运营商网厅转型电商思考
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
商品电商化过程中，需要考虑商 品目录 对外 开放，商品目录需 要向公 司内“飞信”、“139社区”等自有平台 开放，可能向公司外“新浪”等互联网 渠道 开放，在实现公司渠道的有 效 延 伸的同时，保障用户感知的统一。
互联网营销
互联网特色的营销活动，具有便 利性、经济型、高效性、互动性、扩散 性的特点。
● 提供面向业务的账务管理、 结 算管理、合 作伙伴 / 商户管理，提 供 后端分析工作。
“支撑+电商”中的“前端电商” 以互联网电商的模式，提供：
● 良好的客户接触、感知和体验； ● 便捷的搜索、商品查找； ● 根据客户兴趣爱好和轨迹的 广告和推荐； ● 淘宝等主流电商的购物模式； 其能够很好兼顾电商的客户体验 和商品互联网化营销，后端产品订单处 理以及移动业务后端的接入和运营。
● 建 立 安 全 体 系：构 健 基 于 互 联网先 进 安 全 性 应用成 果的安 全
体系。 ● 建立产品体系：构建虚拟商
品和实物商品结合的产品体系。以自 有产品和服务的推广为电商的目标， 但是需要丰富商品内容。
● 建立信用体系：构建商家、客 户放心的信用体系。从营销、销售、支 付、物 流 配 送 到 售后服 务，确 保 所 有 环节过程中无论是自有服务还是合作 商家的服务，确保服务质量和信用。
1.产品类型聚合化，产品聚合、按 客户生命周期设计导航；
2 . 产品 信息 原子 化，标 准 化 流 程，线性四步完成操作；
3 .办 理 步 骤 标 准化，不同业务办 理流程均保持一致；
4.全站信息可搜化，整站风格一 致，典型的电子商务风格。
商品电商化
网厅转型中，最直接的问题是商 品电商化。商品销售在电子渠道与服 务厅区别在于服务厅有营业员的服务 指导，电子渠道完全依赖于商品的包 装与其他辅助能力，引导客户完成商 品受理。核心系统的产品经过电商化 的商品包装，在电子渠道展现，转变为 不需营业员指引，客户能自助完成订 购的商品。
● 流程标准化：电信业务本身 存在着复杂的、不同的流程。CRM提 供的面向业务的流程，需要在后端进 行标准化包装。为用户提供统一的感 知。
● 渠 道 协 同：需 要 在 互 联 网 前端之外，提供与其它渠道的协同方 式，因此 通 过 后 端的支 撑平台，提 供 互联网和其它的渠道协同，包括O2O 支持。
以移动为例，目前的大部分省份 的营销活动销售策划权在于市公司， 而销售的主体主要是营销活动，对于 集中建设系统而言必须考虑在统一界 面、统一客户体验的前提下如何满足
市公司运营灵活性问题，因此如何搭 建一个灵活、高效的系统支撑体系将 是电子渠道大发展的必然要求，如果 我们将市公司看作一个个商家，那么 参考淘宝模式搭建平台开放、可自主 运营的系统平台是一个可行的选择。
转型电商要点
建设电子商务过程中，需要重视 构 建电子商务 的 三 大 体系：管 理、运 营、支撑，具体包括：
● 建立管理体系：构建适应电 子商务特点的综合管理体系，实现企 业从人、财、物到产、供、销的全面制 度管理。电商管理体系与现有的业务 支撑管理体系有很大不同，大部分移 动 省分 采 用 成 立 独 立 的 部门 / 中心 的 方法。
新变革
精品运营
运营商网厅转型 电商思考
广州从兴电子开发有限公司高级顾问 | 潘杰
随 着大 数 据 应 用不 断 拓 展，近 年 来，运营 商的电子 渠 道 发 展十分 迅猛，运营商特别是中国移动电子渠 道 起 步 较早，业务 分流 成 效 显 著。其 中网站相比短厅和自助终端，业务办 理、业务信息发布、社区互动、客户体 验的优势比较明显，而且不受客户规 模限制。网上营业厅通过分流实体渠 道 业务压 力，加 速实体 渠 道 转 型，实 现服务成本节约。围绕“低成本高效 运 营 ”的目标，中国 移 动 集 团 逐 步 提 出较激进的电子渠道业务分流和电子 商务建设目标，预期在未来一两年， 移动电子渠道发展可迎来新的腾跃。
