服务营销复习大纲及答案

服务营销复习大纲

一、名词解释

1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程(在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。)

3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。

4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。

5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。

6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）

7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。

8、预定：采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择的时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而，当顾客没有事先表明他们的需求或服务企业超额预订的时候，就会产生问题。

9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。

10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和

二、简答题

（一）、商品和服务之间的一般差异有哪些？

⒈产品的性质⒉生产过程中顾客的参与⒊人作为产品的一部分⒋质量控制问题⒌顾客评价更困难⒍服务没有存货⒎时间因素的重要性⒏不同的分销渠道（二）、服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？

1、服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？

2、顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。

3、备选的渠道

4、服务工厂的设计

1、顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要

2、到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。

3、某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用

4、远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。

1平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。

2另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。

3在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客。

⒋服务经历的要素

营销上的启示

1顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成为服务经历的重要组成部分。

2营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴，但不能如法炮制。

3人的因素占比较高比例的服务业更难管理。

4向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。

会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和人员销售等针对性强营销手段。

服务关系的性质对于定价也有重要意义。

非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。

作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、持久的关系。

1同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是有成本的。

2速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。

3由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，并各自收费。

（三）、请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？

⒈高度接触的服务：电影院、娱乐场所、公共交通、学校

⒉中度接触的服务：银行、律师、地产经纪人

⒊低度接触的服务：信息、邮电业

（四）、服务营运系统包括哪些内容？

直接相互作用间接相互作用

（五）、服务传递系统包括哪些内容？

服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。

（六）、服务营销系统包括哪些内容？

高接触服务的营销系统

（看不见）（可见）

低接触服务的营销系统：服务营销系统中有形的要素和沟通部件

⒈服务人员。

同顾客的接触可以是面对面的，也可以通过电信方式（电话、传真、电报、电子邮件）或是邮件和快递服务。这些人员可能包括：销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员、通常并不提供直接服务给顾客的生产人员（如工程师和看门人）、有企业选定的、被顾客认为是直接代表服务企业的中间商

⒉服务场地和设备

建筑物的外观、停车场、风景；建筑物内部和家具摆设；车辆；由顾客操作的自助服务设备；其他设备

⒊非人员沟通

正式的信件；宣传小册子（目录、指导手册）；广告；标志；大众媒体中的新闻故事（评论报道）

⒋其他人员

在服务传递过程中遇到的其他顾客；朋友、熟人甚至陌生人的口头评论（七）、什么叫重新定位，请举例说明。

重新定位：就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。

（八）、什么叫形象定位和产品定位，请举例说明

形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑上建立一个特殊的、与众不同的形象。

产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。

（九）、定位对于营销策略的作用有哪些？

⒈为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具

⑴在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？