恒大品牌落地操作手册PPT

品 牌 落 地
品牌战略规划
营销
品 牌 品 管 理 牌
管 理 客户
营销
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1.2 为什么要品牌落地
企业品牌价值决定
长远发展需要品牌落地。以统筹全局,建立有形价值和无形价值。
企业战略布局决定
六大区域、22个核心城市，深度拓展全国的战略格局。
恒大地产 品牌落地
企业面临任务决定
全国五大品类同时营销, 营销任务不同,营销级别不同, 竞争市场不同。
房地产的资本性和在中国当下经济中的绝对关键地位，与这个群体高度匹配。全国性 的卫星电视具有最广泛的大众群体达到性。是天空传播、航机杂志和机场媒体针对高 端人群进行传播相呼应。
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线
• 【行动指引】
A 选择建议：凤凰卫视、湖南卫视等全国性主流卫星电视频道。 B 选择条件：品牌美育度与收视率高的电视频道。区域性品牌成长为全国性品牌的 桥头堡、大众实际收视率高。
1、活动思路 1.1、通过旅游观光的形式组织媒体、业内人士和目标客户参观恒大过往的成功开发项目（以御景半岛为例），让客 户更了解恒大，通过以往项目的直观感觉打动客户，增强客户对产品、服务以及恒大精品精神的认识。最后通过拥护者 的口碑吸引更多的客户，如此反复操作，将会保证项目基础客户的储备量，同时达到更广泛的品牌宣传目的。 2、拓展活动形式： 2.1、参加活动客户：通过客户拓展，发掘有意向的客户团体 2.2、活动操作：通过与旅行社的合作，结合旅游元素（增加吸引力），组织有意向的重点客户团体到广东参观恒大 过往的成功开发项目； 3、活动准备 3.1、确定旅行社 3.2、确定路线 3.3、拓展企业和目标客户，对客户进行甄别 3.4、项目介绍资料（包括企业和项目形象短片、动画片、项目简介、产品介绍等） 4、活动各个环节的配合工作： 4.1、跟团的工作人员，每一团的参观客户都将有1～2名的拓展专员全程跟进，负责项目的介绍以及PPT的演讲； 4.2、以恒大广州总部作为旅程的首站有两个目的：让客户了解恒大的公司背景、发展历程；进行项目的深入推介。 4.3、联系恒大在广州的老业主进行现场的“恒大居住体验分享”，从客观层面阐述恒大的精品生活； 4.4、每个区域都要提前落实工作的对接窗口以及对接的负责人，确保整个旅程的顺利进行；
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2.1 品牌核心价值
【传播口号】
精诚予地
精品予人
说明： 恒大精品精神也是对土地· 城市· 房子· 人· 生活的价值理解。作为一个可开发土地位居全 国第二的开发商，对于大地的虔诚，对于城市土地价值变迁的把握，对于为人们提供 精品生活的专注。
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2.1 品牌核心价值
【传播口号】
大奢于地
大精于宅
说明： 恒大地产在土地的超高价值利用中，创新出层出不穷的精品住宅。 对土地的奢华占有，对建筑的精进探索，最终使恒大产品具有了上层品位的标签。 恒大核心价值就是在土地价值和精品住宅的双向运用中，得以互动升华。
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作三:造声势，引发轰动性关注 • 【行动指引】通过政府、行业公关，建立恒大在进入城市的话语权
A 选择建议：
从恒大地产对城市区域价值变迁的准确把握角度切入，建立品牌与城市对话的高度。
与当地地产主流媒体，或与全国性地产主流房地产媒体如搜房战略合作，举办“城市 区域价值论坛”。 对话一：城市区域价值论坛 对话二：城市品牌与地产品牌 对话三：环境与城市高峰论坛
• 【运行方式】：设立品牌基金，专项使用，统一运筹，实现恒大全国战略的优势资源整合。
同时品牌基金的有效运用，有利品牌无形资产转化为项目有形价值，从而推动项目营销，
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线
• 【航机杂志】
【传播特性】
目标受众消费能力知识层次高,中国每年商务旅行旅客达到了8千万人次。这些穿越 城市的旅客，带着一个城市的信息起飞抵达另一个城市，他们是全国全局观持有者 的典型群体，也成为一个全国性品牌传播的意见领袖群体。
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2.1 品牌核心价值
【恒大品牌关键词检索】
精品
精品规划、精品标准，精品施工， 精品装修、品类精品、服务精品
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2.1 品牌核心价值
【恒大品牌关键词检索】
全国
广东 上海 天津 文化兼容：务实、求精、硬派层面的南 中国文化在全国文化的兼容性。 全线铺开：22个大中型城市，恒大精品 布局全国。 …
•【行动指引】
A 选择范围：八大主要城市机场（重庆、成都、武汉、沈阳、天津、郑州、南京、 西安等）和北京、上海机场两大政治、经济核心城市机场。 B 选择条件：户内选择机场到达区媒体灯箱，户外选择机场范围内的高炮或大牌。
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线
• 【卫星电视】
【传播特性】
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品牌基金 造声势
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▲
强聚焦
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恒大.2 品牌行动必要动作
必选动作一:先统筹，设立基金
品牌基金
• 【出资方式】：全国各城际公司按年度销售金额的
一定比例共同出资,形成品牌基金，用于恒大地产的品牌推广工作。
