第八章药品价格策略方案
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第八章价格策略
第二节 企业的定价目标
一、利润目标
1 ．以追求预期收益为目标。
2 ．以追求最大利润为定价目标。
二、以稳定价格为目标
三、以扩大市场占有率为目标
四、产品质量领先为目标
五、应付和防止竞争为目标
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第三节 定价方法
一、成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的成本为依据， 分别从不同的角度制定对企业最有利的价 格的定价方法。 1. 总成本加成定价法 ⑴ 顺加法。 ⑵ 倒扣法。
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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2、差别定价法。
这种方法又称区分需求定价法，是指在
给产品定价时可根据不同需求强度、不同
购买力、不同购买地点和不同购买时间等
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因素，采取不同的价格。
三、竞争导向定价法
这种方法的主要特点是定价不直接与成本或
需求相联系，而主要着眼于对付竞争者。
1．随行就市定价法。 2．拍卖定价法 3．密封投标价格。
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第四节 定价策略
一、新产品定价策略 1．撇脂定价策略 撇脂定价策略是指企业的新产品一上 市，把价格定得尽可能高，以期及时获得 较高的收益，在商品市场生命周期的初期 便收回研制开发新产品的成本及费用，并 逐步获得较高的利润，随着商品的进一步 成长再逐步降低价格。
第八章价格策略
低价格
在这个价 格上不可 能获利 成本 竞争者与替 代品的价格 顾客评估独特 的产品特点
高价格
在这个价 格上不可 能有需求
Cost
Competitor
Customer
1、成本对价格的影响：
固定成本
不随生产或销 售水平变化的 成本FC
可变成本
直接随生产水 平发生变化的 成本VC
总成本：指任何生产产品下固定成本 与可变成本之和。TC
No
Yes
推出低价品牌
七、定价策略的社会问题
1.欺诈价格问题
2.低价倾销问题 3.价格串谋问题 4.自律价格与保护价格问题 5.其他问题
产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价
副产品定价
3、促销定价策略
“带头牺牲者”策略
“特殊减价”策略 “ “ 退款”策略 分期付款”策略
“特殊服务”策略
4.差别定价策略
地点差别
时间差别 顾客差别
产品形式差别
5.地理定价策略
统一交付价格 分区价格 FOB出厂价格 不计运费 “出厂价＋基准地运费”
竞争者的成本
市场需求 供应商状况
五、定价的方法
成本导向 价值导向 竞争导向
加成定价法 盈亏平衡定价法 价值定价法 感觉价值定价法 随行就市定价法 密封投标定价法、拍卖法
市场营销第八章调价策略
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竞争者对调价的反应有以下几种类型：
▪ ① 相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降
价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会 导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失 掉市场和减少市场份额。 ② 逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变； 你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突 的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚， 就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析， 首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者 的实力，再次要了解市场的竞争格局。 ③ 交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一， 有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。 企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质 量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。 10
13
▪ 3产品服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过： “未来企业竞争的焦点不再是企业能为消 费者生产出具有是么使用价值的产品，而 是企业能为消费者提供什么样的附加价值―― 即服务。”因此，企业拥有的竞争优势， 必须实施销售服务竞争策略。服务策略又 包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务 到互动化4.服务到知识化
16
▪ 6非价格竞争与价格竞争有机结合
价格竞争和非价格竞争这良种市场上交 换企业产品价值领域和使用价值领域分别 展开的两类竞争，既不能将它们完全割裂 开来，也不可能让它们互相替代，二者不 能偏废。
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竞争者对调价的反应有以下几种类型：
▪ ① 相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降
价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会 导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失 掉市场和减少市场份额。 ② 逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变； 你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突 的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚， 就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析， 首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者 的实力，再次要了解市场的竞争格局。 ③ 交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一， 有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。 企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质 量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。 10
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▪ 3产品服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过： “未来企业竞争的焦点不再是企业能为消 费者生产出具有是么使用价值的产品，而 是企业能为消费者提供什么样的附加价值―― 即服务。”因此，企业拥有的竞争优势， 必须实施销售服务竞争策略。服务策略又 包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务 到互动化4.服务到知识化
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▪ 6非价格竞争与价格竞争有机结合
价格竞争和非价格竞争这良种市场上交 换企业产品价值领域和使用价值领域分别 展开的两类竞争，既不能将它们完全割裂 开来，也不可能让它们互相替代，二者不 能偏废。
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第八章 价格策略(市场营销学-中国石油大学,李雷鸣)
如果买不到50000台怎么办?
