产品策略
产品策略价格策略渠道策略促销策略
产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想取得成功，离不开有效的市场营销策略。
产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略作为市场营销的核心要素，它们相互关联、相互影响，共同决定了企业在市场中的地位和业绩。
一、产品策略产品是企业满足消费者需求的核心载体，一个好的产品策略能够帮助企业在市场中脱颖而出。
首先，产品的定位至关重要。
企业需要明确自己的产品是针对哪些目标客户群体，满足他们什么样的需求。
例如，苹果公司的 iPhone 手机，定位于追求高品质、时尚和创新体验的消费者，以其出色的设计、强大的功能和优质的用户体验赢得了市场的青睐。
其次，产品的差异化是关键。
在众多竞争对手中，企业的产品必须具有独特的卖点，才能吸引消费者的注意。
这可能体现在产品的功能、质量、外观、包装等方面。
比如，戴森的吸尘器以其独特的气旋技术和时尚的外观设计，与传统吸尘器形成了鲜明的差异，从而获得了消费者的认可。
此外，产品的生命周期管理也不容忽视。
产品通常会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。
在不同的阶段，企业需要采取不同的策略。
在导入期，重点是市场推广和产品的改进；成长期要扩大生产规模，提高市场占有率；成熟期要注重产品的创新和差异化，以延长产品的生命周期；衰退期则要考虑产品的淘汰或转型。
二、价格策略价格是影响消费者购买决策的重要因素之一，合理的价格策略能够帮助企业实现利润最大化。
成本导向定价是一种常见的方法，企业根据产品的生产成本加上一定的利润来确定价格。
这种方法简单直接，但可能忽略了市场需求和竞争状况。
需求导向定价则是以消费者对产品的价值认知和需求强度为基础来定价。
如果消费者认为产品具有很高的价值，并且需求旺盛，企业可以制定较高的价格。
例如，一些奢侈品品牌，如香奈儿、爱马仕，通过塑造品牌的高端形象，满足消费者对身份和品质的追求，从而能够制定高昂的价格。
竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定自己的价格。
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
产品战略的名词解释
产品战略的名词解释在现代商业世界中，产品战略是企业实现市场竞争的关键。
所谓产品战略，是指企业通过确定与制定一系列关键决策和计划，以满足市场需求并达到商业目标的策略性方法。
产品战略包括产品定位、定价策略、产品开发、市场推广等方面的综合性规划。
1. 产品定位产品定位是产品战略的首要步骤。
它涉及企业对产品在市场中的定位、目标客户群体以及产品与竞争对手之间的差异化定位。
通过清晰地确定产品的目标受众和市场细分，企业可以更好地满足消费者需求，与竞争对手形成差异化竞争优势。
2. 定价策略定价策略是产品战略中不可或缺的一环。
这涉及企业对产品定价的决策与理念。
定价策略既需要考虑产品的成本、市场需求，又要考虑企业的利润目标以及竞争对手的定价策略。
企业可以选择高价策略、低价策略或差异化定价策略来满足市场需要，并创建品牌价值。
3. 产品开发产品开发是产品战略的重要组成部分。
它是通过创新来提供满足市场需求的新产品或改进既有产品。
产品开发过程中，企业需要整合市场研究、技术研发、制造能力等资源，以确保产品的竞争力。
同时，产品开发需要考虑市场趋势、技术进步和消费者需求的变化，以保持产品的竞争优势。
4. 市场推广市场推广是产品战略中的关键环节。
它旨在通过广告、促销、品牌建设等手段，将产品引入市场并吸引消费者的注意。
市场推广需要考虑消费者特点、竞争环境与渠道选择等因素。
通过有效的市场推广，企业可以提高产品的知名度和市场份额，确保产品的销售成功。
5. 综合规划除了上述核心方面，产品战略还需要进行综合的规划。
这包括确定产品的生命周期管理策略、市场扩张策略、渠道管理策略等。
综合规划可以帮助企业更好地应对市场挑战，制定灵活的调整方案，并确保产品长期竞争力。
总结：产品战略是企业在市场竞争中取得成功的关键。
它需要企业深入了解市场需求、消费者洞察和竞争环境等因素，并通过产品定位、定价策略、产品开发和市场推广等手段来实现商业目标。
产品战略的综合规划是确保产品长期竞争力的重要保证。
第六章 产品策略
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
市场策略之产品策略
（二）产线中各品种的分析评价
1.产品品种贡献分析。企业必须了解产品线上的每一个产
品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
（对 销 ）售 额 和 利 润 的 贡 献
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
销售额 利润
%
1
2
3
4
5
产品项目
2. 产品线的市场位置
企业必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定 位问题。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助 于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况。
第二节 产品组合
一、产品组合的概念
产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面 比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。 产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。 产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合 由不同的产品线构成。 产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线 的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。 产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种 项目的数目。 产品组合的关联性：指企业产品组合中的各产品品类在最终 用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。
小
淘汰，力争最小损失， 选择性投资或停止投资，回收资金，选优少量投资 准备撤退 停产淘汰 准备淘汰
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 1、产品线扩展策略
向上扩展——高档产品策略 向下扩展——低档产品策略 双向扩展
三、产品组合策略
（一）产品线扩张策略
是指企业把产品线延伸而超出原有范围。其中包括：
第一节
一、产品的基本概念 （一）产品