● 建立服务体系：构建服务客 户、服务商家、服务社会的共赢。
● 建立商家体系：构建健康有 序、充满活力的联盟商家体系。利用 社会渠道的客户贴近性，供货商的商 品灵活 性，物 流 商的标 准性和快 速 性，支付渠道的通畅性。
结合从兴公司多年的运营商电渠 及电商建 设 经验，建 议 从电信运营商 的电子商务 战 略 考 虑，综 合产品、营 销、服务等业务功能考虑，以及电子商 务的动态“流”考虑，来规划整个电子 商务的建设方式：
在很长一段时间内，大部分运营 商的电子商务，还不是传统意义上的 电子商务，是电子渠道的进一步，是具 有运营商特色的电子商务的探索。
现有的网厅是以实体渠道为蓝本 的，思 路 是实体渠 道的电子 化，而完 全的互联网电子商务网站，是面向互 联网的开放的商品销售。
我们认为，采用“支撑+电商”模 式，能够很好地同时适应中国移动自有 产品营销和互联网平台销售的问题。
● 非垂直电子商务网站，对比 中国联通和电信的垂直化，中国移动 在电子商务上的系 统 改 造 未 涉及 后 端，未能打通互联网到后端形成垂直 通道。
● 对合作伙伴Biblioteka Baidu子商务渠道支 撑力度 不足，中国 移动一直 提 倡自建
图1
自营，因此在合 作 伙伴电商合 作上力 度不大，支撑系统支持少。
● 产品不够丰富，促销力度不 足。由于营销策略限制，移动网站的产品 多，更需要丰富周边产品，进行创新。
“支撑+电商”模式，就是前端互 联网电商销售的完全支持，后端对移 动业务支撑化支持。
“ 支 撑 + 电 商 ”中 的“ 后 端 支 撑”，主要实现：
● 商品标准化：CRM的内部商 品存在着不同的、复杂的业务办理规 则和流程，在CRM内部上下架商品各 自不同。面向互 联网，需 要 提 供 快 速 的商品上下架以及变更价格，同时需 要支持对外部商品的的管理，通过后 台支 撑部分，标 准化 商品、活 动上 架 流 程，通 过 对商品、活 动进行 分类 定 义，制 定 标 准化 配 置模 板，实 现 大部 分 的商品、活 动上 架可 配 置化，提 升 运营效率。
全面的终端产品，丰富周边服务， 并引入更多的商品作为销售，提供平 价放心的定位模式（见图1）。
支撑系统还是 互联网电商
横向对比三大运营商，根据各个 产业链的主体对自己在整个移动电子 商务中的不同定位和各个主体公司本 身在资金、竞争优势、用户资源、发展 战略等方面的因素，不同产业链的主 体作为主导方会具有不同的移动电子 商务服务模式。
将服务和 销 售分 开后，使 得产品 /商品电商化的复杂性大大降低，因为 复杂的个性化的流程大多存在于业务 办理中。
在销 售部分，标 准 化商品、活 动 上 架流 程，通 过 对商品、活 动进行 分 类 定 义，制 定 标 准化 配 置模 板，实 现
大部分的商品、活动上架可配置化， 提升运营效率。
从客户视角出发，将客户在电子 渠道购买商品的过程总结为“寻找/获 取、了解、受理、寻求帮助、评价五大 过程与全流程的体验感受，商品管理 能力提供商品的包装与商品关联属性 深度运营的能力，使每个过程都能以 客户体验为核心，体现人性化的设计 与友好的界面。
22
美编：杨斯涵 编辑：张鹏 zhangpeng@cww.net.cn 2013年6月15日
新变革
精品运营
成熟运作模式和地位来发展自己的移 动电子商务。
运营商的核心还是电信业务。运 营商目前的运营模式，离不开卖自己 产品的目的。所以在不抛开以自有产 品为核心的运营模式下，不能算完全 的互联网电子商务。
在互联网营销过程中，不能简单 靠BI、集市等CRM营销平台，同时需 要建立完备的电子渠道营销工具库， 可针对实际制定各种营销战略。
需要支持灵活多元化的营销战略 配置，能够针对不同的渠道、不同的目 标客户、不同的时段对特定产品进行 在线营销，快速支持多种促销模式， 提升电子渠道销售量。
