第八章 药品价格策略

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国家税金
是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取 得的财政收入。 价内税&价外税
价内税——增值税——产品价格升高
具有强制性、无偿性和稳定性的特点。
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企业利润
价格-成本-期间费用-税金=利润
它是药品价格重要的构成因素，也是药品生产、经营企 业追求的终极目标。
对于政府定价药品可在其规定的最高销售利润率内确 定 ； 对于实行市场调节价的药品，可根据市场供求情况，依
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流通费用
药品在流通过程中发生的各种费用药品的流通费用包括：
一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；
二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培 训、管理、差旅等； 三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；
五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
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冬虫夏草的价格为什么这么高？
一条"小虫草"，从青海高原出发，一路上翻 山越岭，长途跋涉，几经辗转来到中原大地， 凭借其黄金身价受到众人追捧。
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四、竞争分析
竞争越激烈——价格越低
达成价格默契——价格平稳
国内企业现状：“多、小、散、乱”
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第三节 药品定价方法
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药品定价方法
3）竞争实力相当的企业可采用与竞争者接近或相
同的价格。
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三、确定药品市场需求
1．药品需求价格弹性对定价的影响 药品需求价格弹性反映了药品价格变动对药品需求 量变化的影响。 ＝1 单位弹性
＞1 ＜1
富有弹性 缺乏弹性
低价 高价
2．供求关系对定价的影响 根据市场供求关系估测不同价格水平下的市场需求 量。
算其药品价格。
药品价格=（100 +10×20+100）÷20=20（元/支）
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（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）
P=固定成本/销量+单位变动成本
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例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，根据
市场调查，预测该药品年销售量为20万瓶，如何核定其
保本价格？
保本价格=6+100÷20=11（元/瓶）
注：专利药品和进口分装药品的最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。
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三、药品定价模式
药品价格实行政府定价和市场调节价二种形式
政府定价范围及形式 政府制定价格的药品只限于列入 《国家基本医疗保险用药目录》以及生产经营具有垄断 性、特殊性的药品和血液制品。
政府定价药品主要有两种管理形式： 一是制定最高零售价格；
将基本能满足居民健康需求的药品实行政府集中采购，统
一配送，并以购进价格销售给就诊患者。实施药品“零差 率”销售后，对常见病、多发病使用的基本药品不再加价
产生利润，让利给社区居民，利润部分由政府给予补贴。
实行基本药品“零差率”后，留在社区治疗的慢性病患者 将减轻相当一部分的用药负担。
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二、药品价格构成
6．26－10．00
10．01－12．50 12．51－50．00 50．01－57．14 57．15－100．00 100．01－112．00
40％
4．00 32％ 16．00 28％ 28．00
8.76－14.00
14.01－16.50 16.51－66.00 66.01－73.14 73.15－128.00 128.01－140.00
9.9元 广州柏赛罗（单独定
100mg*20片盒 25.8元 第一三共制药（单独
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市场调节价
药品的市场调节价是指药品生产、经营企业根据生产经
营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。
药品生产经营企业应在药品成本的基础上，根据公平、 合法和诚实信用的原则制定药品价格。 禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。
（一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金
（四）企业利润
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生产成本
生产成本是指药品生产过程中所发生的各项开支。 具体包括： ①原料及各种辅料； ②包装材料； ③燃料动力的消耗费用支出； ④生产工人工资； ⑤制造费用：企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； ⑥其它直接支出。 对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！
