案例雕牌

• 目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的 河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四 平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地， 这五大生产基地与总部在全国形成了“六足 鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品 生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤 剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙 膏2.5亿支。洗衣粉站中国市场40%以上的 份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体 洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。
• ②雕牌透明皂
• 在超能皂取得成功后，紧接着雕牌透 明皂迅速上市。这一次，形状由大变 小，一手可握，便于消费者使用，同 时，改良香味，变为淡淡的清香，再 配以中档的价位，一上市，迅速被成 千上万的消费者接受，很多商场、超 市一上柜就被抢购一空。
• 雕牌透明皂从一上市就被消费者追 捧到现在仍然经久不衰。其改变了 人们的使用习惯，而价格上的优势、 新产品的优势及强劲的广告使得雕 牌透明皂一举成名，成为了洗衣皂 销量第一的品牌，透明皂的成功为 雕牌掘到了第一桶金。从此雕牌走 出来丽水这个偏远的地区，走上了 更大的舞台。
• 面对窘境，一个在日后被许多企业引为经典 范例的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出 台。1993年6月21日，浙江日报刊登了纳爱 斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒 劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在 媒体上。广告例举了雕牌超能皂的四大优点， 并告诉读者们只要剪下报上的广告卷就能免 费领取超能皂一块，还有机会获得免费港澳 游。
• 2000年，其再接再厉，继洗衣皂之后又 拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的 “三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发 了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利 华为首的外资企业不得不低下高昂的头， 每袋同容量洗衣粉从零售价6元降至2.2 元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的 生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。
二、雕牌针对目标市场的营销策略
• 1、灵活的价格策略
• 消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价 来打开城市市场的口子，在过硬的质量的保 证下和全新市场的创造中，价格优势增加了 雕牌成功的筹码。1999年，雕牌对外宣告其 建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备， 生产效率大大提高，为此做脚注的是：这一 年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱 29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的 价格让同行们措手不及。
4、针对性强的广告策略
• 广告必须根据不同的产品特色和不同 的目标消费群体，进行有针对性的诉 求，实现由创造、扩大知名度到巩固 品牌形象、塑造企业文化的完美升华。
• 雕牌透明皂主打农村市场。相对于城市用洗 衣机洗衣的频率高、洗衣粉使用比例大的情 况，农村市场的皂类使用率要高得多。透明 皂的广告就用一堆农村老年夫妇，用一种拉 家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功 效，而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人 们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。 显然，这是一个有效的针对既定市场和既定 消费者的广告。
• 雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮 你洗衣服了”，打破了常规的洗衣粉功能
性宣传，出人意料地受到了广大消费者的欢 迎。改广告独特的视角，真情的流露，紧跟 时代脉搏，让其带着浓浓的亲情走进了千家 万户。就在这一年，雕牌洗衣粉跃居第二位。
• 此广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工 人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒 体上各种讨论的文章及给雕牌赚足了聚集的目 光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的 消费者也在感到之余改用雕牌。在不同的理解 声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将 其以亲情文化为主题的品牌内涵传达到消费者 心中，成为品牌塑造的关键一环。
• 广告一经推出，各经销点人气剧增， 众多消费者由此免费领略到了超能 皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也 在消费者心中留下了雕牌的良好形 象。从此“雕牌”超能皂畅销不衰 至今，连续多年占据同类产品销量 第一的位置。
• 其成功就在于找到了产品的市场空 白点，同时为占领这一市场，运用 独特的促销传播手段建立产品的知 名度，推动顾客尝试，并通过消费 者的消费体验进而增进他们对产品 的好感和偏爱，提供其对产品的信 任度
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大众市场营销： 雕牌
本案列教学知识点：
–1、目标市场的选择 –2、目标市场的定位 –3、匹配目标市场战略的营
销策略分析讨论题：• 、以雕牌的成功案例为例讨 论民族品牌发展的路径。
• 2、雕牌，目标市场选择有什 么特点？
• 3、雕牌有哪些成功的营销策 略？
一、雕牌及纳爱斯集团介绍
• 1、“雕牌”品牌
• 2、纳爱斯集团
• 纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理 用品的生产企业，总部位于中国有“浙 江绿谷”之称的丽水市。
• 纳爱斯集团的前身是成立于1968年的 地方国营“丽水五七化工厂”，曾经 在全国洗化行业内产值排名倒数第二， 是一个仅有几十个人的手工作坊式小 厂。1993年底改制为股份公司，2001 年12月组建企业集团。其在中国改革 开放大潮中长足发展，自1994年以来， 完成的各项经济指标连续13年稳居全 国行业榜首。
• 纳爱斯在于香港丽康公司合作之后， 将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费 者对之毫无感觉的市场领域；地方或各自 为营，根本没有全国性品牌。机会就在这 里。当时的洗衣皂厂家没有品牌意识，产 品本身也存在诸多缺陷：块大，粗糙，外 观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不 能恭维，所以俗名就叫“臭肥皂”。但是 臭肥皂却是人民洗衣必须的东西，虽然香 皂味道好，可去污力却比不上洗衣皂。
• 如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度， 那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的 塑造。
