓情绪和情感，是人对客观世界的一种特殊的 反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的 态度的体验。 ✓1）情绪和情感的区别和联系
• (1)引起情绪和情感的需要的性质不同。 • (2)情绪和情感在稳定性上的差别。
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3.1 消费者的感知和情绪
✓2）情绪、情感的特点
• （3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实 需要和潜在需要
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3.2 消费者的需要
3.2.2消费需要对购买行为的影响 ✓1）消费需要决定购买行为 ✓2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 ✓3）需要水平不同影响消费者的购买行为
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3.2 消费者的需要
晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美 化或丑化对象的现象。
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3.1 消费者的感知和情绪
• （3）心理定势 • （4）刻板印象 • （5）期望效应 • （6）习惯定向 • （7）假定相似性偏见 • （8）行动者——观察者偏见
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3.1 消费者的感知和情绪
• （3）角色知觉
角色指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任及与此有 关的一套行为模式
• （4）自我知觉
自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认 识。 ①生理的自我 ②社会的自我 ③心理的自我
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3.1 消费者的感知和情绪
✓2）社会知觉误区
• （1）第一印象 • （2）晕轮效应
✓2）感觉的特性
• （1）感受性
那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。 能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。
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3.1 消费者的感知和情绪
•，使感觉器官的敏感性发生变化的现象， 叫作感觉的适应。
• （3）对比性
小思考3—1 把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗？为什么？ 答：灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得 亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
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3.1 消费者的感知和情绪
3.1.2消费者的知觉 ✓1）知觉的概念
• 知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的 与外部世界相一致的心理画面的过程。
✓2）影响知觉的因素
• （1）客观因素。 • （2）主观因素。
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3.1 消费者的感知和情绪
✓3）知觉的特性
3.2.3需要层次论 ✓（1）生理需要。 ✓（2）安全需要。 ✓（3）社交需要。 ✓（4）尊重需要。 ✓（5）自我实现需要。 五种层次需要的心理发展关系
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3.3 消费者的动机
所谓动机，是指引起和维持个体的活动，并使活动朝 向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动 都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。
• （1）消费者需要的对象性
• （2）消费者需要的无限性
• （3）消费者需要的层次性
• （4）消费者需要的可变性
• （5）消费者需要的发展性
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3.2 消费者的需要
✓2）消费者需要的类别
• （1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需 要和社会性需要
• （2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要 和精神需要
• （1）知觉的选择性 • （2）知觉的理解性 • （3）知觉的整体性 • （4）知觉的恒常性
知觉的整体性
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✓4）错觉
• （1）图形错觉
①垂直水平错觉 ②缪勒—莱依尔错觉 ③线条的影响 ④对比错觉 ⑤对形体上下部的错觉 ⑥由空虚和充实引起的错觉
图形错觉
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3.1 消费者的感知和情绪
• （2）时间错觉
时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过 程的先后和长短的知觉。
• （3）其他错觉
①形重错觉 ②大小错觉 ③方位错觉 ④运动错觉
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3.1 消费者的感知和情绪
✓5）消费者的知觉过程
• （1）展露。 • （2）注意。 • （3）理解。
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（第三版）
第3章 影响消费者行为的个人因素
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东北财经大学出版社
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目录
学习目标 3.1 消费者的感知和情绪 3.2 消费者的需要 3.3 消费者的动机
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学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握消费者的感知觉和情绪情感的概念和 特点，认识消费者需求的特征与种类，了解消费需求 对购买行为的影响。
• (1)情绪、情感的两极性
• (2)情绪、情感的扩散性
✓3）情绪、情感的分类
• （1）根据情绪、情感的性质分类
①快乐
②愤怒
③恐惧
④悲哀
⑤喜爱
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3.1 消费者的感知和情绪
• （2）根据发生的强度、速度、持续时间分类
①心境 ②热情 ③激情
• （3）根据情感的社会内容的性质分类
①道德感 ②理智感 ③美感
技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并 能据此分析某一具体的消费行为。
能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消 费者的购买动机的能力。
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3.1 消费者的感知和情绪
3.1.1消费者的感觉 ✓1）感觉的概念
• 所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个 别属性的反映。
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3.1 消费者的感知和情绪
3.1.3消费者的社会知觉 ✓1）社会知觉的内容
• （1）对人的知觉
对人的知觉主要是指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。 ①对他人表情的知觉 ②对他人性格的知觉
• （2）人际知觉
人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。
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3.1 消费者的感知和情绪