销 售 额 或 成 本
销售额
目标利润
总成本
固定成本
30 50
认知价值定价法
• 认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理 解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受， 而不是卖主的成本来定价。 • 通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客， 使他们在思想上形成一种对产品的“认知价值”，然后据 此制订价格。 • 认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的 顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。 ⒈直接价格评比法。 ⒉直接认知价值评比法。 ⒊诊断法。
• 价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，……
• 存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。
估计成本
学习曲线
分析竞争者的成本价格和产品
在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业 的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、 竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一 点可以从几个不同的方面去做： • 企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产 品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资 料。 • 询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价， 对竞争者所提供的产品有何感觉。
价格折扣与折让
价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引 买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
4.2.心理定价策略
❖（6）招徕定价
❖ ----利用消费者的求廉心理， ❖ 特意将某几种产品的价格 ❖ 定得较低以招徕顾客
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
4.3折扣、折让策略
❖（1）数量折扣
❖ “一次进货满10箱，给与8折优惠” ❖ 累计数量折扣——鼓励长期购买 ❖ 非累计数量折扣——鼓励一次多买
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
4.3折扣、折让策略
❖（3）交易折扣策略
❖ 用折扣换取渠道、资源、促销…… ❖ 一般用来鼓励中间商
❖ 如：“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市 场，可以按75折发货”
❖ 实际进购价=批发价×交易折扣
❖
=零售价格÷1.15 ×交易折扣
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶 ，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？
边际贡献=（10-6）×20万瓶=80 万
固定成本100万
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
药品价格策略 ppt课件
批发价 +批零差价
（零售企业）
零售价 （消费者）
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药品最高流通差别差价率（差价额）表
药品价格策略 ppt课件
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药品“零差率”
近年来，我国的一些城市已经陆续开始药品“零差率” 的探索。所谓药品“零差率”，是指在社区卫生机构中， 将基本能满足居民健康需求的药品实行政府集中采购，统 一配送，并以购进价格销售给就诊患者。实施药品“零差 率”销售后，对常见病、多发病使用的基本药品不再加价 产生利润，让利给社区居民，利润部分由政府给予补贴。 实行基本药品“零差率”后，留在社区治疗的慢性病患者 将减轻相当一部分的用药负担。
一、国家计委通过建立的药品价格监测系统，汇总 全国范围内的药品价格监测数据，取得了全国范围内的 药品市场购销价格情况和药品成本情况的调查资料；
二、召开了药品价格地区协调会，进一步调查药品 市场购销价格、成本情况以及各种药品在招标采购中实 际投标和中标的价格情况等； 最后综合确定相关药品的平均出厂价及社会平均成本。
药品价格策略 ppt课件
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二、药品价格构成
（一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
药品价格策略 ppt课件
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生产成本
生产成本是指药品生产过程中所发生的各项开支。 具体包括： ①原料及各种辅料； ②包装材料； ③燃料动力的消耗费用支出； ④生产工人工资； ⑤制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； ⑥其它直接支出。
第八章药品价格策略
例题 根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为
26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计 算其出厂价。 26÷1.1÷1.15=20.5 企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本 为10元，变动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
（二）需求差异定价法（价格歧视）
价格歧视：厂商将同一商品对不同 消费者制定不同的价格。（让愿意 出高价的人用高价买，让愿意出低 价的人以低价买）
参考替代品定价：
1200元
1800元
VCD
DVD
案例 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家