• 雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰 滥炸，每一个产品都针对了不同的消费群 体，力求深入人心；每一则广告都跳出了 竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下 了深刻的印象。
• 但在洗衣粉市场中，城市市场中档价 位的洗衣粉严重缺档，早些年以活力 28和白猫为首的高档浓缩分已渐渐不 再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所 替代。但外资洗衣粉的价格仍然产出 了大多数消费者的接受水平，市场急 需中档洗衣粉的出现。
• 再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领 路军，岁已在农村市场有了坚固的基础，但 在知名度方面是软肋。而农村消费者在有限 的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告， 所以在洗衣粉的选择上是盲目的。这个市场 空白就成为了雕牌洗衣粉成功切入市场的跳 板，用低价作为进军日化市场的“冲锋炮”， 用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地 开花。1999年，雕牌洗衣粉奇迹般地跃居市 场占有率第二位，2000年获得全国销量第一。
• 雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌考试进 军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的 品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实 了品牌文化。同时，其多种品种出击，尤其 是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在 战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的 系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封 锁。
• 2、牢固的销售终端
2、雕牌洗衣粉的目标市场定位：大众路线
• 其成功切入市场上因为选择了一个相对 空白的、市场竞争不是很激烈的目标市 场，而雕牌洗衣粉切入市场就是要面对 宝洁、联合利华等外资企业的封锁了， 这时候目标市场的选择就晓得尤为重要。
• 此时的中国洗衣粉市场一直被宝洁、联 合利华和国内的奇强占据。外资经过数 年的运作你已经牢牢占据了城市市场绝 大数份额，而奇强从外资不太重视但容 量很大的农村市场入手，连续三年获得 全国销量第一。
• 纳爱斯集团在全国各地进行外加工。 一个奇怪而又颇讽刺的现象是，现在 包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产 厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国 19个省的30家企业，它们的生产线媒 体都在生产着纳爱斯的产品，而后者 的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争 夺市场份额。
• 因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公 司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为赢， 甘肃“蓝星”从扭亏到赢再创下该厂20年来 洗衣粉生产的历史记录。更重要的是，这些 委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布 下的星星之火，原材料和成品运输的成本， 与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元， 一年下来，就白白丢掉了3个亿的利润。而委 托加工，只付出每吨200元的加工费，效益可 想而知。
• ①雕牌超能皂
• 针对洗衣皂市场的情况，纳爱斯认为要在 洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改 造。听歌产品创新，向市场推出了新品牌 超能皂，雕牌超能皂的颜色独特——蓝色， 独特的造型——中凹，形象代表独特—— 大雕，意喻去污的迅捷。但初入市场，新 奇的颜色和包装并没有带来消费者对“雕” 的亲睐，市场以为又是一种玲珑剔透的香 皂，去污力值得怀疑，雕牌超能皂受到冷 落。
• 有一个苍劲有力的“雕”字和一只展翅飞翔、 搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种 猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道 夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁之上，翱翔天 际，啄食腐败生物，尽清洁卫生的天职，保 护生态环境，产品商标去买为雕，意在对顽 垢污渍和丑恶现象猛力去除。雕牌是纳爱斯 集团旗下的主导品牌。
• 集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四 大系列四百多种产品，其中“纳爱 斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌 洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国 名牌产品和国家免检产品。
二、雕牌成功的目标市场战略
• 雕牌在竞争激烈的日化市场取得成 功，其出色的营销策略，尤其在目 标市场选择和品牌定位上的创新功 不可没。
• 1、洗衣皂针对目标市场的产品创新
付金为雕牌的流动资金作了坚实的保证，
使生产和广告正常运作；第三，也是最
重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经
销商的流动资金，以至于经销商向代理
其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而 力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。
• 3、强大的生产能力
• 纳爱斯集团不仅自己拥有的五大生产 基地全力生产，自己的生产能力得到 了全面的利用，还借力竞争对手的生 产能力，使其成为行业中的王者。
• 再看看洗衣粉的广告。雕牌洗衣粉的第一 则广告主要针对城市市场，并欲填补中档
洗衣粉市场的空缺，因此，价格实惠是诉
求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣
粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”
来引起消费者的注意力，并用“只选对的，
不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果公
告一经播出便家喻户晓，对其知名度的提 升起了很大的作用。
• 随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开 始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在 全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉 洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是 人性化、生态化的环保产品，400g天然皂粉 （家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉 新产品同质化中脱颖而出。高价位于消费者 而言，常意味着高品质和高社会阶层。
• 强大的经销体系和渠道优势是雕牌能在 短短时间内实现超速上市的保证。雕牌 在与经销商签订合同时，都会想经销商 许诺年底给予一定的返利，保证其一年 的努力得到相应的回报。
• 对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签 订合同时，心甘情愿地把定金打进雕牌 的账户。
• 这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了 生产商与经销商合作的基础；第二，预