市场营销教研室课件

二、国际市场的吸引力
• 1、发达国家的吸引力 • 高GDP带来的强劲购买力
• 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） • 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
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三、政府鼓励与支持企业出口政策
• 出口税收优惠政策（减税或退税） • 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 • 专项资金支持 • 为出口企业提供服务
促销策略
Promotion
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国际营销策略组合4CS
购买成本
Cost
消费者需求
Consumer
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
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应用营销策略要注意的问题
• 1、营销策略的一致性 • 2、营销策略的均衡性
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宝马营销中的杂音
• （1）跨越国界型或对外营销型 • （2）异国型或国外营销型 • （3）多国型或多国营销
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3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易 跨越国界型
海外投资 异国型
跨国公司 多国型
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四、国际营销策略组合4PS
价格策略
Price
产品策略
Product
分销策略
Place
• 产生背景 • 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
• 企业中心任务 • 提高产品质量，追求高等级标准
• 观念内容 • 企业致力于高标准质量、多功能的产品。
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对产品观念的评价
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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（5）客户不满意的代价
• 公司一般每年平均流失10％的老客户； • 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； • 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
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（6）快速处理客户投诉的价值
• 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； • 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； • 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品； • 投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。
• 只看到产品，没有看到需求
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月饼包装浪费现象
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案例：柯达为什么？
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柯达转型的犹豫
• 1976年柯达推出全球第一部数码相机 • 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 • 1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术 • 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 • 2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46% • 2003年9月“柯达全力进军数码领域” • 2003年以2.5亿收购以色列赛天使
国际贸易 国家
比较利益 一定有
国际收支表 有 有
国际营销 企业 利润 不一定
公司营销记录 有 有
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具体比较
项目 促销 渠道管理 产品开发 定价 市场调查
国际贸易 没有 没有 没有 有 没有
国际营销 有 有 有 有 有
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第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
西安彩票案
开好车的就一定是好人吗？
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赤水河的失败
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第三节 企业走向国际市场的一般动因
• 一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 • 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； • 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
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发展阶段的标志
• 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机 ； • 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ； • 克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系 。
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3、革命阶段
• 背景： • 生产严重过剩，竞争激烈 ； • 靠强行推销是难以发展 ；
• 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 • （4）关系营销的核心：
• 客户满意
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2、关系营销
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阿凡提与国王的故事
你知道自己什么 时候死吗？
我比您早死3天
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瑞典跨国公司——利乐包装在中国
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利乐销售模式
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利乐营销模式
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案例：美国福特公司的“T”型车
• 生产一辆车从十几小时降为几个小时； • 价格从几千美元降到500美元； • “T”型车永远是黑色的。
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对生产观念的评价
• 生产观念本身并没有过错； • 没有考虑消费者需求。 • 适合于供不应求阶段；
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2、产品观念
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（7）关系营销和交易营销的比较
交易营销 寻找新顾客 争取交易达成 市场占有率
关系营销 留住老顾客 建立长期关系 顾客占有率
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（8）里奇海尔得的研究
• 美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明： • 重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％： • 对于一家商业银行，利润会增加85％； • 对于一家保险公司，利润会增加50％； • 对于汽车维修公司，利润会增加30％。
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四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提
• 通讯工具的现代化 • 交通运输的完善 • 信息网络的建立
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五、地区多元化比产品多元化更优越
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第四节 国际贸易与国际营销比较
• 国际贸易：国家、宏观 • 国际营销：企业、微观
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具体比较
项目 主体 目的 产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
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对市场营销观念的评价
• 是营销的一个革命和飞跃 • 顾客满意是一个相对的概念。
• 强调比竞争者更有效地使顾客满意
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2、关系营销
• （1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销； • （2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销； • （3）产生背景：
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润妍：3年怀胎2年夭折
• 润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！
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三、市场营销的发展过程
19701945-1970 1930-1945 1900-1930
深化阶段 革命阶段 发展阶段 形成阶段
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1、形成阶段
• 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使 美国国内市场迅速扩大；
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二、市场营销的概念
• 1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动； • 2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销
进行计划和实施的过程； • 3、市场营销概念的关键点：
• （1）营销的最终目标是满足消费者需求； • （2）交换是市场营销的核心。
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
• 截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投资规模越 来越大，企业增资的情况频繁出现。
• 苏州2005年外资企业达到12000多家…… • 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
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诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
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第一节 市场、市场营销
• 一、市场的概念 • 1、市场是商品交换的场所； • 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；
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3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法则
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• 一、国际市场营销 • 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；
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菲利普·科特勒的定义
• 国际市场营销是指对商品和劳务流 入一个以上国家的消费者或用户手 中的过程进行计划、定价、促销和 引导以便获取利润的活动。
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二、国际营销与国内营销的区别
日产专门为美国设计的汽车
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激爽（Zest）：3年10亿成流水
• “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； • USP是“提神、振奋精神” ； • 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一
直处于消费者需求的15位之后！ • 案例结论：
• 目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；
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三、以社会利益为中心营销
• 1、社会营销观念： • 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。
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2、社会营销观念图解
欲望满足 使用价值
消费需求
企业资源 企业利润
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调研结果
• 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： • “保险市场营销的做法是： • （A）为产品寻找用户； • （B）为用户寻找产品”。 • 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。
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二、以消费者为中心的观念
• 1、市场营销观念 • 以消费者需求为中心 • 四个支柱： • 目标市场 • 整体营销 • 顾客满意 • 盈利回报
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体， 世界不再有世外桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！
——王海忠
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国际营销学习：五“到”
得到 行到 悟到 知到 心到
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 国际营销大师
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课程安排
• 教学环节：课程讲授和案例分析 • 练习环节；课后作业 • 实践环节：国际市场分析
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
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一、以企业为中心的观念
• 1、生产观念 • 产生背景：产品短缺 • 企业中心任务：提高生产效率 • 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销 范围，增加产量，降低成本。
• 1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品 • 2、参与客户的业务全程，提供专业支持 • 3、免费为客户聘请其它专业服务机构 • 4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭
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分析启示
• 1、利乐的需求是一种引申需求； • 2、帮助客户成功就是成功你自己； • 3、从小培养战略客户； • 4、降低对价格的敏感度。
• 1、市场营销的环境不同 • 2、营销组合策略不同 • 3、战略和管理复杂程度不同
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TCL的国际营销之路
TODAY CHINA LION
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三、国际市场营销基本型态
• 1、国际企业发展三种形态
对外贸易 海外投资 跨国公司
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国际企业
2、国际市场营销型态
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3、销售（推销）观念
• 产生基础 • 消费者的购买惰性或抗衡心理
• 企业中心任务 • 积极销售和大力促销
• 观念内容 • 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品
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对销售观念的评价
• 销售观念能有利促进营销 • 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买
• 市场营销重点： • 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
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4、深化阶段
• （1）市场营销理论从策略到战略； • （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； • （3）从顾客营销到社会营销； • （4）从外部营销到内部营销； • （5）从一国到全球……
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第二节 国际市场营销概念
• 美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队 伍、包退包换等售后服务；
• 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中 在分销和促销；
• 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
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2、发展阶段
1929-1933经济大危机
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