4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究【文献综述】

毕业论文文献综述

工商管理

4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究

一、对课题的研究历史、研究现状及简要评述

（1）以产品为导向的高端化妆品品牌营销策略研究现状

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，造就了以产品为导向的营销策略。

①包雷晶认为每一个高端化妆品品牌应具有一个属于自己的特定符号，以保留并宣传自己的文化价值。举例香奈儿NO.5的代言人，从玛丽莲·梦露到妮可·基德曼再到奥黛丽·塔图，香奈儿以它独特的形象魅力展示了它的品牌文化，并给人强烈的认同感。因此，高端化妆品品牌应植入不可替代的文化内核，强化了消费者的品牌认知，也深化了品牌文化。

②高兴佑和向长福认为高端品牌的营销策略有以下几点：第一是以高价位彰显其高贵；第二是以高品质彰显其品位；第三是以文化彰显其独特；第四是以限量彰显其珍稀。并从凡勃伦效应解释了消费者购买高端品牌的原因。

（2）以消费者为导向的化妆品高端品牌营销策略研究现状

4C理论是从4P转化发展来的，以消费者为导向。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

①李柱，葛庆认为高端品牌的营销策略应该以维护顾客忠诚度为核心。进行差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销手段。并举例高端化妆品SK-Ⅱ深入市场，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。提出高端化妆品行业应注重开发

特色产品，满足消费者独特需求，改善销售环境，提高服务水平，树立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引领潮流，使消费者体会到优越感并满足心理需求；品牌应融入技术创新，强化企业文化和品牌，注重服务营销；使消费者能产生共鸣，实现自我价值，这样保留了忠实客户，也可实现企业利润最大化。

②林志坚通过研究消费者购买高端品牌的消费行为分析总结出：第一，高端品牌规划要与市场、与消费者的消费需求统一起来。第二，高端品牌产品设计的创新是高端品牌成名并保证其正统和流行的权威的关键所在。第三，高端品牌通过广告、媒介、各种公关活动等与公众或者是目标消费者进行沟通。第四，高端品牌除了一些经典的产品和设计之外，可进行相应的品牌延伸。第五，消费者想获得除产品功能之外的其他附加价值。第六，高端品牌经营模式要采取旗舰店、免税商店以及多品牌经营店。在化妆品行业中，这些理论均受用。

（3）以竞争者为导向的化妆品高端品牌营销策略研究现状

2006年，艾略特·艾登伯格在《4R营销：颠覆4P的营销新论》一书中提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

①田德华认为4R理论以竞争者为导向，以价值链为模式，满足感觉化合瞬间化的需求，以一对一的沟通和关系营销来培养忠诚，追求双赢。而奢侈品本身具有品牌专一、品质优越、个性化和充满文化特质的特点。奢侈品消费具有感觉化、一对一、忠诚消费、价值消费、稀缺消费和尊贵消费的特点。4R理论的关系营销不仅满足了客户的需求，而且主动的创造需求，通过一定方式建立与客户独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成了独特的竞争优势，达到双赢的目的。

简要评述：

学者们研究了高端品牌的营销策略及模式，用4P理论分析了产品的价格，品质，文化和数量来分析，但是这四点仅从产品的角度介绍了高端品牌的营销策略，并没有把

观点立足于顾客，没有考虑到产品与顾客的关系。之后又有学者以消费者为导向研究了高端品牌的营销模式，对消费者的行为进行了分析，并得出一系列结论和意见，但是单纯的以消费者为考虑因素可能会造成定位的混乱。而到现在，4R理论以竞争者为导向，认为高端品牌不仅要满足客户的需求，而且要主动的创造需求，建立一定的特定关系。发展动向和趋势：

中国的奢侈品市场是一个巨大的现实市场，同时也具有发展的潜力，不仅世界各个顶级品牌入侵蚕食高端化妆品市场，我国的一些本土企业也跃跃欲试。如上海家华在日前宣布，“双妹”这个百年老品牌“复活”了，同时杭州孔凤春等老牌化妆品也想跻身高端品牌的行列。可是建品牌容易守品牌难，因此管理高端化妆品牌以及构建良好的营销模式十分重要。我的构想是运用4R理论，以竞争者为导向分析并总结国际高端化妆品牌的营销特点和优势，给中国的新兴高端化妆品给予启示和建议。对我国高端化妆品行业有着指导作用。

主要参考文献：

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[12]张成考21世纪营销组合创新思维——“4R”营销组合论工业技术经济[J] 2006-03:71-72

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