湖南卫视 上海电视台考察报告

关于节目创新的一些体会
—上海、湖南考察报告
SMG 模式创造价值
在日益激烈的市场竞争中，如何赢得观众的掌声，如何打造出属于自己的品牌，如何能够占有更多的市场份额，是各家媒体电视台都在绞尽脑汁考虑的问题。

大家都认为目前最普遍也是最重要的一个课题就是创新，这里不仅仅指节目创新，更重要的是要研究与节目有关的一系列问题的创新。

上海文广新闻传媒集团目前正致力于通过资本运营的方式发展壮大，通过创新节目模式实现从一个地方广播电视播出机构转变成面向全国，乃至全球华语世界的内容提供商和发行商。

一、创新机构设置
SMG经过资源整合，组成了电视新闻中心、综艺部、音乐部、大型活动部、节目研发中心等，其中节目研发中心是一个非常重要的部门，它的主要职能是策划SMG大型节目，对在播节目收视和质量提高提出指导性建议，研发新节目样式，跟踪分析全球优秀节目模式。

研发中心积累了大量模式分析和节目研究的成果以及丰富的中外节目视音频资料。

研发中心同时还负责SMG内部的培训和外出学习工作，如曾经组织频道总监到美国学习两个月，组织制片人到节目模式最丰富的英国考察学习。

对于很多中国电视人来说，电视节目模式可能还是一个比较陌生的概念。

一个优秀的节目模式，是电视作品，也可以是电视生产力。

很多电视节目研发于欧洲、热播于美国，近年来，其中一些节目经过本土化改造创新后，又火爆于中国。

这就是节目模式的神话。

一个出色的节目模式会创造收视人群、社会影响、广告效益、衍生经营、模式版权销售等方面的奇迹。

当今电视的竞争，节目模式之争越来越重要。

SMG的创新还表现在其他各个部门，如综艺部自己部门有研发手册，他们倾力于如何研发创新节目，不仅仅停留在节目模式的简单复制和改良上，同时也研发他们的新兴机制，加强自我造血功能。

最近他们到南非学习了电视小说模式，这种模式既区别于传统的电视剧又区别于情景剧，是边写边拍边演。

综艺部依托创新机制诞生了《我型我秀》、《加油好男儿》、《舞林大会》等一批优秀栏目。

现在SMG倡导低投入高产出，如栏目剧、综艺谈话节目，这样一来日播的综艺节目收视率表现突出，由起初的0.1%提升到了现在的4%。

二、创新节目执行机制
有了好的模式，有了创新的节目，到哪里找投资呢？投资可以使SMG集团内的，也可以是集团以外的任何愿意友好合作的公司。

如《加油好男儿》是东方卫视投资，由综艺部来制作，《喝彩奥运》是集团投资，由综艺部制作，《加油2008》是综合各方势力倾力打造的一档精品栏目。

湖南卫视快乐创新完美营销
湖南卫视的成功创新是依托各个主体，各个部门和单位，创新机制、创新节目内容，并且有着强大的创新执行力，从而在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。

一、体制上、人力上、资金上的强大支持创造强大品牌
湖南卫视是从原来的湖南台挑选出1000名精兵强将，其中正处级待遇的27人进行重新分配组成今天的卫视频道。

经过几年的努力湖南卫视推出了《快乐大本营》、《勇往直前》、《超级女声》等一系列名牌栏目，并进入到频道运营和品牌高
速发展的黄金时代。

在频道运营上，湖南卫视单频道广告创收突破12亿，今年预计可以突破15亿，据说广告收益的一半都用在了卫视频道节目创新和体制创新上，为频道提供了强大的经济后盾。

二、总编室“拿来主义”解决创新
总编室设立了9个科室，有规划编排部，播出部，综合科，有负责节目和电视剧的剧类资源部、节目统筹部、外置部，还有负责品牌打造的形象工作室、品牌推广部、品牌管理部，一共有100人。

之前的湖南卫视面临的瓶颈问题是节目编排过于死板，主要体现在卫视版面死板，节目条块分割严重。

总编室面对这种情况对症下药，进行了一系列研究和革新，力求让节目编排活起来，让节目版面活起来。

早在2004年，湖南卫视就有意识的在某些节目上采用季播形式的编排方式，通过几年的实践，采用季播形式播出的一系列节目都取得了较好的收视率，播出形式也基本稳定，所以湖南卫视实现真正意义的季播时机到了，这样能够更好的为广告客户提供不同的长线、中线、短线等各种植入式投放资源，为品牌营销和推广制造多个亮点和多维空间。