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目录Contents
1.1什么叫品牌落地
一：品牌落地概述 二：如何品牌落地 三：经典参考案例
1.2为什么要品牌落地 1.3品牌落地的关键点 2.1品牌核心价值
2.2品牌行动必要动作
2.3品牌行动可选动作 3.1万科品牌落地参考 3.2中海品牌落地参考
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第一章 品牌落地概述
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1.1 什么是品牌落地
A 选择建议：首选全国发行量大的专业财经类报纸。《经济观察报》作为北派财
经报纸代表，《二十一世纪经济报道》作为南派财经报纸代表，《第一财经日 报》作为以上海为核心的华东区域日报类财经报纸，给予选择。 B 使用建议：在各报纸发布恒大品牌广告的同时，更重要的以专题形式，对恒大 全国战略中的实力、品类、上市等各大进程即时跟踪报道。
A 选择建议：包括新浪、搜狐、163、21cn等全国性门户网站。
B 使用指引：选择门户网站的醒目位置、并建立文字链及丰牌行动必要动作
必选动作三:造声势，引发轰动性关注
•
【城市高炮】
【行动指引】
A 选择范围：根据恒大各城市拿地特征，分别在各城市中心位置，各进入城市交通枢纽 位置重点投放。 B 使用指引：户外广告牌围合使用，以形成强势记忆效果。或与城市新媒体供应商在第 一时间建立战略联盟，抢占媒体机会，开发枢纽型户外媒体。
为什么我们做了很多推广工作，但却看不到营销效果？ 为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别？ 为什么品牌规划做到最后会完全虚化？
品牌落地
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1.1 什么是品牌落地 【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。 【目标】让品牌实用化，真正成为企业营销的力量。 【解图】凝聚品牌合力，构建良性循环系统
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线
•【行动指引】航机杂志——品牌落地的第一道空中战线！
A 选择范围：全国主要航机杂志如（《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》）外加
《港龙航空》这一港澳航线的杂志，覆盖全国各主要城市空中话语权。 B 传播侧重：恒大品牌理念、恒大全国布局的即时信息发布等，建立并持续巩固恒大作为 一个全国性大品牌发展商的形象。
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作三:造声势，引发轰动性关注
• 【媒体公关】 【传播特性】
从各开发商品牌的建立过程都可以发现，与媒体良好的互动关系，是品牌运筹的优势条件，媒体 对大众的影响力，是最直接有效的，影响了媒体，也就影响了大众。恒大品牌的实力和项目的参 观效果，都可以直接震撼媒体神经，让他们真实见证，更能切实感受和描述恒大地产的恢弘作为
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线 •
【门户网站】 【传播特性】
拥有最广泛的浏览人群，传播范围广、见效快。是房地产业界发生作用的重
要载体，行业内部关注和广大消费者的信息窗口。同时因聚集大量同业信息， 日益要求传播方式的多变和创新。
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线 • 【行动指引】
企业市场时机决定
2008即将上市, 品牌的价值资产有助培养长线市场,建立 持续稳步上升的市场影响力。
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1.3 品牌落地的关键点
首先，品牌落地要解决企业品牌核心价值取向问题。 其次，品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎。 再次，品牌落地要有相应的品牌势能。（即不断内涵丰富的品牌高度）
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线
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【机场高炮】 【传播特性】
一个城市的机场往往是这个城市高端场所的代表。具有高档的品牌展示环境。 作为航机杂志媒体杂志的动线延续，机场户内外媒体很好的承接了由空中及 地面的信息传播链。
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2.2 品牌行动必要动作
必选动作二:树高度，打通天线
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2.3 品牌行动必要动作
必选动作三:造声势，引发轰动性关注
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【城市对话】 【传播特性】
1 成为市场最强音，把握主流媒体的视线，产生聚焦效应，最有效果的
方法就是从城市级别建立话语权； 2 进行城市级别的对话，对一个品牌来说，无疑是与城市沟通的最好方 法，有利于建立企业社会观和价值，与城市文化融合，取得价值趋同。
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2.2 品牌行动必要动作
将企业核心价值取向实实在在的演绎出来。 把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现，使他们感同身受。