微信公众号主体变更规则研究

28协办微信公众号主体变更规则研究文/刘洪权 李莹2011年1月21日，腾讯公司发布了为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序——微信，其以操作便利、内容形式多样、功能丰富等优势迅速占有市场。

截至2016年9月，微信平均日登录用户已经达到7.68亿。

2012年8月23日，微信公众平台正式上线，随后，腾讯相继推出订阅号、服务号和企业号，从社交通信、内容分享到生活服务、企业管理等领域，微信公众平台业务不断扩大和细分。

截至2016年12月，中国微信公众号数量已经超过1200万个［1］。

微信公众号为腾讯公司和我国新媒体产业创造了巨大价值，已经成为传统媒体转型、自媒体发展的重要基地。

但随着腾讯规则的变化，微信公众号主体尤其是个人主体自由交易受到限制，主体不可更改使得产权无法得到充分保障，这打击了资本注入的积极性，影响了新媒体产业的活力。

一、微信公众号的媒体价值新媒体产业是文化创意产业的重要组成部分，是第三产业的重要分支，也是国民经济发展不可分割的有机成分［2］。

微信公众号以其庞大的用户群、逐年增长的数量、丰富的类别以及巨大的市场价值为新媒体产业开拓了广阔的市场，进一步推动了媒介市场的扩展和媒介融合。

1．微信用户数量庞大、活跃度高庞大的用户群是支持新媒体产业发展的基石。

与传统媒体不同，新媒体强大的交互性使得用户时刻处于产业链的中心环节［3］，用户数量和活跃度在很大程度上决定了新媒体的存亡。

截至2016年第二季度，微信月活跃用户数达到8.06亿，比2015年同期增长39%，六成以上用户每天打开微信超过10次，超过30次的重度用户占36%［4］。

微信的用户黏性是其他新媒体平台难以企及的。

第十三次全国国民阅读调查数据显示，我国日均手机阅读时间为62.21分钟，仅微信阅读时长就占了22.63分钟［5］。

用户特点在很大程度上决定新媒体产业的发展方向和发展潜力。

微信用户中男性用户居多，企业职员占比超过四成［6］，从职业收入稳定程度和消费能力来看，用户具有可挖掘的消费潜力，这对微信全面推进商业化，尤其是打造服务号电商体系、推动订阅号内容电商的发展具有很大作用。

2．微信公众号的数量和类别微信公众号的推出给媒体尤其是自媒体的发展带来“春天”。

2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长了46.2%，预计2017年将增长至1415万个。

微信公众号近些年增长率虽有下降趋势，但总体数量仍在持续上升，表现出稳步发展的态势。

见表1。

表1 2013—2017年中国微信公众号数量预测数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）《2016年App 与微信公众号市场研究报告》随着用户需求的多样化，微信公众号的种类也在不断增加。

类型多样的公众号为新媒体产业开拓了广阔的市场，从面向个人到面向组织、企业，从自媒体文化创业到大型【摘 要】 微信公众号用户数量庞大、使用频率高，作为自媒体代表性平台，其对我国新媒体产业做出了极大的贡献。

但随着微信公众号主体变更规则的变化，公众号产权自由交易受限，降低了投资积极性，不利于新媒体产业的发展。

文章通过探究微信公众号主体及其规则与新媒体产业的关系，强调主体研究的重要性，提出公众号主体变更规则修改意见来保护公众号主体产权，以期给微信平台和新媒体产业的发展带来良性改变。

【关 键 词】微信公众号；主体变更规则；产权保护【作者单位】刘洪权，安徽大学新闻传播学院；李莹，安徽大学新闻传播学院。

29协办企业电子商务，公众号的服务范围遍及各行各业。

在不同行业的众多微信公众号中，休闲娱乐类微信公众号文章最受读者喜爱，以平均23735.6次的阅读量居于首位，其次是时尚和医疗健康类，平均阅读量分别为17929.2次、10964.5次。