在转型过程中需要重视与其它电 子渠道以及传统渠道的协同配合，通 过 营 销活 动的开展，加强与客户的直 接联系和沟通，建立客户的品牌忠诚 度，为电商发展转变为主流渠道的发 展打下坚实基础。
通过渠道模式创新，多种方式整 合 协调 客户互动；利用实体 和电子的 各类渠道全方位多层次覆盖用户；
关注客户体验，客户体验管理成 为主要科学手段。把差异化服务和体 验舞台展现成为渠道的使命和挑战；
在支撑之外建立电子商务，同时 主动将营销，销售和服务的界限进行 重叠，使得电子商务的运用逐步超出 单纯的网上销售；
移动将门户网站定位为以客户体 验为核心，打造基于客户生命周期互 联网门户网站，助力电子商务快速发 展。希望在规模和效益形成的同时， 往电子商务进行发展和引导。
在电子商务方面，中国联通走的 更远。中国联通在电子渠道发展方面 已 经引入了代 理 分 销制，以吸引各 种 电子商务渠道 加 盟 成为其分销 商，并 以广东联通为试点推进。联通内部人 士表示，向电商的转型以及与电商渠 道的结合是发展之必然。
图2
服务与销售分开
移动网站从一开始就担负起实体 店服务 延 伸的 使 命，业务 查 询、业务 办理等特色与普通的电子商务网站有 着很大的区别。中国移动集团在集团 电渠规划中，已经认识到销售和服务 分开的必要性。
广东移动与从兴公司在门户网站 的探索和建设中，得到一套行之有效 的方法：“统一门户，两店四区”。通过 服务和销售分开，解决业务服务和电 商销售的风格、流程和模式的冲突问 题。使得在每个区或店中的体验是一 致的（见图2）：
回顾我们在运营商支撑及电子渠 道领域的建设运营经验，结合当下形 势与发展，对网厅先阶段转型以及电 商化发展，提出见解和建议。
网厅现状
网上营业厅可全天提供服务，覆 盖地域范围广，展现形式多样，传递信 息量大，检索能力强，客户自主性强， 较好的新业务体验环境，服务质量可 控性强。建设和管理的成本较低，可 无人职守，扩容成本相对较低。
但对比其它电信运营商以及招行 等互联网营销先行者，可以发现有如 下问题：
● 战略定位问题，“更像是中 移动的官方网站”，一直是作为品牌形 象，而后逐步发展为业务办理的电子 渠道，未有清晰的电子商务的定义。
● 全业务能力不足，未能实现 业务百分百支撑，不仅不是面向互联 网的电子商务网站，而且移动自有业 务的百分百承载也是很大的技术和业 务的困难。
● 建立物流体系：构建以自有 体系和社会体系相互补充，整合营业 厅网点和社会渠道，采用实体物流和 虚拟物流相结合的立体多纬度物流传 送网络。可以充分利用第三方物流以 及社 会 合 作商的库存资源能力，但 是 整个体系需要先行规划和建立。
● 建立支付体系：构建以积分 换领、网上支付等方式为主的全方位 多通道安全的支付体系实现现有移动 技术的创新整合。目前大部分省份已 经有 在 线 支付 功能，但电商是以客户 体 验 为中心，电商的支付 体系应该 是 便捷、安全，需要向淘宝、当当等主流 电商的支付模式看齐。
3 G / 4 G产品天 然有 着电子 渠 道 的优势，目前3G终端及衍生产品本身 就是电子商务最为重要的销售产品之 一，未来随着信息行业对各行业的渗 透，可想而知类似的信息终端将会越 来越多，3G/4G电子渠道能够通过试 水电子商务实现一个长期性的增长。
整体来看，运营商的网厅功能建 设 经 历了“信息传达→服务 → 销售” 的演进 路 径，电子商务的发 展使得网 厅在销售功能的开发上极具潜力。
现有的网上营业厅适合受理有大 量信息查询的服务，新产品的体验和 销售，相当一段时间内不涉及物流的 服务或产品销售，需进行复杂设置的 服务或产品等。
互联网和3G网络的迅猛发展，引 爆 移动互 联网的消费需求，并且改变 了人们的消费习惯，大家对服务的高
效性、便捷性、体验性、个性化以及企 业快速解决问题的能力，都提出了更 高 要求，这也 驱动 着电信运营商的服 务发生颠覆性的变化。