平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞 争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格， 每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后 以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以 重新提升营业额。
问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？
另有业内人士表示，在美国，耐克属 于一种功能性产品，主要是满足消费 者的运动需求，因此它的定价并不高； 但是中国市场不一样，中国的消费者 把耐克的产品当成一种时尚，耐克是 高端和奢侈品的代名词，即便价格高 也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在 中国得以立足的社会基础。
阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻4倍
需求的价格弹性因素
需求价格弹性是表明价格变动而 引起的需求数量变动程度。药品作为 一种特殊的商品，既是必需品，也是 普通消费品。一般来说，必需品的需 求价格弹性小，非必需品的需求价格 弹性大。不过，当市场上没有替代品 或者没有竞争者，购买者对较高价格 不在意。
26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计 算其出厂价。 26÷1.1÷1.15=20.5 企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本 为10元，变动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
（二）需求差异定价法（价格歧视）
价格歧视：厂商将同一商品对不同 消费者制定不同的价格。（让愿意 出高价的人用高价买，让愿意出低 价的人以低价买）
参考替代品定价：
1200元
1800元
VCD
DVD
案例 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家
平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞 争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格， 每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后 以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以 重新提升营业额。
问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？
另有业内人士表示，在美国，耐克属 于一种功能性产品，主要是满足消费 者的运动需求，因此它的定价并不高； 但是中国市场不一样，中国的消费者 把耐克的产品当成一种时尚，耐克是 高端和奢侈品的代名词，即便价格高 也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在 中国得以立足的社会基础。
阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻4倍
需求的价格弹性因素
需求价格弹性是表明价格变动而 引起的需求数量变动程度。药品作为 一种特殊的商品，既是必需品，也是 普通消费品。一般来说，必需品的需 求价格弹性小，非必需品的需求价格 弹性大。不过，当市场上没有替代品 或者没有竞争者，购买者对较高价格 不在意。
第八章 价格策略
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细分定价策略
根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：
获取信息——先定高价，然后给出折扣条件， 可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券 （须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出 示学生证） 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且 主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分
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21
跌价保证策略
为鼓励中间商大胆进货，制造商往往采用跌价保证 策略，即退还进货后因价格下跌而造成损失的部分。 应该注意以下几点： 1.中间商存货过多，金额补贴大； 2.中间商存货数量不易核实； 3.容易造成“销售泡么”，制造商容易对市场判断失误； 4.导致“价格冻结”。
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新产品定价策略
渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大
量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利 率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降 低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在 还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视 其它手段。
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4
第二节 影响价格的主要因素
产品成本
定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量
细分定价策略
根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：
获取信息——先定高价，然后给出折扣条件， 可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券 （须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出 示学生证） 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且 主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分
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跌价保证策略