此外，汽车、旅游、母婴、教育等生活类公众号受关注较多。

见表2。

表2 2016年中国不同行业微信公众号文章阅读量分布数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）《2016年App 与微信公众号市场研究报告》3．微信公众号的市场价值微信公众号覆盖行业广、用户基数大、潜在消费力强、发展态势良好，使得平台拥有较大的市场份额。

商业价值和新媒体广告市场增值是微信市场价值最主要的两个方面。

第一，内容变现，即内容打赏和付费阅读服务［7］。

内容是一切公众号价值的基础，优秀的内容是用户订阅、打赏、付费乃至后期广告投入和商业融资的前提。

2012年，纽约时报砌起付费墙，订阅收入首次超过广告收入成为其第一大收入来源，从而引发美国各大媒体竞相模仿。

2016年号称“中国内容付费元年”，知乎、微信公众号、豆瓣、喜马拉雅等纷纷试水。

第二，衍生商业服务，即引入支付功能与电子商务平台进行直接商品交易。

小微商户使用公众平台自带的微店，大企业则多采用第三方的微商店系统满足自身需求。

新媒体广告市场增值建立在商业价值的基础上，优秀内容能够吸引流量，进而吸引新媒体广告投放。

如“咪蒙”“六神磊磊读金庸”等公众号凭借多条爆文走红后，粉丝量和广告报价持续上涨，截至2016年7月，“咪蒙”粉丝量突破400万，头条报价45万元。

随着资本对自媒体认可度的提升，融资的步伐也在加快。

“一条”“餐饮老板内参”“玩车教授”“毒舌电影”等公众号均在2016年获得融资，估值过亿。

“玩车教授”是一个重度垂直汽车行业的微信公众号，从原创内容起家，3个月时间粉丝量从零增至10万。

2015年通过公众号图文推送、年度广告投放模式，“玩车教授”单靠广告营收就达1600万元；同年9月，其与4S店合作探索电商业务；2016年8月，“玩车教授”获得广东文化产业投资基金领投的3600万元A+轮投资，公司整体估值达7亿元。

4．微信公众号对新媒体产业发展的作用（1）扩展了媒介市场。

罗伯特·皮卡特提出了媒介活跃于内容产品市场和广告市场即“二元市场”的概念［9］。

微信公众号扩展了新媒体产业的这两个市场，从而扩展了媒介市场。

第一，微信公众号打破了内容免费，广告收费的模式，开发赞赏功能，进行内容付费试水，同时开通O2O电子商务平台服务，直接链接其他种类商品市场，拓展了媒介市场的外沿。

第二，在传统媒体平台和互联网平台中，平台和广告主界限分明，而微信公众号开通广告主和流量主服务，公众号间可以相互推广，兼具广告主和平台两种身份，在降低广告成本的同时，也促进了自身品牌传播，扩展了广告市场。

（2）促进了媒介融合。

媒介融合是由新媒体及其他相关因素促成的媒介间诸多方面相交融的状态，包括物质层面、操作层面和理念层面的融合［10］。

在物质层面，微信公众号支持文字、图片、视频、语音、超链接等多种方式传播，图文信息的编排支持多媒体素材；在操作层面，微信公众号运营者需要配合融媒体传播方式，掌握文字编辑、视频剪辑、音频剪辑、图片处理等多种技能，以及掌握机构设置、资本运营等经营方面的基本知识；在理念层面，微信公众号的多元传播方式打破了传统媒体孤立传播的刻板印象，使得全媒体协作传播深入人心，各平台全方位多角度联合传播。

