核心价值观传播的国家公共关系战略_省略_三核心价值观传播的金字塔战略构想

核心价值观传播的国家公共关系战略构想之三核心价值观传播战略是建立在“大战略”理论和公关生态论基础上的中国国家公关战略。

基于国家大战略理论的“战略集中原则”和“战略内在连贯原则”，和“织网、造流、占位”的公关生态论思想，本文提出“核心价值观传播的金字塔战略构想”：核心价值观传播的金字塔战略是以“国家核心价值观”为主轴，在明确国内外战略传播对象的前提下，建立多重话语空间的和谐对话机制，通过接触、交流、教育、授权四种战略路径，重点建设开发“人民、产品、媒体、文化、旅游”五大资源载体，进而系统化、针对性地塑造出责任中国、品牌中国、文化中国、创新中国、美丽中国、诚信中国的良好国家形象。

其具体构想如下：（一）一个核心在中西价值观比较视域下，尽可能聚焦到同时具有国内国际高认同度的中国国家核心价值观，作为“念念不忘”的中国国家公关战略目标，并坚定不移地进行战略传播。

就当前而言，这个核心主要是指社会主义核心价值观的24字表述。

但这个表述主要还是一种制度层面的笼统表述。

从公关传播的实践角度看，它还需要进一步聚焦、聚焦、再聚焦。

本文作者陈先红教授就曾提出，可以用“仁爱、和合”的中国核心价值观与西方世界对话。

在国内和国外的官方、民间、公共空间进行表达，通过接触、交流、教育和授权的方式，借助人民、产品、文化、媒体、旅游等五大载体，向世界呈现一个“责任、品牌、文化、创新、美丽、诚信”并存的良好中国形象。

显然，“核心”的关键就是要找到可以承载国家核心价值观的某种品牌基因——在具体操作中主要表现为价值观描述上的“简化”和“深化”——所谓“简化”，就是要进一步提炼易传播、好记忆的价值观表述，为真正的“深化”工作打下坚实基础；所谓“深化”，就是要进一步发展中国特色的核心价值观理论，与时俱进，深入人心。

具体而言，可以借鉴罗纳德·英格尔哈特（Ronald F.Inglehart）的“世界价值观调查”（WVS）方法和大卫·艾格（DavidAaker）的“品牌核心价值”调查方法，在国内外开展“中国国家价值观调查”研究，探讨核心价值观与国核心价值观传播的金字塔战略构想文/陈先红 刘晓程公关论坛industry foCus家形象的相关性，提炼出具有一定接受度的简单明确的核心价值观，最好浓缩在2-3个关键词上，然后锁定这几个关键词，围绕“两个面向-三组空间-四个路径-五个载体-六种形象”，展开核心价值观意义输出战略设计与传播。

（二）两个层面两个层面主要是明确中国国家公共关系的战略对象选择 。

国家公共关系是一个国家与其国内外民众的关系生态管理，内求团结，外塑形象是国家公关战略的两个向度。

根据利益攸关者理论和关系资源网理论，对国内外战略公关对象和关系网络进行系统梳理划分，分门别类地研究。

必须紧紧围绕国内外“普通公众、关注问题的公众、舆论精英和政策精英”四大类战略公众来展开具有针对性的、个性化的国内外传播活动设计。

就实践表现看，当前对内的国家公关实践主要是舆论造势和新闻宣传，是传统运动式宣传理念的一种策略选择。

其理论困境在于如何突破宣传控制的认知窠臼，努力倡导公关伦理对话的现实可能。

对外的国家公关实践则以“公共外交”为主。

目前它与“公共关系”在观念与策略上相互支援、互补互利，业已是比较普遍的共识。

[19]因此，对内引入公关理念优化宣传策略，对外强化公关理念优化外交策略，是公共关系在核心价值观传播中大有可为的方向。

（三）三组空间系统全面比较研究国内外官方、民间、公共这三个话语空间的话语权差异、舆论场差异，针对官方-民间、内部-外部、我方-异己三组双重话语空间，进一步提出具有针对性的弘扬中国核心价值观的话语权争夺策略、舆论引导策略等。

目前，我国核心价值观传播主要还是在党和政府的工作框架下展开的一种行政化主导的宣传教育活动，它和党内历次宣传教育活动一样，主要是在官方话语空间开展的；而在民间话语空间，围绕核心价值观的讨论尚未形成足够的强势，并且不乏一些不同甚至相反的舆情呈现，更不论核心价值观对外传播效果的差强人意。

因此，国家公关战略必须有效解决三组双重话语空间的话题设计、议题管理和议程设置等国家语意修辞和公共沟通等重大问公关论坛industry foCus题，使核心价值观传播能够在以国家/政府公权力为主导的从上而下的“公传播”、“内传播”、“自传播”之间，在以民间/个人私权力为主导的从下而上的“共传播”、“外传播”、“他传播”之间，形成良性有序互动和长期有效对话；最终才能实现中国国家核心价值观意义输出战略，形成具有舆论影响力和国际竞争力的中国话语软实力。

（四）四种路径重点选择“接触、交流、教育、授权”四种战略路径进行有针对性的深入研究。

所谓“接触”，就是根据IMC的接触点传播理论，研究设计“关键接触点战略”，实施以人为中心的360度全角度传播策略；所谓“交流”，就是根据人类基本的交流方式，研究设计“信息流－文化流－情感流”三重交流战略，以此将核心价值观传播逐步深入人心，达到广泛建立信息共同体、文化共同体和情感共同体的全方位传播效果；所谓“教育”，就是根据现代教育的基本规律，研究设计“从娃娃抓起”的全过程教育传播战略，将核心价值观的传播贯串在一个人生命成长的全过程；所谓“授权”，就是根据授权理论，研究设计“关系路径和动机路径”的授权战略，在具体操作中既包括对NGO、跨国公司、意见领袖等的授权，也包括向专业公共关系公司购买社会服务。