所以从2007年起湖南卫视根据观众收视市场的变化大力推行4+3季播方式来进行节目编排。

“4”是指周一至周四19：30——20:30播出引进的节目《鲁豫有约》，20：30——22：00是季播的主要阵地之一，安排月度特色活动为主的带状季播栏目。

“3”是指周五至周日以点状活动和栏目的跨月播出模式。

如周五的19：30——21：00是《天天向上》、21：00之后是季播的另一块阵地，目前播出的是《我是冠军》；周六是《快乐大本营》，周日是《勇往直前》+《背后的故事》等阶段性主题活动。

在节目运行过程中，与各个季播栏目签订合同时，就是以季度为单元签订合同。

如《以一敌百》签订16期，《舞动奇迹》签订11期，《勇往直前》起初也是签订季播，后来因为播出效果和收益都十分突出，而作为常规节目。

有了版面，有了窗口，如何解决创新的途径？湖南卫视解决创新途径的手法有：
1、放大：把在播节目的某一个板块或环节放大制作成一个栏目。

如《勇往直前》就是之前元旦晚会当中的一个环节。

2、引进：现在周一至周四19：30——20:30播出《鲁豫有约》就是今年引进的一个优秀节目。

3、买模式：《舞动奇迹》是湖南卫视与香港TVB合作买入的一个节目模式，也取得了很好的收视效果。

4、地面频道的成功案例拿来直接引用：像现在看来已经很成功的《超级女声》、《越策越开心》、《勇往直前》都是直接从湖南经视直接搬过来的成功模式。

总之湖南卫视自己原创的节目比较少，大多都是拿来成功模式直接使用，这样无论播出效果上还是经营收益上都比较保险，经得起市场的考验。

湖南卫视内部还有一个自己的研发中心，主要负责提供来自全世界各地的节目模型，研发各种新兴节目模式；负责卫视采编、营销人员的培训和外出学习；制作已经研发成功的新模式的节目样片。

如《变形记》、《谁是冠军》都是研发中心制作并推出的成功案例。

三、强大的制作团队保障节目创新
节目制作团队是把原来的节目中心全部解散，组建成的一个将近300人的团队，团队由卫视的编委会直接负责。

在运行机制上，该团队分为16个小团队，其中5个小团队负责《快乐大本营》等常规节目，另外的11个小团队是机动的，根据月度活动的需求，可以做季播节目，也可以做大型晚会和活动。

这些人员有节目时就做节目，没节目就搞创新和培训，而且团队人员的待遇和收入是要保证的。

节目制作过程中可以一个团队做一档节目，也可以数个团队同做一档节目。

如《快乐男声》是6个团队共同合作，耗时两个半月完成的一档精品栏目。

在对节目制作团队的考核上，湖南卫视以奖励为主。

如果团队制作的某一档节目或某一大型活动在全国同一时段收视排位第一，奖励全团队50万元。

节目淘汰方面，一个是根据季播节目按合同签订的时间自动运行，另一个是根据数据定节目上下，既要看节目的收视率也要看节目的收入，如《娱乐无极限》是一档以年轻受众为主的节目，虽然收视率表现平平但收益却表现不错，广告以时尚运动品牌服饰为主，所以一直保留了将近八年之久。

湖南卫视给了我们山西卫视一些建议，比如要创建属于自己的一个品牌，首先要从一个品牌节目做起，如湖南卫视有《快乐大本营》，江苏卫视有《人间》，这些都是收视和广告收益表现不俗的优秀品牌节目。

其实电视实行季播编排在欧美一些国家已经是一套非常成熟的体系，并且有着很强的广告营销能力。

正因如此季播编排将可能会是近几年电视节目发展的一个方向，目前国内一些电视台也开始采用季播编排的方式来调整或指导电视节目的生产。

单从这一点来看湖南卫视确实是领先我们很多，当大家还在以年为单位卖广告时，湖南卫视已经开始按季度卖广告了。

就节目编排这一问题上，版面死板这一瓶颈我们同样存在，没有创新的窗口，没有创新的平台。

即使现在我们有一档新的节目，却需要打乱整个节目编排，重新调整编排，像类似季播这样的方式就能够很好的解决这个问题，空出一个创新的平台，同时也能保证其他旧有的栏目不受影响，从而更容易被观众熟记，更容易形成品牌。

当然像湖南卫视这种季播编排方式主要面对的是年轻受众，年轻人崇尚快餐文化，喜欢新的，喜欢快速变动的，也会很喜欢这样的编排。

山西卫视的受众群体不一定非常适合湖南卫视这样的编排方式，但我们可以借鉴的是我们现在需要一个展示创新的窗口，也就是解决目前我们版面编排上的问题。