为鼓励中间商大胆进货，制造商往往采用跌价保证 策略，即退还进货后因价格下跌而造成损失的部分。 应该注意以下几点： 1.中间商存货过多，金额补贴大； 2.中间商存货数量不易核实； 3.容易造成“销售泡么”，制造商容易对市场判断失误； 4.导致“价格冻结”。
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新产品定价策略
渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大
量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利 率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降 低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在 还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视 其它手段。
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第二节 影响价格的主要因素
产品成本
定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量
药品定价策略
1.产地交货定价 2.统一交货定价 3.分区定价
第八章 药品定价
第三节 药品定价策略
（三）心理定价策略
尾数定价
第八章 药品定价
整数定价 （二）整数定价 心理定价策略
（三）小计量单位定价
小计量单位定价
声望定价
第三节 药品定价策略
（四）产品组合定价策略
1.产品线定价 2.互补产品定价
3.产品束定价
第八章 药品定价
（5）缩减产品数量、减少服务项目等。
•便于日后降价，有利于企业掌握市场竞 争的主动权和树立企业的形象；
•高价限制了销量的扩大，在一定程度上 延缓了进入市场的速度，为企业生产能 力的扩大和市场发展相适应。 •一、二类新药
适用范围
第八章 药品定价
（二）渗透定价策略
优 点 •能够刺激消费者尽早接受新 产品，缩短市场引入期； •随着销量的增加，市场份额 的扩大，成本可以随之降低， 从而为增加利润量提供可能。
降价的方法有直接降价和间接降价。
第八章 药品定价
直接降价是将企业产品的目录价格或标价绝对下 降，或者是采用各种折扣形式来降低价格，如数量 折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。 间接降价的形式有：赠送样品和优惠券，实行有 奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付 款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修 咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用 途。
第八章 药品定价
第三节 药品定价策略
（三）心理定价策略
尾数定价
第八章 药品定价
整数定价 （二）整数定价 心理定价策略
（三）小计量单位定价
小计量单位定价
声望定价
第三节 药品定价策略
（四）产品组合定价策略
1.产品线定价 2.互补产品定价
3.产品束定价
第八章 药品定价
（5）缩减产品数量、减少服务项目等。
•便于日后降价，有利于企业掌握市场竞 争的主动权和树立企业的形象；
•高价限制了销量的扩大，在一定程度上 延缓了进入市场的速度，为企业生产能 力的扩大和市场发展相适应。 •一、二类新药
适用范围
第八章 药品定价
（二）渗透定价策略
优 点 •能够刺激消费者尽早接受新 产品，缩短市场引入期； •随着销量的增加，市场份额 的扩大，成本可以随之降低， 从而为增加利润量提供可能。
降价的方法有直接降价和间接降价。
第八章 药品定价
直接降价是将企业产品的目录价格或标价绝对下 降，或者是采用各种折扣形式来降低价格，如数量 折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。 间接降价的形式有：赠送样品和优惠券，实行有 奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付 款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修 咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用 途。
企业定价策略第八章 价格调整策略
若在该商场购买电脑的消费者，一般 会购买这种软件程序，另外还有50%的 消费者会购买打印机，则若将PC机的价 格下调500元，为了从降价中获取更多 的利润，电脑的销量至少应增加多少？
存在互补品时的损益平衡销量变化率公式： △q /q = - △p /（CM1+ρCM2 + △p ）
总结：在同一个企业的产品线存在互 补品的情况下，对同样的△p ，损益平 衡销量的变化率比不存在互补品时要小。
当决定降价时，应一次性降低 幅度之临界水平，以引起消费者 的注意；当决定涨价时，应逐次 涨价，使消费者逐渐适应新的价 格水平，降低其敏感度。
二、主动调价的损益平衡分析 1、调价的两个基本问题
为了从降价中获得比降价前更多的利润， 销量最少应增加多少？ 为了从涨价中获得比涨价前更多的利润， 销量最多可减少多少？
存在替代品时的损益平衡销量变化率公式： △q /q = - △p /（CM1-ρCM2 +△p ）
总结：在同一个企业的产品线存在替代 品的情况下，对同样的△p ，损益平衡 销量的变化率比不存在替代品时要大。
2、互补品的损益平衡分析
某数码城的产品信息如下：
价格 PC机 打印机 软件程序 5000 450 100 单位可变成本 边际贡献 3500 300 80 1500 150 20
第八章 价格调整策略
第八章 药品采购策略
3、集中招标采购（一）
❖ 目的： 规范医疗机构药品购销活动，提高药品
采购透明度，遏制药品流通领域不正之风， 减轻社会医药费用负担，保证医保制度改革 顺利实施公开招标时，可：
1．邀请招标
2．竞争性谈判采购
3．询价采购
集中招标采购（二）
❖ 招标主体是医院， ❖ 条件是：
具有编制招标文件，组织评标能力。 可由一家或数家联合招标，也可委
四、药品验收与出库管理
（一）药品的入库验收
药品入库验收的工作流程：
收货
验收
入库
入库验收的目的： 保证入库药品的数量准确、质量良好、防止
不合格药品入库
收货
购进药品的收货
《药品购进记录》、《随货同行单》
进口药品：
（1）《进口药品检验报告书》（原印章、该批药品） （2）《进口药品注册证》或《生物制品进口批件》或
进口药品质量审核标准
❖ 【1】供货单位一证一照（有效期、范围、原 印章、企业名称地址法人一致）
❖ 【2】供货单位的税务登记证 ❖ 【3】法人委托书原件（注意授权范围、有效
期、时间、公章、法人签名） ❖ 【4】身份证复印件 ❖ 【5】进口药品注册证的复印件（注意供货单
位的原印章、有效期、注册证号）
进口药品质量审核标准
药品的采购制度
