中国老字号的兴衰沉浮

中华老字号的兴衰与沉浮

——以餐饮食品行业为例

王赛时

第一部分中华老字号概说

一、中华老字号是一个约定俗成的概念

中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内产生良好业绩和声誉，富有中国传统文化内涵，拥有世代相承的原创产品、独特工艺或经营特色，并得到消费者长期认可的商号。

中国商业联合会拟定的《中华老字号认定规范（征求意见稿）》对“中华老字号企业”评定条件主要有四项：一是经工商部门正式登记注册且经营50年以上，二是具有民族特色和鲜明地域文化特征，三是具有较高的商业价值和文化价值，四是有良好商业信誉，诚信经营。

近年来，商务部重新修订1990年以来制定的老字号评定标准，出台了相应的《中华老字号评定规定》，标准为：有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号、店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或者以手工为主发展起来，有商业信用和现代企业制度的优秀企业。

最近，中国商业联合会牵头组织起草《中华老字号评定规定》，重新制定与中华老字号评定相关的行业标准。该标准这样评定老字号: 应是具有丰富的文化内涵、独到和成熟的工艺技术、完整的社会美誉度和认知度，在行业中具有代表性的企业。

由于1990年以来国内贸易部所认定的1600多个“中华老字号”已有很大变化，商务部决定重新予以认定，不收企业任何费用，企业获评后还将获得国家政策补贴。商务部力争用3年时间认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，并重点培育一批“中华老字号”。2006年9月29日，商务部商业改革司官方网站公布了重新认定的第一批“中华老字号”公示名单，初步确定434家符合“中华老字号”认定要求。

为此，商务部设定了“中华老字号”重新认定的七道“门槛”：

[1] 拥有商标所有权或使用权；

[2] 品牌创立于1956年(含)以前；

[3] 传承独特的产品、技艺或服务；

[4] 有传承中华民族优秀传统的企业文化；

[5] 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；

[6] 具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；

[7] 国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

新的标准出台，可能会导致一些老字号无法重新入选官方公布的“中华老字号”行列，然而，该标准的出台可能会使“中华老字号”称号更具有时代标识。

中华老字号的行业分布

国内贸易部1990年开始收集的1600余家老字号,分布的行业包括了餐饮、医药、食品（烟、酒、菜、茶、肉等）加工、百货、出版、工艺美术、文物古玩、照相、理发、沐浴、纺织、金融等20多个行业，其中食品工商业和餐饮业占了64％，可见其举足轻重的位置。

商务部商业改革司官方网站2006年9月30日公布了重新认定的第一批“中华老字号”公示名单，在这份名单中，北京、上海、浙江、江苏、天津分别为67家、52家、38家、35家、30家，占总量的50.7%。此外，四川27家，山东20家（青岛单列17家），也算是老字号大户。

在第一批“老字号”重新认定过程中，河南有21家企业递交申请，只有4家获得重新认定，原来的“中华老字号”大省丢了很多老字号招牌。

单就餐饮业统计，北京21家，上海12家，四川9家，江苏8家，湖南6家，天津、山东、辽宁、福建、广东、陕西各5家，浙江4家，重庆、河南各3家，安徽、吉林各2家，云南、湖北、甘肃、黑龙江、河北各1家。合计105家。约占434家“中华老字号”总数的四分之一。

这次商务部的认定，山西有10家，其中9家是食品加工业，没有餐饮业。获“中华老字号”较少的省份是内蒙古、贵州各1家，江西、广西、宁夏各2家，没有餐饮业。

二、中华老字号是一段美好的历史符号

中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景，在生成、发展和维系过程中展示了中华民族的文化创造力，成为最具历史价值的金字招牌。

老字号是一个辉煌的称谓。它的开创和发展，蕴含了几代人的艰辛和努力，积淀着深厚的文化底蕴，散发着活生生的历史信息，为中华民族的经济发展提供着实例见证。老字号是中国的自主品牌，承载中华文明，展示浓郁地方特色，传承独具匠心的技艺和服务，凝聚世代先辈们的心血和智慧，体现诚信经营的商业文化精髓，是民族文化传承光大的重要载体。

中华老字号的历史悠久，长者数百年，短者数十年。其中餐饮和医药老字号最具影响力,因为饮食文化和中医药文化是中华民族传统行业中最具特色、最灿烂的部分，经过几千年的历史积淀后成为中国乃至世界的文化瑰宝。就算这两个行业的老字号逐渐消失，它的历史成就以及它所释放文化能量也早已经渗透在当今时代之中,为今人所承接、所利用，它的历史文化已经自觉或不自觉地转化为现代成果。

一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。老字号大部分经历了晚清和民国时期中国资本主义发展阶段，经历了公私合营的社会主义改造、社会主义计划经济和改革开放，经受了社会变革的动荡和市场激烈竞争等各种考验，一直生存发展到今天，饱经沧桑而历久弥坚，具有顽强的生命力。

三、中华老字号在五十年内遭受三次冲击

在近五十年的时间里，中华老字号遭受了三次时代的冲击：第一次是在1956年公私合营时期，不少老字号被“合”掉，这次冲击以消灭私有制为动机；第二次是在文革时期，老字号的生产经营遭受破坏，这次冲击以动乱为标志；第三次，也是最致命的一次冲击，从20世纪80年代中期以后开始，至今没有停止，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，相继崩溃。如果说，前两次冲击都是人为的冲击，带有政治理念的强行干涉，那么，第三次冲击完全是新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量，并无任何行政外力。也就是说，第三次冲击来自于时代。

第三次冲击，虽然最为致命，但也同时提供着最大机遇，或浮或沉，只在一念之间。面对行政干预，老字号消沉无奈；然而面对市场大潮，谁都有机会成为弄潮儿而笑傲天下，谁也都有可能被淹死而抛尸荒野。老字号处于被淹没的边缘，绝不能怨天尤人。况且，老字号在第三次冲击潮所面临的最大危险不在外部而在内部，自我束缚和内部自戕才是老字号走下坡路的顽症所在。

第三次冲击永远不会停止，因为全方位竞争的时代已经到来，并且要永久性地按照丛林法则竞争下去。烈火烁金，大浪淘沙，存活下来的只能是竞争的胜利者。

四、中华老字号的优势与劣势、价值与累赘

优势是一种动态的力量，不进则退。假如餐饮老字号不能持续向固有的优势增添新的内容，那么随着时代的发展，这种优势也会逐步消退，甚至变为劣势。

中华老字号具有其它类型的企业所难以具备的优势：

1、老字号凝结着历史文化和地理属性，历年来造就的“老字号”商号本身就含有极大的经济价值和文化价值。尤其是文化价值，仍能在当今经济活动中产生附加值。

2、前代遗传的原创产品和服务，已经培育了相当高的知名度和美誉度，其社会影响力和文化感染力依然存在，消费者念念不忘。“王致和腐乳”便是最好的事例。

3、国家的扶植与保护，会给坚持下来的中华老字号带上政策护身符。

复兴老字号计划一直在进行。

比如说，自2002年7月以来，北京市政府正、就秘而不宣的进行有选择的复兴老字号计划，对于那些发展前景好的老字号，政府将给与政策、资金等方面的扶持。老字号的保护已