市场营销组合策略教材PPT课件
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市场营销组合产品策略促销策略4定价策略分销策略.pptx
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强 产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例 如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、 香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。
延伸产品
指提供给顾客额外服务和利 益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
麦当劳的整体产品设计
• 就餐环境 • 饮料 • 儿童玩具 • 儿童乐园 • 生日会 • 周末儿童歌舞
（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
（一）产品整体概念的层次
– 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者 某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。
– 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式 样和包装；
– 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。
产品的层次
指示可能的发展前景
• 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机 陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽 车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样 机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后 短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。
•
艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。
在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想
课堂思考1 请分析说明目前下列
产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
8 第五章 市场营销组合策略PPT课件
22
3、销售促进的控制
① 选择适当的方式 ② 确定合理的期限 ③ 禁忌弄虚作假 ④ 注重中后期宣传
27.11.2020
23
五、公共关系策略
1、公共关系的概念及特征 ➢ 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处
理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
27.11.2020
17
2、广告的功能 ✓ 第一，信息披露功能。 ✓ 第二，认知功能。 ✓ 第三，激发功能。 ✓ 第四，引导功能。 ✓ 第五，艺术与教育功能。
3、广告决策
预算Money
目标Mission
销售目标 广告目标
考虑因素
产品生命周期阶段
市场份额和消费基础
竞争与干扰 广告频率 产品替代性
（2）构建推销队伍结构 ① 按地区划分的结构 ② 按产品划分的结构 ③ 按顾客类别划分的结构 ④ 复合式的结构
27.11.2020
14
（3）确定推销人员的规模 （4）明确推销人员的职责 （5）设计推销人员的招聘与培训方案 （6）制定完善推销人员的激励与考核制度
27.11.2020
15
三、广告策略
27.11.2020
5
第五章 市场营销组合策略——促销策略 学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本
思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和
销售促进的主要活动方式
27.11.2020
6
一、促销与促销组合
1、促销的含义 促销：企业通过人员和非
信息Message
信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观
3、销售促进的控制
① 选择适当的方式 ② 确定合理的期限 ③ 禁忌弄虚作假 ④ 注重中后期宣传
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五、公共关系策略
1、公共关系的概念及特征 ➢ 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处
理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
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2、广告的功能 ✓ 第一，信息披露功能。 ✓ 第二，认知功能。 ✓ 第三，激发功能。 ✓ 第四，引导功能。 ✓ 第五，艺术与教育功能。
3、广告决策
预算Money
目标Mission
销售目标 广告目标
考虑因素
产品生命周期阶段
市场份额和消费基础
竞争与干扰 广告频率 产品替代性
（2）构建推销队伍结构 ① 按地区划分的结构 ② 按产品划分的结构 ③ 按顾客类别划分的结构 ④ 复合式的结构
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（3）确定推销人员的规模 （4）明确推销人员的职责 （5）设计推销人员的招聘与培训方案 （6）制定完善推销人员的激励与考核制度
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三、广告策略
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5
第五章 市场营销组合策略——促销策略 学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本
思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和
销售促进的主要活动方式
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一、促销与促销组合
1、促销的含义 促销：企业通过人员和非
信息Message
信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动， 增加产品的曝光度，吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略，如折扣 和礼品赠送，激发消费 者的购买欲望，增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播，与消费者进行互动， 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略，企业可以：
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络，确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略， 提高销售效率，降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略， 确保产品能够准时送达 目标消费者，满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤：
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析，了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标，以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定，选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测，根据市场反馈和数据分析，对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件！通过本课件，我们将深入探讨市 场营销的组合策略，帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案， 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
《MarketingStrategy(市场营销策略)课件》
产品和定价策略
产品开发
通过创新、研发和改进，提供满足市场需求的 产品。
定价策略
根据产品的特点、成本和竞争情况，制定合理 的定价策略。
推广和宣传策略
1
目标受众
确定产品目标受众，了解其需求和媒体偏好。
2
推广渠道
选择合适的媒体渠道，在目标受众中传播产品信息。
3
创意宣传
设计有吸引力和创新性的广告宣传，吸引目标受众的注意。
竞争分析
评估竞争对手的产品、定价和市场份额，发 现自身的优势和劣势。
差异化策略
通过产品特色、品牌形象和市场创新，与竞 争对手区分开来。
市场细分和定位策略
1 市场细分
将整个市场按照特定的标准和需求分成不同的细分市场，以便更好地 满足目标客户的需求。
2 定位策略
确定在特定细分市场中，以什么形象和差异化策略来定位自己的产品。队，提高销 售技巧和产品知识。
渠道选择
选择适合产品定位和分 销策略的销售渠道。
供应链管理
建立高效的供应链体系， 确保产品顺利分销和交 付。
市场营销策略概述
市场营销策略是指企业根据市场环境和目标客户需求，制定的提高销售和市 场份额的计划和行动方案。
市场分析和目标定位
1 市场分析
深入了解目标市场的需求、竞争情况和趋势，为制定目标定位提供依 据。
2 目标定位
确定目标市场的特征、需求和购买动机，以便精准定位产品和服务。
竞争分析和差异化策略
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品项目(Product Item)，指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销第五部分市场营销组合策略
附加产品
形体产品
核心产品
1、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能 营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能， 以增加产品总效用； 3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌(Brand)1）品牌含义：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括： 品牌名称（Brand Name) 品牌标志（ Brand Mark）
PANDA
品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：①属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速②利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺—安全利益，昂贵－尊重利益，耐用—节省利益。③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。④文化：例如奔驰车“有组织、高效率和高品质”德国文化。⑤个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。⑥用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？ 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。