❖ 四、采购新剂型、新品种药品，应由医 师提出，医生组长报院长批准，先小剂 量和短期临床试用，经药事小组论证后， 再拟订采购计划。
第八章药品价格策略
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
三、需求导向定价
• （一）反向定价法 • （二）需求差异定价法
（一）反向定价法
以市场需求为定价出发点，力求 价格能为消费者所接受。
出厂价=市场可销零售价÷(1+批 零差率) ÷（1+进销差率）
或：出厂价=市场可销零售价-批 零差价-进销差价
（一）反向定价法
企业主导市场
这叫做网上拍卖 或网上投标
顾客差别定价法 消费者主导市场
现在是我出多少价 看卖家接不接受
网上购物
2、二级价格歧视
企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费 者自选不同的价格种类。
二级价格歧视的基本形式
✓ 区时定价 ✓ 优惠券 ✓ 数量折扣 ✓ 二部定价
某药品定价 1000件以内，100元/件 1000-3000件，9.5折 3000件以上，9折
二、竞争导向定价
• （一）随行就市定价法 • （二）主动竞争定价法 • （三）投标定价法
（一）随行就市定价法
老板，B 公司
的定价是25元
我们就
定23元吧
老板，A公司
的定价是20元
（一）随行就市定价法
跟随价格领导者或竞争对手定价：
2999元
2990元
?2995元
长虹彩电
康佳彩电
创维彩电
（一）随行就市定价法
三、需求导向定价
• （一）反向定价法 • （二）需求差异定价法
（一）反向定价法
以市场需求为定价出发点，力求 价格能为消费者所接受。
出厂价=市场可销零售价÷(1+批 零差率) ÷（1+进销差率）
或：出厂价=市场可销零售价-批 零差价-进销差价
（一）反向定价法
企业主导市场
这叫做网上拍卖 或网上投标
顾客差别定价法 消费者主导市场
现在是我出多少价 看卖家接不接受
网上购物
2、二级价格歧视
企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费 者自选不同的价格种类。
二级价格歧视的基本形式
✓ 区时定价 ✓ 优惠券 ✓ 数量折扣 ✓ 二部定价
某药品定价 1000件以内，100元/件 1000-3000件，9.5折 3000件以上，9折
二、竞争导向定价
• （一）随行就市定价法 • （二）主动竞争定价法 • （三）投标定价法
（一）随行就市定价法
老板，B 公司
的定价是25元
我们就
定23元吧
老板，A公司
的定价是20元
（一）随行就市定价法
跟随价格领导者或竞争对手定价：
2999元
2990元
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（一）随行就市定价法
《市场营销学》第八章定价策略
加成百分比计算如下：
加成百分比=［(1 000 000×20%)+(750 000+500 000)］
Βιβλιοθήκη Baidu
÷(50 000×25)=116%
按此加成百分比计算，A产品的目标售价为
25×(1+116%)=54（元）
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
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市场调节价
药品的市场调节价是指药品生产、经营企业根据生产经 营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。
＞1 富有弹性 低价 ＜1 缺乏弹性 高价
2．供求关系对定价的影响 根据市场供求关系估测不同价格水平下的市场需求
量。
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冬虫夏草的价格为什么这么高？
一条"小虫草"，从青海高原出发，一路上翻 山越岭，长途跋涉，几经辗转来到中原大地， 凭借其黄金身价受到众人追捧。
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四、竞争分析
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（一）成本加成定价法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利 润。
P=C（1+R）
P——单位产品价格 C——单位产品总成本 R——成本加成率
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例题
某药品核算的固定成本为40万元，生产某药品的单位变 动成本为3元/盒，企业期望达到的利润率为20％，预计 该药品销售量为20万盒，计算其药品单价。 药品价格=（40÷20+3）×（1+20%）=6（元/盒）
药品生产经营企业应在药品成本的基础上，根据公平、 合法和诚实信用的原则制定药品价格。
禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。
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案例分析
消费者刘女士向某市物价局价格举报中心投诉称，
她在市区A药店购买“百梅止咳颗粒”和“硬脂酸红霉 素颗粒”各一盒，共花了70元，后来她在B药店发现同 样的这两种药各一盒总共只要50余元。刘女士认为A药 店存在乱收费行为。
定； 对于实行市场调节价的药品，可根据市场供求情况，依
据企业定价目标来制定。
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无税出厂价、含税出厂价的计算
无税出厂价=（生产成本+流通费用）÷（1-销售利润率） 含税出厂价=无税出厂价×（1+增殖税率）
例题： A药品经财务核算：生产成本为3.5元/盒、流通费用为0.5元/盒，预算
零售价 （消费者）
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药品最高流通差别差价率（差价额）表
含税出厂（口岸）价 按出厂（口岸）价顺加
零售价
0－5．00
50％
0－7．50
5．01－6．25
2．50元
7．51－8.75
6．26－10．00
40％
8.76－14.00
10．01－12．50
4．00
14.01－16.50
12．51－50．00
均成本制定； （3）体现药品质量和疗效的差异； （4）保持药品合理比价； （5）鼓励新药的研制开发。
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如何确定药品的平均出厂价及社会平均成本？
一、国家计委通过建立的药品价格监测系统，汇总 全国范围内的药品价格监测数据，取得了全国范围内的 药品市场购销价格情况和药品成本情况的调查资料；
竞争越激烈——价格越低 达成价格默契——价格平稳 国内企业现状：“多、小、散、乱”