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
产品策略
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
产品策略
第七章产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。
企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。
产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。
营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。
第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。
但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。
产品整体概念的五个基本层次是：图7-1 整体产品概念的五个层次1.核心产品。
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。
其它产品的购买同理可证。
因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品。
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。
即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。
产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3.期望产品。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。
什么是产品策略范文
什么是产品策略范文产品策略是指企业在市场竞争环境中所制定的关于产品的发展方向和目标的战略规划。
它是企业为了实现战略目标而采取的产品发展策略，包括产品定位、产品组合、产品创新等方面的决策与规划。
产品策略的制定是企业战略规划的重要组成部分，旨在通过不断提升产品的竞争力来实现企业的发展目标。
产品策略在企业发展中具有重要的作用：首先，产品策略能够帮助企业实现市场定位。
市场定位是指企业在市场中找到自身的位置，确定与竞争对手的差异化特点，从而获得竞争优势。
企业通过对市场的深入分析和了解，确定自己的目标市场和目标消费群体，制定相应的产品策略，包括产品定位、目标市场选择、定价策略等，从而提供与市场需求相匹配的产品。
其次，产品策略可以帮助企业实现产品组合的优化。
产品组合是指企业所经营的产品或服务的种类、规格、品牌和型号等的组合。
优化产品组合可以帮助企业满足不同消费者的需求，增强市场竞争力。
通过产品策略的制定，企业可以调整现有产品的组合，增加新产品的开发，提高产品的差异化水平，满足不同消费者的需求，提升市场份额。
另外，产品策略还能够促进产品创新。
在当前快速变化的市场环境下，产品创新是企业保持竞争力的重要手段。
通过产品策略的制定，企业可以明确产品创新的方向和目标，将创新理念融入产品的开发和改进过程中。
产品创新可以以不同形式出现，如技术创新、设计创新、功能创新等，通过创新提升产品的竞争力，满足不断变化的市场需求。
此外，产品策略还可以帮助企业实现品牌建设。
品牌是企业在市场中的形象和声誉，是企业在顾客心中的认知和价值。
通过产品策略的制定，企业可以将品牌战略与产品发展相结合，提升品牌的知名度和认可度。
通过品牌建设，企业可以在市场中建立良好的声誉和形象，赢得消费者的信任和忠诚度。
最后，产品策略还能够促进企业的增长和发展。
通过产品策略的制定，企业可以合理配置资源，提升产品的竞争力，增加销售额和市场份额，实现企业的增长和发展目标。
产品策略
三）产品组合的方法
波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ 法，后者简称ＧＥ法。 ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相 对市场占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类， 每类产品有不同特点和营销策略：然后分析现有产品组合 中各种产品属于哪种类型，分别采取相应的营销对策：a. 发展策略。对明星类产品，加大营销力度，努力提高市场 占有率，尽早得到利润；b.维持策略。对金牛类产品，加 强营销管理，维持现有市场份额，争取更多收入；c.收割 策略。对瘦狗类产品，由于没有市场发展前途，所以采取 逐步收割、撤退的策略。部分问题类产品，根据问题所在， 也可以采取收割策略。d.放弃策略。对部分问题类产品和 瘦狗类产品采取放弃策略，即清理、拍卖、出售，收回占 用资金。
第二节、产品组合—一产品组合的概念
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有 产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即 产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品 目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。 产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条 产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销 渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度 是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、 牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的 宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总 和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如， 宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其 中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的 深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为 企业制定产品战略提供了依据。
产品策略和市场细分
满足市场需求
产品策略能够满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
增加市场份额
有效的产品策略有助于吸引潜在客 户，增加市场份额。
03
02
提升品牌形象
通过产品策略，企业可以塑造独特 的品牌形象，提升品牌价值。
提高企业竞争力