10％
1.5
销售增长率
相对市场占有率
D
$
☆
？
问题：什么样的产品结构是合理的？
形体产品
核心产品
1、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能 营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能， 以增加产品总效用； 3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌(Brand)1）品牌含义：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括： 品牌名称（Brand Name) 品牌标志（ Brand Mark）
PANDA
品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：①属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速②利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺—安全利益，昂贵－尊重利益，耐用—节省利益。③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。④文化：例如奔驰车“有组织、高效率和高品质”德国文化。⑤个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。⑥用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？ 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。
10％
1.5
销售增长率
相对市场占有率
D
$
☆
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问题：什么样的产品结构是合理的？
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
STP市场营销组合策略(ppt 82页)
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
五种目标市场涵盖的方式： 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
不推而销的推销方法 不要太像推销员 不要做“推销机器”
推销只是巧妙的沟通与传达
推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性 推销
推销是以柔克刚的；以退为进的；甚至 无为；无形；是能力；是功夫；是境界。
它探讨的是质，不是貌，是神，不是形， 拆开它来是原理，是原则，是真理；是人性； 是自然。没有任何攻击的样子。
Marketing
市场营销系列课程模块
STP营销与营销技巧
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位
市场营销组合策略( 4P's) ——企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现代战略营销的核心可称 STP营销： Segmenting，Targeting，Positioning。
深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银 行”——建行深圳嘉华支行，他们专门不同类型 的女性，分别度身定做不同的财务计划。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展至 个性化销售。
4P市场组合营销策略课件
仿制产品：
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
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战术性营销组合 战略性营销组合
服务市场营销组合
服务市场营销组合
产品product 价格price 渠道place 促销promotion 人员people 有形展示physical evidence 过程process
一、市场营销组合概念
市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运 用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系 统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得 最佳的经济效益。见图6－1。
图6－5 市场营销组合策略应用的约束条件
企业根据目标市场的要求，将各种可能的营 销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使 它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企 业的市场营销组合策略。
企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。
市场营销组合策略教材PPT课件
第六章 市场营销组合
市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、 价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调 配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。
E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：
麦卡锡头像
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
图6－1 市场营销组合的概念
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。
图6－2 营销组合基本决策构架
二、市场营销组合的构成
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个 市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。
图6－3 市场营销组合的构成
营销组合发展史
麦卡锡4Ps 科特勒6Ps
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
产品product 价格price 渠道place 促销promotion
政治politics
公关PR
科特勒11Ps
6Ps
研究probing 划分partitioning 优先 prioritizing 定位positioning
一、产品生命周期的概念
• 产品生命周期（Product
life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
成熟
衰退
时间
三、PLC的其他型态［1］ 教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
• 产品的生命是有限的。
• 产品销售经历不同的阶段，每一阶 段都对销售者提出了不同的挑战。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品
利润有高有低。
• 在产品生命周期不同的阶段，产 品需要不同的营销、财务、制造、 购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销 管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。
第三节 产品生命周期与营销组合
• 一、产品生命周期的概念 • 二、产品生命周期的阶段划分 • 三、产品生命周期的其他形态 • 四、产品生命周期各阶段的市场特征 • 五、产品生命周期各阶段的研判 • 六、产品生命周期各阶段的营销策略 • 七、生命周期理论的启示
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1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗 姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》 中就第一次提出了营销组合的4P战略。
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具 划时代意义的变革，“从此，营销管理成 为了公司管理的一个部分，涉及了远远比 销售更广的领域。”
今天，无论有多少新的营销名词，无论有 多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理 理论的基石。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表 电子表 石英表 上海表
营销视野 对PLC的认识
快速
高
一般
高
回落
亏损
提升
创新者
早期使用者
很少
增多
建立知名度， 最大限度地
鼓励试用
占有市场
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
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四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方 法：
• 曲线在我心 • 指标须分清
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四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低
成长期
剧增
缓慢
五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
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课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
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产品生命周期理论的意义
1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新 产品，以保证企业的生存与发展。 2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特 点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。
三、市场营销组合的实践意义
对于企业来说，营销因素组合在企业实际 工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。
图6－4 市场营销组合的实践意义
四、市场营销组合策略应用的约束条件 一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾 什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场 营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束 条件，见图6－5。
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