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第三节 药品定价方法
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药品定价方法
一、成本导向定价
二、竞争导向定价
三、需求导向定价
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一、成本导向定价法
• （一）成本加成定价法 • （二）目标利润定价法 • （三）盈亏平衡定价法 • （四）变动成本定价法
最高销售费用率（％） 30 20 18 15 12 10
最高销售利润率（％） 45 25 18 15 12 10
注：专利药品和进口分装药品的最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。
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三、药品定价模式
药品价格实行政府定价和市场调节价二种形式 政府定价范围及形式 政府制定价格的药品只限于列入
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（二）目标利润定价法
P=（总成本+目标总利润）/预计销 量
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例题
某药品生产企业生产某药品的固定总成本为100万元， 单位变动成本是10元/支，预计其目标销售量可达20万 支，企业计划该产品每年能稳定实现利润100万元，计 算其药品价格。
药品价格=（100 +10×20+100）÷20=20（元/支）
6
药品差价
2、进销差价 进销差价=批发价-出厂价 进销差率=进销差价/出厂价格*100%
3、批零差价 批零差价=零售价-批发价 批零差率=批零差价/批发价格*100%
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药品价格的形成过程
出厂价 （生产企业）
出厂价 +进销差价
（批发企业）
批发价 +批零差价
（零售企业）
价格的最低界限就是变动成本 求得生存只能是企业的短期目标
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以获取利润为定价目标
（1）以获取最高利润为定价目标： 条件：
1）企业的生产技术先进 2）产品生命周期较短 3）产品质量在市场上居领先地位 4）同行业竞争对手的力量较弱 5）市场上商品供不应求。 合理定价带来的销售规模扩大而获得的长期最大利润 才是稳定的，是企业追求的目标。
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国家税金
是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取 得的财政收入。
价内税&价外税
价内税——增值税——产品价格升高
具有强制性、无偿性和稳定性的特点。
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企业利润
价格-成本-期间费用-税金=利润 它是药品价格重要的构成因素，也是药品生产、经营企
业追求的终极目标。 对于政府定价药品可在其规定的最高销售利润率内确
第八章 药品价格策略
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1
引导案例
同为阿司匹林，拜耳公司30片一盒规格的零售 价为15元，而其余众多品牌100片一盒规格的售价 大多不超过4元。
？
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2
学习目标
1．了解药品价格体系；了解企业定价程序；
2．熟悉政府定价的范围、原则；熟悉企业定价目标； 3．掌握药品价格构成四要素；掌握市场调节价药品的的定价
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10
二、药品价格构成
（一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
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生产成本
生产成本是指药品生产过程中所发生的各项开支。 具体包括： ①原料及各种辅料； ②包装材料； ③燃料动力的消耗费用支出； ④生产工人工资； ⑤制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； ⑥其它直接支出。
一般情况下： 1）具有竞争实力的企业多采用高于竞争者的价 格； 2）竞争实力弱的企业可采用低于对手的价格； 3）竞争实力相当的企业可采用与竞争者接近或相 同的价格。
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三、确定药品市场需求
1．药品需求价格弹性对定价的影响 药品需求价格弹性反映了药品价格变动对药品需求
量变化的影响。 ＝1 单位弹性
你认为该药店是否存在乱收费行为？为什么？
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第二节 企业如何定价
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药品定价的影响因素
企业定价 目标
药品成本
市场需求
价格
政府 药价管理
需求价格 弹性
市场竞争
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药品定价程序
核算药品成本 选择企业定价目标
确定药品需求 竞争分析
选择定价策略、方法 制定药品价格
张兰芳老师编
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以获取利润为定价目标
（2）以获取预期利润为定价目标： 是指药品定价时在总成本基础上加上一定比例的预
期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层 次、竞争状况、同期银行利率、药品购买决策者对价格 的反应程度等多方面因素，
一般来说，预期利润率不能低于同期银行利率。
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二、召开了药品价格地区协调会，进一步调查药品 市场购销价格、成本情况以及各种药品在招标采购中实 际投标和中标的价格情况等； 最后综合确定相关药品的平均出厂价及社会平均成本。
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20
课堂互动
下表是国家计委公布的不同制药企业氧氟沙星片剂
的最高零售价, 请你查询有关资料说说3种零售价格的
差距合理吗？为什么?