合理的产品策略有助于企业在激烈 的市场竞争中脱颖而出。
04
产品策略的制定过程
略。
PART 06
产品策略和市场细分的案 例研究
案例一：某电商公司的产品策略和市场细分
总结词
精准定位，差异竞争
VS
详细描述
该电商公司通过对市场进行细分，针对不 同消费群体提供差异化的产品和服务。例 如，针对年轻人群推出时尚潮流的商品， 针对家庭用户提供性价比高的生活必需品 。通过精准的市场定位和差异化的竞争策 略，该电商公司在激烈的市场竞争中脱颖 而出。
PART 03
产品策略和市场细分的关 联
产品策略如何响应市场细分
01
差异化策略
根据不同的市场细分，企业可以 制定差异化的产品策略，以满足 不同消费者的独特需求。
02
03
定制化服务
创新驱动
通过市场细分，企业可以了解消 费者的具体需求，从而提供定制 化的产品或服务。
市场细分有助于企业发现潜在需 求和创新点，从而驱动产品策略 的创新。
评估与调整
定期评估产品策略的效果，根据市场变化及时调整策略 。
PART 02
市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是将一个大的消费群体划分 为若干个小的、具有相似需求和行为 特征的子市场的过程。
通过市场细分，企业可以更好地理解 不同消费群体的需求和偏好，从而制 定更精准的产品策略和营销策略。
产品的策略
产品的策略随着市场竞争的日益激烈，产品的策略变得尤为重要。
一个成功的产品策略可以帮助企业在竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额。
本文将探讨几个关键的产品策略，以帮助企业制定有效的产品发展方向。
1.差异化策略在竞争激烈的市场中，产品的差异化是非常重要的。
通过提供独特的功能、设计或服务，产品可以脱颖而出，吸引更多的消费者。
差异化策略的关键是了解目标市场的需求和偏好，并根据这些信息开发出独特的产品特点。
例如，苹果公司通过其独特的设计和用户体验，成功地实施了差异化策略，成为全球最受欢迎的智能手机品牌之一。
2.定价策略定价是一个重要的市场策略，可以直接影响产品的销售和利润。
企业可以选择不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价。
市场导向定价是根据目标市场的需求和购买力来确定价格，以最大化销售量和利润。
成本导向定价是以产品的生产成本为基础，加上所需的利润率来确定价格。
竞争导向定价是根据竞争对手的定价来确定自己的价格，以在市场中保持竞争力。
3.渠道策略渠道策略是指企业选择和管理产品分销渠道的策略。
选择适当的渠道可以使产品更好地触达目标市场，并提供更好的销售和售后服务。
渠道可以包括直销、经销商、零售商、在线平台等。
企业需要根据产品的特点、目标市场的需求和竞争环境来选择最适合的渠道策略。
例如，一些高端产品可能更适合通过专门的零售商或在线平台销售，而一些普通消费品可能更适合通过超市或便利店销售。
4.品牌策略品牌是产品的重要组成部分，可以帮助产品在市场中建立声誉和认知度。
企业可以通过品牌策略来塑造产品的形象和价值观，吸引更多的消费者。
品牌策略包括品牌定位、品牌传播和品牌管理。
品牌定位是确定产品在目标市场中的独特位置和竞争优势。
品牌传播是通过广告、促销和公关等手段来传达产品的价值和优势。
品牌管理是保护和维护品牌形象，确保产品的质量和声誉。
5.创新策略创新是产品成功的关键。
企业需要不断地进行产品创新，以适应市场的变化和消费者的需求。
产品策略的名词解释
产品策略是指组织或企业为实现其营销目标而制定的关于产品开发、定位和营销的计划和决策。
产品策略旨在指导产品的生命周期各阶段，包括产品规划、设计、定价、推广和销售等方面。
以下是产品策略中常见的名词解释：
产品定位：产品定位是指确定产品在目标市场中的独特地位和特征，以满足目标市场的需求和差异化竞争。
它涉及确定产品的目标市场、目标消费者群体以及产品的核心价值主张和差异化特点。
产品差异化：产品差异化是指通过在产品的特性、功能、品质、设计、品牌或服务等方面与竞争对手区别开来，使产品在市场上获得独特的竞争优势。
差异化有助于产品在目标市场中脱颖而出，并满足消费者的特定需求。
产品组合：产品组合是指由一个企业或品牌提供的所有产品的集合。
它涉及管理和规划产品线的不同产品，以满足不同的市场需求、消费者偏好和利润目标。
产品生命周期管理：产品生命周期管理是指在产品从引入到退出市场的整个过程中，制定和执行相应的策略和措施。
它包括产品开发、成熟、衰退等不同阶段的管理，以最大化产品的市场价值和利润。
产品定价：产品定价是指确定产品的价格策略和定价水平。
产品定价决策考虑了多个因素，包括成本、竞争环境、目标市场需求、品牌价值和预期利润等。
产品推广：产品推广是指通过广告、促销、公关和销售等手段来促进产品在市场上的知名度和销售。
它包括市场营销活动的规划、执行和评估，旨在吸引目标消费者并提高产品的市场份额。
产品策略是营销战略的重要组成部分，它对于产品的开发、定位、差异化、定价和推广等方面起着指导和决策的作用。
通过制定有效的产品策略，企业可以增强产品竞争力，满足消费者需求，实现业务增长和盈利目标。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
产品营销策略方案(5篇)
产品营销策略方案（5篇）产品营销策略方案（精选5篇）产品营销策略方案篇1一、产品概述壁纸漆也称为液体壁纸、幻图漆或印花涂料，属一种新型内墙装饰水性艺术涂料，该产品填补了墙面单色无图的缺陷，有着比墙纸质更好且价更低的优点。
产品绿色环保，施工过程中经过产品专用施工模具，以其独特的施工手法和工艺，使其到达真正的无缝连接。
产品还有着不易剥落，起皮，开裂，易清洗等优点，将逐步替代传统墙纸。
二、产品特点1、健康环保产品异常提取天然贝壳类生物壳体内表层物及各类环保乳液和助剂，精心研制而成。
无毒无味，健康环保。
由于产品选择综合性品质优良的环保原材料，原料有着天然环保性能，产品必然也能够到达真正天然环保性。
2、色彩独特运用壁纸漆装饰出来的图案色彩均匀，有着很强的光泽度，在自然光的反射下呈现出不一样的绚丽色彩，营造出温馨而和谐的情感空间。
3、图形丰富多姿多彩的花型图案独具特色，引领时尚的风格缔造，可满足各阶层消费者的不一样需求，并可根据用户的特殊需求设计花型。
4、理性优越采用有着卓越的耐用久性的基料，优质的抗碱防霉材料，阻止基材碱性物质析出造成涂膜脱落或泛碱，产品施工属无缝连接。
不易剥落、起皮、开裂的理化性能是被替代产品壁纸所不能到达的。
并且表面的污迹易于清洁，可时时坚持墙面的完美整洁。
5、易于施工简单的施工流程，一学即会，极易上手，双人配合施工，完整的施工作业面上一天可施工完成几百个平米的墙面。
一次性施工即可到达梦想效果，二次施工方便，仅需涂刷覆盖涂料。
6、产品用涂液体壁纸漆用途甚广，用于家居、办公场所、宾馆、酒店、娱乐城、别墅、茶馆、西餐厅等等，它为传统壁纸的替代品，有着与之更广的用途。
三、营销策略和措施核心营销坚持新产品重在抢先占市场，站稳市场后求创新之路，坚持以家装为切入点，以工装为主导的思想营销，坚持以品牌稳市场战略，进行统筹营销发展，从而全面提升产品的营销竞争本事和市场份额。
