互联网时代的营销渠道决策

互联网时代的营销渠道决策

摘要：文章提出现代社会进入互联网时代,营销渠道决策应适应这一发展趋势,运用互联网这一渠道,改变传统流通渠道营销模式，提高营销水平,适应市场竞争的需要。

关键词：互联网网络渠道营销模式

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2008)02-230-02

互联网的发展和重要性在当今社会已经广为人知，但是，关于互联网的发展对企业的营销决策尤其是营销渠道决策的影响却较少有专门的研究。笔者试图从两个方面重点研讨互联网对营销渠道决策的影响：一是依托互联网而形成的渠道成员对传统流通渠道造成冲击而形成的新格局，二是传统渠道成员借助互联网而形成的新影响。

一、我国网络零售现状及网上零售的优缺点

网络渠道的发展直接结果就是网络零售呈现爆炸式增长。iResearch（艾瑞市场咨询）根据Forrester研究和 发布的报告，整理发现2006年美国网络零售额将达到2110亿美元，比2005年增长20%。根据美国统计局统计数据，

2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0%，2006年该比例为2.6%。同样，我国网络零售也在飞速发展。《2006年中国网络购物研究报告》显示，2006年，我国网络购物交易额为312亿元人民币；到2009年，将实现1110亿元人民币；到2010年，将达到1460亿元人民币。相比而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年，网络零售额占社会消费品零售额的比例仅为0.5%。

理论上说，网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁这种大型电器连锁店，在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解，2003年，当当就在网上提供超过18万种商品，实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作伙伴(其中多半是各地的新华书店)相连，因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品，即使它的营业规模和面积能容纳，但是库存压力却是他们无法承受的。

但网上零售也有自己的缺点：由于没有实际接触,因而无法很好地了解所要购买的商品，对比较复杂昂贵的产品，这点尤其突出。而且，在这种情况下也很难产生很好地购物体验。在没有革命性的技术突破之前，这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势：由于网上店铺林立，

顾客浏览商品、比较价格等行为的成本极低。因此，根据成熟市场的经验，就目前销售较复杂昂贵的网上零售而言，跨渠道顾客是比较流行的模式。所谓跨渠道顾客，就是指顾客在购物时不拘泥于通过某一种渠道，而是同时利用好集中渠道来完成。例如，现在在网上电器零售中，顾客往往先通过互联网，比较同类产品在不同零售商处的售价，形成初步的购买意向，然后在到实际的店面完成选购。对于那些在全国方面都有店面部署的零售商，例如国美电器城，苏宁电器和沃尔玛，这种方式是顾客完成电器购买的主流方式。

二、网络零售与传统零售存在的差异

网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略，如下。

传统零售、网络零售企业规模有大有小，大者连锁店遍布全国，小者专为社区服务。规模中小等者居多；组织结构大的零售商具有完整的组织部门结构，富有零售经验，小的零售店规模小，人员构成简单扁平化的管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新能力较强；营销策略主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等在线广告结合线下广告，同时会利用网络工具进行推广；库存策略具有自

己独立的库存中心，能够随时把握库存量，并制定库存策略，部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利用供应商的库存中心；配送策略有自己的分销店面，供应运输体系都比较成熟，成本相对较低，多采用第三方配送网络，规模大者会有自己独立的配送体系；市场状况是市场规模大，竞争激烈，常进行低价竞争，市场不健全，还处于发展阶段，规模较小；消费者构成消费群体庞大，消费心理成熟，比较容易建立消费者忠诚度，并提供售后服务，喜好网上购物，且对隐私较看重的消费者支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付多种支付手段，在线支付结合线下支付。

三、目前国内网络零售经营模式数类

网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其经营手段必然相对独特，就目前国内的B2C行业而言，其经营模式可以分为以下数类：

1.拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线

零售商。这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需

求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重视，例如e国，sohu商城，263商城，sina 商城等，这类商家的商品分类一般比较详实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时还可以提供比较周全的支付手段和配送服务，比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货上门和货到付款的服务，和供应商之间的联盟也比较稳定，能够拿到不高于市场的价格，对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。

2．以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商。这种专营包括了区域专营以及商品专营，公司的市场定位非常明确，仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售，例如以经营成人用品为主的七彩谷，以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy，以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等，这类企业是B2C商务模式的代表，对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力，例如卓越与当当之间竞争的白热化，其竞争结果成为2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3e购物网等。