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以追求销售成长为定价目标
销售成长是反映企业营销状况、竞争状况和盈利能力的 重要指标 ： ——销量增加、利润增加； ——生产量加大，分摊的单位固定成本降低
这一目标的侧重点是： 通过销售成长，扩大市场占有率，追求长期利润。
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以适应竞争需要为定价目标
这类药品生产企业制定价格时，往往以竞争产品的价格 为参照，综合权衡企业自身实力采取相应的竞争对策。
32％
16.51－66.00
50．01－57．14
16．00
66.01－73.14
57．15－100．00
28％
73.15－128.00
100．01－112．00
28．00
128.01－140.00
112．01－500．00
25％
140.01－625.00
500．01以上
15％＋50．00
625.01以上
你认为这家药店是否需要继续经营？
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二、选择企业定价目标
1．以维持企业生存为定价目标 2．以获取利润为定价目标 3．以追求销售成长为定价目标 4．以适应竞争需要为定价目标
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以维持企业生存为定价目标
为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定 较低的价格
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一、核算药品成本
总 成
本
＝ 固定 ＋ 变动
成本
成本
平均总成本：即平均一单位产量所付出的成本； 平均固定成本：即平均一单位产量所付出的固定成本； 平均变动成本：即平均一单位产量所付出的变动成本。
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课堂互动
亏本药店是否需要继续经营？ 某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路 拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要两年后 才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额 下降到600元，药品赢利仅180元左右。而每天却要支付 房租120元，而且两年的房租已付，工人工资、水电费要 110元。
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（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本
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例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，根据 市场调查，预测该药品年销售量为20万瓶，如何核定其 保本价格？
保本价格=6+100÷20=11（元/瓶）
对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！
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流通费用
药品在流通过程中发生的各种费用药品的流通费用包括： 一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用； 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培
训、管理、差旅等； 三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
策略和定价方法； 4．学会药品成本核算；学会定价方法应用；学会简单的药品
需求价格弹性、竞争状况分析；学会制定简单的价格策略。
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3
第一节 概 述
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4
一、药品的价格体系
出厂价 批发价 零售价
张兰芳老师编
三 级 定 价
5
药品差价
1、概念 差价率与差价额 顺加与倒扣
张兰芳老师编
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按零售价倒扣计算 33％
2．50元 29％ 4．00 24％
16．00 22％
28．00 20％
13％＋43．50
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药品“零差率”
近年来，我国的一些城市已经陆续开始药品“零差率” 的探索。所谓药品“零差率”，是指在社区卫生机构中， 将基本能满足居民健康需求的药品实行政府集中采购，统 一配送，并以购进价格销售给就诊患者。实施药品“零差 率”销售后，对常见病、多发病使用的基本药品不再加价 产生利润，让利给社区居民，利润部分由政府给予补贴。 实行基本药品“零差率”后，留在社区治疗的慢性病患者 将减轻相当一部分的用药负担。
《国家基本医疗保险用药目录》以及生产经营具有垄断 性、特殊性的药品和血液制品。 政府定价药品主要有两种管理形式： 一是制定最高零售价格； 二是部分特殊药品（如麻醉、精神、计生药具和预防 免疫类药品）制定出厂、批发和零售三个价格。
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药品政府定价原则
（1）生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润； （2）反映市场供求：药品政府定价原则上要按照社会平
利润率为10%，该产品的无税出厂价为多少元/盒；含税出厂价为元/盒？ 则：
无税出厂价为（3.5+0.5）÷（1-10%）=4.44元/盒； 含税出厂价为4.44×（1+17%）=5.19元/盒
我国增殖税率为17%
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国产药品最高销售费用率和最高销售利润率表
一类新药 二类新药 三类新药 四类新药 五类新药 普通药品