根据竞争情况和各自的地位和战 略发展思路，中国移动将会采用以电 信运营 商为中心的主导 模式，并以移 动网络平台为中心发展其他的产业链 主体。而在运营商中相对弱势的联通 和电信将可能采用传统电子商务提供 商为主导的服务模式来快速、有效的 建立自己的移动电子商务平台，借助 传统电子商务提供商本身在互联网的
互联网营销
互联网特色的营销活动，具有便 利性、经济型、高效性、互动性、扩散 性的特点。
● 提供面向业务的账务管理、 结 算管理、合 作伙伴 / 商户管理，提 供 后端分析工作。
“支撑+电商”中的“前端电商” 以互联网电商的模式，提供：
● 良好的客户接触、感知和体验； ● 便捷的搜索、商品查找； ● 根据客户兴趣爱好和轨迹的 广告和推荐； ● 淘宝等主流电商的购物模式； 其能够很好兼顾电商的客户体验 和商品互联网化营销，后端产品订单处 理以及移动业务后端的接入和运营。
● 建 立 安 全 体 系：构 健 基 于 互 联网先 进 安 全 性 应用成 果的安 全
体系。 ● 建立产品体系：构建虚拟商
品和实物商品结合的产品体系。以自 有产品和服务的推广为电商的目标， 但是需要丰富商品内容。
● 建立信用体系：构建商家、客 户放心的信用体系。从营销、销售、支 付、物 流 配 送 到 售后服 务，确 保 所 有 环节过程中无论是自有服务还是合作 商家的服务，确保服务质量和信用。
1.产品类型聚合化，产品聚合、按 客户生命周期设计导航；
2 . 产品 信息 原子 化，标 准 化 流 程，线性四步完成操作；
3 .办 理 步 骤 标 准化，不同业务办 理流程均保持一致；
4.全站信息可搜化，整站风格一 致，典型的电子商务风格。
商品电商化
网厅转型中，最直接的问题是商 品电商化。商品销售在电子渠道与服 务厅区别在于服务厅有营业员的服务 指导，电子渠道完全依赖于商品的包 装与其他辅助能力，引导客户完成商 品受理。核心系统的产品经过电商化 的商品包装，在电子渠道展现，转变为 不需营业员指引，客户能自助完成订 购的商品。
● 流程标准化：电信业务本身 存在着复杂的、不同的流程。CRM提 供的面向业务的流程，需要在后端进 行标准化包装。为用户提供统一的感 知。
● 渠 道 协 同：需 要 在 互 联 网 前端之外，提供与其它渠道的协同方 式，因此 通 过 后 端的支 撑平台，提 供 互联网和其它的渠道协同，包括O2O 支持。
以移动为例，目前的大部分省份 的营销活动销售策划权在于市公司， 而销售的主体主要是营销活动，对于 集中建设系统而言必须考虑在统一界 面、统一客户体验的前提下如何满足
市公司运营灵活性问题，因此如何搭 建一个灵活、高效的系统支撑体系将 是电子渠道大发展的必然要求，如果 我们将市公司看作一个个商家，那么 参考淘宝模式搭建平台开放、可自主 运营的系统平台是一个可行的选择。
转型电商要点
建设电子商务过程中，需要重视 构 建电子商务 的 三 大 体系：管 理、运 营、支撑，具体包括：
● 建立管理体系：构建适应电 子商务特点的综合管理体系，实现企 业从人、财、物到产、供、销的全面制 度管理。电商管理体系与现有的业务 支撑管理体系有很大不同，大部分移 动 省分 采 用 成 立 独 立 的 部门 / 中心 的 方法。
新变革
精品运营
运营商网厅转型 电商思考
广州从兴电子开发有限公司高级顾问 | 潘杰
随 着大 数 据 应 用不 断 拓 展，近 年 来，运营 商的电子 渠 道 发 展十分 迅猛，运营商特别是中国移动电子渠 道 起 步 较早，业务 分流 成 效 显 著。其 中网站相比短厅和自助终端，业务办 理、业务信息发布、社区互动、客户体 验的优势比较明显，而且不受客户规 模限制。网上营业厅通过分流实体渠 道 业务压 力，加 速实体 渠 道 转 型，实 现服务成本节约。围绕“低成本高效 运 营 ”的目标，中国 移 动 集 团 逐 步 提 出较激进的电子渠道业务分流和电子 商务建设目标，预期在未来一两年， 移动电子渠道发展可迎来新的腾跃。
● 建立服务体系：构建服务客 户、服务商家、服务社会的共赢。