市场定位策略壁纸漆作为壁纸的一种替代产品，它的产品定位就基于在壁纸的市场上，并且它还需要在壁纸的市场上进行引伸。
产品策略
成熟期
（3）改进营销组合
价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或
广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售 区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引 改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。
市场营销组合
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
分销策略 Place
现代企业产品策略的内容
短期静态 长期动态
单一产品
产品形式 策 略 产品组合 策 略
产品生命 周期策略 产品开发 策 略
多种产品
第七章 产品策略
通过本章的教学，要求学生： ★了解产品的层次； ★熟练掌握产品组合策略； ★熟练掌握产品生命周期的策略； ★熟练掌握产品包装与品牌策略； ★熟练掌握新产品开发策略； ★通过案例分析：掌握产品组合策略的策划程 序及其实用效果的评价； ★学会撰写各类产品策略策划的相关文案。
实例:P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
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品 牌 形 象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符 号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消 费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相 应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。
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品 牌 模 型
+ 品牌为什么会产生——品牌形态 + 品牌以什么为基础——品牌基础 + 品牌依什么来评价——品牌效果
企业 （品牌基础） 消费者 （品牌效果）
品牌形态
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品牌价值及品牌力
品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导 品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到 市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 o 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而 来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来 的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：
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新产品开发的程序（续一）
å 产品概念的定位： å 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、 使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产 品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” ¶ 是否清楚并相信产品所提供的利益 · 是否认为该产品解决了你的某一类需求 · 目前是否有其他产品偏好 ¸ 对价格、包装、口味等意见 à 制定营销策略：
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第四节
产品生命周期
+ 产品生命周期的概念 + 使用产品生命周期概念时应注意的问题
+ 产品生命周期意义
+ 产品生命周期各阶段的策略
2014-10-12 14
2014-10-12
à à à à 衰 老 期 ： 成 熟 期 ： 成 长 期 ： 投 入 期 ：
命程 的 长 有 被 投 发 一 周被 过 、 一 淘 入 过 件 期称 程 成 个 汰 市 程 新 。为 ， 熟 投 为 场 结 产 产这至入止开束品 品一衰、，始，自 生过老成均到从开
+ 定价的基本方法 + 定价策略
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第一节 有效定价的基本程序
成 本 需 求 竞 争
战略目标 战略分目标 策略
价格和价格政策
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有效定价的程序
首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的 定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实 现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目 标是： o 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh o 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优 势 o 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售 商努力销售Macintosh o 在18个月内实现以上目标 确定定价策略
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品 牌 决 策
+ 品牌命名决策：
à à « « « « 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗
+ 亲族品牌决策：
à 个别品牌决策：“潘婷”、 “飘柔”、“海飞丝” à 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” à 分类品牌决策：产品的不同类 型或产品的质量水平 à 企业名称加个别品牌
3
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第二节
产 品 组 合 决 策
+ 关于产品组合的几个概念：