（3）推动用户中心地位的确立。

微信公共号继承了微信所有的传播特征，针对运营者和订阅者建立强关系。

订阅者决定着公众号的粉丝量、阅读量和点赞量，决定着公众号的口碑和品牌，从而决定着公众号的存亡。

因此，运营者需要随时关注后台的用户数据，随时与用户保持良好的互动关系，针对用户需求及时调整传播内容，回复用户留言。

每个微信公众号都是在订阅者基础上产生和发展的，这决定了用户在新媒体产业中的中心地位。

二、微信公共号主体变更规则与新媒体产业1．微信公众号主体保护对微信公众号发展的作用保护微信公众号主体有利于保护微信公众号产权尤其是个人号产权的完整性。

微信公众号现行主体变更规则在不断变化，通过审核已经可以进行以组织和公司为主体的公众号主体变更，而部分个人主体公众号还无法变更主体。

公众号作为具有主体独创性的智力成果，其产权应当受到保护，而保护主体变更自由就是保护公众号产权的重要内容。

保护微信公众号主体有利于保护产权交易自由，从而推动媒介市场繁荣。

微信公众号属于新媒体平台，保护微信公众号主体能够保障产权交易完整性，保护产权交易自由能够促使融资积极性和公众号数量质量同步提升，从而推动媒介市场繁荣。

2．微信公众号现行主体变更规则腾讯规定自2015年1月1日起，已注册成功的个人类型30协办或企业类型公众号无法申请修改主体信息，若账号主体信息有误，建议重新注册公众平台账号使用。

另外，2014年8月26日前完成注册的公众号，满足没有开通流量主的个人类型账号和未纠错过主体信息两项要求的，支持一次主体修改。

如果是同一家公司变更公司名称，且该公司已经拿到了工商局变更证明，可在认证年审中上传新名称的营业执照、工商局变更证明等资料，审核通过之后主体名称会同步成最新的公司名称。

因此，微信公众号主体变更主要有两种形式。

第一种是完全主体变更，即名义主体和实际主体统一变更。

在完成知识产权转让的同时，交易的微信公众号信息栏中显示主体信息的更改，这类订阅号必须是在2014年8月26日前完成注册并未纠错过主体信息、未开通微信流量主的个人类型账号，或者本身为组织类型的公众号及有相关证明的企业号。

第二种是实际主体变更，即名义上无变化，而实际上却进行了运营主体变更。

这类公众主体号是在2014年8月26日后完成注册的，不允许改变账号名义的主体，但买方可以通过变更微信后台运营者的形式进行实际运营。

3．微信公众号现行主体变更规则产生的问题虽然已经拥有了少数互联网第三方交易平台，如“A5交易”“微信猫”等，大型企业或个人也可以通过投资的形式进行资本注入，但由于腾讯的规定，微信公众号主体交易受限，实际主体变更后名义主体仍无法变更，这使得产权无法得到保障，造成小微个体难以形成合力，品牌效应不易实现等问题。

（1）小微个体分散，难以形成合力。

微信订阅号大多数主体都是小微个体，资金缺失、人才缺失、技术缺失和相关理论缺失使得小微个体面临巨大的生存压力，急需合作形成合力。

微信订阅号无法自由交易使得小微个体分散，难以共同应对危机。

（2）品牌效应难实现。

微信订阅号尤其是个人主体订阅号无法自由交易，导致“小号难以做大，大号难以做强”；同类优势订阅号并购劣势小号，可以吸纳优秀人才、转移粉丝；小号整合重组，扩大规模，大号吸纳人才，提高品质，由此形成大小不一的品牌优势，协同发展。

但是，无法自由交易则使得订阅号主体只能依靠一己之力寻求发展，增加了订阅号主体的负担，令其难以形成品牌发挥品牌效应。

4．微信公众号现行主体变更规则对新媒体产业的影响（1）形成的媒介市场比较混乱。

微信订阅号主体交易需求客观存在，但在腾讯制度限制下，主体交易呈现不完全、无秩序、公平缺失的缺陷。

2014年8月26日后注册的部分订阅号无法完成从主体到后台的完全交易，主体无法更改使得主体交易失去了意义。