● 建立商家体系：构建健康有 序、充满活力的联盟商家体系。利用 社会渠道的客户贴近性，供货商的商 品灵活 性，物 流 商的标 准性和快 速 性，支付渠道的通畅性。
结合从兴公司多年的运营商电渠 及电商建 设 经验，建 议 从电信运营商 的电子商务 战 略 考 虑，综 合产品、营 销、服务等业务功能考虑，以及电子商 务的动态“流”考虑，来规划整个电子 商务的建设方式：
在很长一段时间内，大部分运营 商的电子商务，还不是传统意义上的 电子商务，是电子渠道的进一步，是具 有运营商特色的电子商务的探索。
现有的网厅是以实体渠道为蓝本 的，思 路 是实体渠 道的电子 化，而完 全的互联网电子商务网站，是面向互 联网的开放的商品销售。
我们认为，采用“支撑+电商”模 式，能够很好地同时适应中国移动自有 产品营销和互联网平台销售的问题。
● 非垂直电子商务网站，对比 中国联通和电信的垂直化，中国移动 在电子商务上的系 统 改 造 未 涉及 后 端，未能打通互联网到后端形成垂直 通道。
● 对合作伙伴Biblioteka Baidu子商务渠道支 撑力度 不足，中国 移动一直 提 倡自建
图1
自营，因此在合 作 伙伴电商合 作上力 度不大，支撑系统支持少。
● 产品不够丰富，促销力度不 足。由于营销策略限制，移动网站的产品 多，更需要丰富周边产品，进行创新。
“支撑+电商”模式，就是前端互 联网电商销售的完全支持，后端对移 动业务支撑化支持。
“ 支 撑 + 电 商 ”中 的“ 后 端 支 撑”，主要实现：
● 商品标准化：CRM的内部商 品存在着不同的、复杂的业务办理规 则和流程，在CRM内部上下架商品各 自不同。面向互 联网，需 要 提 供 快 速 的商品上下架以及变更价格，同时需 要支持对外部商品的的管理，通过后 台支 撑部分，标 准化 商品、活 动上 架 流 程，通 过 对商品、活 动进行 分类 定 义，制 定 标 准化 配 置模 板，实 现 大部 分 的商品、活 动上 架可 配 置化，提 升 运营效率。
全面的终端产品，丰富周边服务， 并引入更多的商品作为销售，提供平 价放心的定位模式（见图1）。
支撑系统还是 互联网电商
横向对比三大运营商，根据各个 产业链的主体对自己在整个移动电子 商务中的不同定位和各个主体公司本 身在资金、竞争优势、用户资源、发展 战略等方面的因素，不同产业链的主 体作为主导方会具有不同的移动电子 商务服务模式。
将服务和 销 售分 开后，使 得产品 /商品电商化的复杂性大大降低，因为 复杂的个性化的流程大多存在于业务 办理中。
在销 售部分，标 准 化商品、活 动 上 架流 程，通 过 对商品、活 动进行 分 类 定 义，制 定 标 准化 配 置模 板，实 现
大部分的商品、活动上架可配置化， 提升运营效率。
从客户视角出发，将客户在电子 渠道购买商品的过程总结为“寻找/获 取、了解、受理、寻求帮助、评价五大 过程与全流程的体验感受，商品管理 能力提供商品的包装与商品关联属性 深度运营的能力，使每个过程都能以 客户体验为核心，体现人性化的设计 与友好的界面。
22
美编：杨斯涵 编辑：张鹏 zhangpeng@cww.net.cn 2013年6月15日
新变革
精品运营
成熟运作模式和地位来发展自己的移 动电子商务。
运营商的核心还是电信业务。运 营商目前的运营模式，离不开卖自己 产品的目的。所以在不抛开以自有产 品为核心的运营模式下，不能算完全 的互联网电子商务。
在互联网营销过程中，不能简单 靠BI、集市等CRM营销平台，同时需 要建立完备的电子渠道营销工具库， 可针对实际制定各种营销战略。
需要支持灵活多元化的营销战略 配置，能够针对不同的渠道、不同的目 标客户、不同的时段对特定产品进行 在线营销，快速支持多种促销模式， 提升电子渠道销售量。
在转型过程中需要重视与其它电 子渠道以及传统渠道的协同配合，通 过 营 销活 动的开展，加强与客户的直 接联系和沟通，建立客户的品牌忠诚 度，为电商发展转变为主流渠道的发 展打下坚实基础。