à 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 à 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 à 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 à 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 à 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
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第三节
+ 品牌的含义 + 品牌模型
单个产品决策——品牌决策
+ 品牌的价值及品牌力
+ 品牌形象
+ 品牌决策
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什 么 是 品 牌？
+ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上 四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 + 品牌的组成: à 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 à 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 + 品牌与商标： à 品牌——Brand 商标——Trademark à 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
+ 为吸引顾客，适时降价
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成熟期的营销策略
+ 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 à 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺 竞争者的顾客 à 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途
+ 改进产品 + 改进市场营销组合
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第五节
新产品开发、试验及推介
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技 术 战 略与 产 品 战 略
产品战略
创意
需求 需求
销售
技 术
功 能
产 品
商 品
技术战略
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新产品开发的程序
à 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、 专家献计献策法 à 构思的筛选： à 产品概念的形成和测试： å 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
+ 品牌所有权决策：
à 全国性品牌/制造商品牌 à 私人品牌/中间商品牌
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+ 品牌延伸决策
+ 多品牌决策
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强生公司产品命名测试
摩黛丝（ modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名 字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自 在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的 记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 • 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的 问题。 • 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字， 其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与 意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系 似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 • 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令 策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原 本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则 有一些成熟稳重之感。 • 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50 岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。 同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”， 但公司最终还是选择了“摩黛丝”。
品牌活力 (Vitality) 品牌知觉优势 (Stature) 差别化(Differention) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌
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新产品开发的程序（续二）
à 营业分析： o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计 à à å å å å 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场
à 正式上市：
2014-10-1224第七讲价格策略
+ 有效定价的基本程序
+ 影响价格的主要因素
《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
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第六讲
+ 产品整体概念 + 产品组合策略
产 品 策 略
+ 单个产品决策——品牌决策 + 产品生命周期 + 新产品开发
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第一节
产 品 整 体 概 念
+ 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 + à à à 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益