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第一节 概 述
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一、药品的价格体系
出厂价
批发价
三 级 定 价
零售价
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药品差价
1、概念 差价率与差价额 顺加与倒扣
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药品差价
2、进销差价 进销差价=批发价-出厂价 进销差率=进销差价/出厂价格*100% 3、批零差价 批零差价=零售价-批发价 批零差率=批零差价/批发价格*100%
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药品定价的影响因素
企业定价 目标
药品成本 价格 政府 药价管理 市场竞争
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市场需求
需求价格 弹性
药品定价程序
核算药品成本 选择企业定价目标 确定药品需求 竞争分析 选择定价策略、方法 制定药品价格
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一、核算药品成本
总 成 本
＝ 固定 成本
＋
变动 成本
平均总成本：即平均一单位产量所付出的成本； 平均固定成本：即平均一单位产量所付出的固定成本； 平均变动成本：即平均一单位产量所付出的变动成本。
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如何确定药品的平均出厂价及社会平均成本？
一、国家计委通过建立的药品价格监测系统，汇总 全国范围内的药品价格监测数据，取得了全国范围内的 药品市场购销价格情况和药品成本情况的调查资料； 二、召开了药品价格地区协调会，进一步调查药品 市场购销价格、成本情况以及各种药品在招标采购中实 际投标和中标的价格情况等；
据企业定价目标来制定。
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无税出厂价、含税出厂价的计算
无税出厂价=（生产成本+流通费用）÷（1-销售利润率）
含税出厂价=无税出厂价×（1+增殖税率）
例题： A药品经财务核算：生产成本为3.5元/盒、流通费用为0.5元/盒，预算
利润率为10%，该产品的无税出厂价为多少元/盒；含税出厂价为元/盒？
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（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）
仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的 边际贡献补偿固定成本并获得收益。
边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利 当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡 当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本 当边际贡献=0 时，停止经营
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例 题
则： 无税出厂价为（3.5+0.5）÷（1-10%）=4.44元/盒； 含税出厂价为4.44×（1+17%）=5.19元/盒
我国增殖税率为17%
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国产药品最高销售费用率和最高销售利润率表
最高销售费用率（％） 一类新药 二类新药 三类新药 四类新药 五类新药 普通药品 30 20 18 15 12 10 最高销售利润率（％） 45 25 18 15 12 10
最后综合确定相关药品的平均出厂价及社会平均成本。
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课堂互动
下表是国家计委公布的不同制药企业氧氟沙星片剂
的最高零售价, 请你查询有关资料说说3种零售价格的 差距合理吗？为什么?
氧氟沙星片剂 100mg*20片盒 4.1元 其他制药企业
氧氟沙星片剂 价）
氧氟沙星片剂 定价）
100mg*20片盒
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药品价格的形成过程
出厂价
出厂价
+进销差价
批发价
+批零差价 （零售企业）
零售价
（生产企业）
（批发企业）
（消费者）
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药品最高流通差别差价率（差价额）表
含税出厂（口岸）价 0－5．00 5．01－6．25 按出厂（口岸）价顺加 50％ 2．50元 零售价 0－7．50 7．51－8.75 按零售价倒扣计算 33％ 2．50元
（2）以获取预期利润为定价目标：
是指药品定价时在总成本基础上加上一定比例的预 期利润。确定预期利润率应考虑药品临床疗效、质量层 次、竞争状况、同期银行利率、药品购买决策者对价格 的反应程度等多方面因素，
一般来说，预期利润率不能低于同期银行利率。
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以追求销售成长为定价目标
销售成长是反映企业营销状况、竞争状况和盈利能力的 重要指标 ： ——销量增加、利润增加； ——生产量加大，分摊的单位固定成本降低
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例题
某药品核算的固定成本为40万元，生产某药品的单位变 动成本为3元/盒，企业期望达到的利润率为20％，预计 该药品销售量为20万盒，计算其药品单价。