（五）五大资源根据“Anholt国家品牌指数模型”，我们这里重点强调“人民”、“产品”、“文化”、“媒介”、“旅游”五种主要战略资源。

“人民”（people）是国家与社会关系的直接体现，是代表国家形象的最小原子，是国家政治文明、精神文明和文化进步的最生动体现，是最有市场和最具活力的国家公关资源。

在实践中应依托一批“名人”（包括历史名人和当代名人，他们是国人形象的集中代表，是核心价值观的集中体现），建设一支“公民”（就是不断培养和塑造中国特色的公民意识，建设一支中国特色的公民社团群体，建成中国国家与民众关系的中间力量），塑造一种现代“国民”（就是以“国家认同”为目标打造现代国民，从国民体质、国民素质等入手，完善全体国民的民族性和国民性，使之真正成为代表“当代中国”的原子力量）。

“产品”（product）是国家品牌的直接表征，应依托产品品牌有效传达中国国家核心价值观的具体内涵，用“中国故事”“中国元素”增强中国文化的吸引力。

“文化”（culture）是最具中国特色的传播内容资源，更是中国核心价值观的重要载体，是中国国家形象“历史积淀”与“综合展示”的主要力量，应紧紧围绕2-3个词的核心价值观，制定包括电影电视、文学艺术、民俗音乐等等在内的《中国核心价值观文化传播战略白皮书》，用以指导和规范文化产业能够有效传播主流价值观；“媒介”（media）是中国构建现代传播体系，提升国家传播能力的重要资源，更直接影响着国家软实力的达成，应在“内外宣一体化”设计下做强做大媒介品牌。

“旅游”是承载中国传统文化和价值观念的重要依附资源，是“看得见、摸得着”的核心价值观资源载体，既要重视旅游行为中的核心价值观建构，也要重视基于核心价值观传播的旅游项目开发。

总之，核心价值观传播要紧紧围绕“人民”、“产品”、“文化”、“媒介”、“旅游”五种主要战略资源，进行有意识、有计划、有针对性的系统传播。

（六）六种形象根据国家形象的政治、经济、文化、科技、社会、生态等方面的诉求，本文提出了国际政治与国际关系中的“责任中国”定位、经济商贸活动中的“品牌中国”定位、文化交流活动中的“文化中国”定位、科学技术活动中的“创新中国”定位、生态和环境保护中的“美丽中国”定位和国际社会民间交往中的“诚信中国”定位等六个基本形象定位。

所谓“责任中国”，其对内强调对民众负责，对发展负责，党和国家领导人必须成为中国发展负责的掌舵者；对外强调对世界人民负责，真正承担大国应有的社会责任，在国际事务中贡献智慧和力量。

以此直接有力地回应所谓“中国威胁论”之说。

所谓“品牌中国”，就是要求中国必须成为一个真正意义上的品牌大国和品牌强国，即通过自主品牌创新，使其成为一个不断得到国际消费者认同及所负载的华夏文明得到致效传播的过程。

[20]要在理念上从产品品牌的创新上升到对企业品牌、城市品牌的创新发展，并最终实现国家形象的“品牌化”发展。

所谓“文化中国”，即在文化软实力建设上做足创新，它包括对一个国家文化认同性、培养性、创新性、规模性、扩散性、民生性等方面的综合评价[21]。

所谓“创新中国”的定位，是对中国创新发展而言的战略考虑，它决定了中国今后发展的速度和厚度，也决定了中国核心价值观的魅力和潜力。

所谓“美丽中国”，是从环保角度做出的国家定位。

其在狭义上是环境保护等方面的风景之美，但在广义上则是“人美、物美、景美”的综合体现。

所谓“诚信中国”，是对中国国家-社会-个人综合品格形象的一个全面关照，它既是中国人在社会上立身处世的基本道德观念，也是中国参与国际事务，处理国际争端的基本道德准则，所谓“人无信不立”、“业无信不兴”、“国无信不强”，“诚信”是中国在国际社会中立身、兴业、强国的必然选择，也是中国向世界展示自己内在品格的重要载体，并由此建构一个良性的“信任社会”关系[22]。

综上，国家公关、公关生态论和大战略思想，为我们研究国家核心价值观传播提供了一个重要的理论路径和研究视角。

在相关理论的关照之下，本文提出了“一个核心、两个面向、三组空间、四种路径、五大载体、六种形象”的金字塔公共关系战略。

虽然这是一个比较初步和宏观的构想，而且有待实践的检验，但基于公关理念与理论方法的价值观传播研究是我们必须坚持的一个基本方向——而这恰恰也是运用“阳光公关”[23]理念和方法来塑造良好国家形象的神圣使命和魅力所在。

（全文完）注释：[19]卜正珉《公众外交——软性国力，理论与策略》，台湾允晨文化实业股份有限公司2009年版，第162页。

[20]舒咏平、杨敏丽《自主品牌: 华夏文明的致效媒介》，《现代传播》2014年第1期，第99-103页。

[21]花建《文化软实力全球化背景下的强国之道》，上海人民出版社2013年版，第1页。

[22]胡金柱、乔超《信任社会——一个社会形态的理想类型》，《武汉理工大学学报》2014年第2期。

[23]自2013年始，本文作者联合香港城市大学、台湾世新大学等中国大陆两岸三地公共关系学者提出“阳光公关”的基本构想，试图对公共关系的基本伦理做出规范性的定性。

相关已经成果引起学界和业界的广泛关注。