通过渠道模式创新，多种方式整 合 协调 客户互动；利用实体 和电子的 各类渠道全方位多层次覆盖用户；
关注客户体验，客户体验管理成 为主要科学手段。把差异化服务和体 验舞台展现成为渠道的使命和挑战；
在支撑之外建立电子商务，同时 主动将营销，销售和服务的界限进行 重叠，使得电子商务的运用逐步超出 单纯的网上销售；
移动将门户网站定位为以客户体 验为核心，打造基于客户生命周期互 联网门户网站，助力电子商务快速发 展。希望在规模和效益形成的同时， 往电子商务进行发展和引导。
在电子商务方面，中国联通走的 更远。中国联通在电子渠道发展方面 已 经引入了代 理 分 销制，以吸引各 种 电子商务渠道 加 盟 成为其分销 商，并 以广东联通为试点推进。联通内部人 士表示，向电商的转型以及与电商渠 道的结合是发展之必然。
图2
服务与销售分开
移动网站从一开始就担负起实体 店服务 延 伸的 使 命，业务 查 询、业务 办理等特色与普通的电子商务网站有 着很大的区别。中国移动集团在集团 电渠规划中，已经认识到销售和服务 分开的必要性。
广东移动与从兴公司在门户网站 的探索和建设中，得到一套行之有效 的方法：“统一门户，两店四区”。通过 服务和销售分开，解决业务服务和电 商销售的风格、流程和模式的冲突问 题。使得在每个区或店中的体验是一 致的（见图2）：
回顾我们在运营商支撑及电子渠 道领域的建设运营经验，结合当下形 势与发展，对网厅先阶段转型以及电 商化发展，提出见解和建议。
网厅现状
网上营业厅可全天提供服务，覆 盖地域范围广，展现形式多样，传递信 息量大，检索能力强，客户自主性强， 较好的新业务体验环境，服务质量可 控性强。建设和管理的成本较低，可 无人职守，扩容成本相对较低。
但对比其它电信运营商以及招行 等互联网营销先行者，可以发现有如 下问题：
● 战略定位问题，“更像是中 移动的官方网站”，一直是作为品牌形 象，而后逐步发展为业务办理的电子 渠道，未有清晰的电子商务的定义。
● 全业务能力不足，未能实现 业务百分百支撑，不仅不是面向互联 网的电子商务网站，而且移动自有业 务的百分百承载也是很大的技术和业 务的困难。
● 建立物流体系：构建以自有 体系和社会体系相互补充，整合营业 厅网点和社会渠道，采用实体物流和 虚拟物流相结合的立体多纬度物流传 送网络。可以充分利用第三方物流以 及社 会 合 作商的库存资源能力，但 是 整个体系需要先行规划和建立。
● 建立支付体系：构建以积分 换领、网上支付等方式为主的全方位 多通道安全的支付体系实现现有移动 技术的创新整合。目前大部分省份已 经有 在 线 支付 功能，但电商是以客户 体 验 为中心，电商的支付 体系应该 是 便捷、安全，需要向淘宝、当当等主流 电商的支付模式看齐。
3 G / 4 G产品天 然有 着电子 渠 道 的优势，目前3G终端及衍生产品本身 就是电子商务最为重要的销售产品之 一，未来随着信息行业对各行业的渗 透，可想而知类似的信息终端将会越 来越多，3G/4G电子渠道能够通过试 水电子商务实现一个长期性的增长。
整体来看，运营商的网厅功能建 设 经 历了“信息传达→服务 → 销售” 的演进 路 径，电子商务的发 展使得网 厅在销售功能的开发上极具潜力。
现有的网上营业厅适合受理有大 量信息查询的服务，新产品的体验和 销售，相当一段时间内不涉及物流的 服务或产品销售，需进行复杂设置的 服务或产品等。
互联网和3G网络的迅猛发展，引 爆 移动互 联网的消费需求，并且改变 了人们的消费习惯，大家对服务的高
效性、便捷性、体验性、个性化以及企 业快速解决问题的能力，都提出了更 高 要求，这也 驱动 着电信运营商的服 务发生颠覆性的变化。
根据竞争情况和各自的地位和战 略发展思路，中国移动将会采用以电 信运营 商为中心的主导 模式，并以移 动网络平台为中心发展其他的产业链 主体。而在运营商中相对弱势的联通 和电信将可能采用传统电子商务提供 商为主导的服务模式来快速、有效的 建立自己的移动电子商务平台，借助 传统电子商务提供商本身在互联网的