药品价格=（40÷20+3）×（1+20%）=6（元/盒）
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（二）目标利润定价法
P=（总成本+目标总利润）/预计销 量
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例 题
某药品生产企业生产某药品的固定总成本为100万元， 单位变动成本是10元/支，预计其目标销售量可达20万 支，企业计划该产品每年能稳定实现利润100万元，计
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
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一、成本导向定价法
• （一）成本加成定价法 • （二）目标利润定价法
• （三）盈亏平衡定价法
• （四）变动成本定价法
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（一）成本加成定价法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利 润。
P=C（1+R）
P——单位产品价格 C——单位产品总成本 R——成本加成率
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以获取利润为定价目标
（1）以获取最高利润为定价目标：
条件：
1）企业的生产技术先进 2）产品生命周期较短 3）产品质量在市场上居领先地位 4）同行业竞争对手的力量较弱
5）市场上商品供不应求。
合理定价带来的销售规模扩大而获得的长期最大利润 才是稳定的，是企业追求的目标。
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以获取利润为定价目标
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二、选择企业定价目标
1．以维持企业生存为定价目标
2．以获取利润为定价目标
3．以追求销售成长为定价目标 4．以适应竞争需要为定价目标
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以维持企业生存为定价目标
为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定
较低的价格
价格的最低界限就是变动成本 求得生存只能是企业的短期目标
某制药企业销售形势不容乐观，生产车间做一天休息一
天，该企业的A药品因出厂价格太高，市场上2年来没有 销售，其固定成本为100万元，变动成本为每瓶6元，根 据市场调查，该药品的市场接受价格为每瓶10元，年销 售量大概有20万瓶，企业能否安排生产？
二是部分特殊药品（如麻醉、精神、计生药具和预防 免疫类药品）制定出厂、批发和零售三个价格。
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药品政府定价原则
（1）生产经营者能够弥补合理生产成本并获得合理利润；
（2）反映市场供求：药品政府定价原则上要按照社会平 均成本制定；
（3）体现药品质量和疗效的差异； （4）保持药品合理比价； （5）鼓励新药的研制开发。
这一目标的侧重点是：
通过销售成长，扩大市场占有率，追求长期利润。
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以适应竞争需要为定价目标
这类药品生产企业制定价格时，往往以竞争产品的价格
为参照，综合权衡企业自身实力采取相应的竞争对策。
一般情况下： 1）具有竞争实力的企业多采用高于竞争者的价 格； 2）竞争实力弱的企业可采用低于对手的价格；
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课堂互动
亏本药店是否需要继续经营？ 某老城区药店最近生意不太好，一方面因为门前马路 拓宽改造，另一方面背后的居民区正在拆迁，需要两年后 才能回迁，导致来买药的人明显减少，药店每天的营业额 下降到600元，药品赢利仅180元左右。而每天却要支付 房租120元，而且两年的房租已付，工人工资、水电费要 110元。 你认为这家药店是否需要继续经营？
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案例分析

消费者刘女士向某市物价局价格举报中心投诉称， 她在市区A药店购买“百梅止咳颗粒”和“硬脂酸红霉 素颗粒”各一盒，共花了70元，后来她在B药店发现同 样的这两种药各一盒总共只要50余元。刘女士认为A药 店存在乱收费行为。 你认为该药店是否存在乱收费行为？为什么？
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第二节 企业如何定价
பைடு நூலகம்
29％
4．00 24％ 16．00 22％ 28．00
112．01－500．00
500．01以上
25％
15％＋50．00
140.01－625.00
625.01以上
20％
13％＋43．50
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药品“零差率”
近年来，我国的一些城市已经陆续开始药品“零差率” 的探索。所谓药品“零差率”，是指在社区卫生机构中，
第八章
药品价格策略
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引导案例
同为阿司匹林，拜耳公司30片一盒规格的零售 价为15元，而其余众多品牌100片一盒规格的售价 大多不超过4元。
？
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学习目标
1．了解药品价格体系；了解企业定价程序；
2．熟悉政府定价的范围、原则；熟悉企业定价目标； 3．掌握药品价格构成四要素；掌握市场调节价药品的的定价 策略和定价方法； 4．学会药品成本核算；学会定价方法应用；学会简单的药品 需求价格弹性、竞争状况分析；学会制定简单的价格策略。