公共关系学

公共关系学

1、公共关系的含义

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。

具体来说这一表述包括三个方面的意思：

①公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。

②社会组织通过传播、沟通手段影响公众。

③公共关系既是一门科学，又是一种艺术。

2、公众的分类

①不同的组织有不同的公众

不同的组织，由于目标和利益不同、性质和内容的不同、价值准则和管理观念不同、人员结构和运作方式不同、历史背景和环境条件不同等，必然面对着不同的公众。

②同一个组织有不同的公众

任何一个组织都不会只面对着一种公众，因为利益的相关点不同，需求或问题的性质、层次不同，一个组织会面对着不同类型的公众。

③同一种公众有不同的分类

同一种公众可以根据不同的标准作不同的区分。根据关系的重要程度，可区分为首要受众和次要受众。根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。根据公众构成的稳定性程度可分为临时公众、周期公众和稳定公众。

3、美誉度

美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。

4、公共关系的传播媒介

公共关系传播媒介是公共关系借以沟通、传播信息的载体。公共关系传播媒介，从其物质形式看，可以分成四大类：符号媒介、实物媒介、人体媒介、大众传播媒介等。

①符号媒介。符号是信息传递过程中的一种有意义并触发引起互动的载体。符号是公共关系传播中最主要的媒介。可以分为有声语言媒介、无声语言媒介有声非语言媒介、无声非语言媒介。

②实物媒介。指的是实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。它包括产品、象征物、公共关系礼品等。

③人体媒介。是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递信息的载体。

④大众传播媒介。主要分为印刷类（图书、报纸、杂志）和电子类（广播、电视）

5、四步工作法

四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。这四个基本阶段是公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的.

内容

①调查分析。调查分析是为了了解受到企业行为和决策影响的公众的观点、态度和反应，同时也包括了解高校自身存在的问题。

②策划。策划是企业公关工作具体行动过程的开始，它包括确定目标、选择传播渠道、做好预算、进行可行性论证等项工作。

③策动传播。策动传播就是为实现公关目的而采取的必要的行为。策动传播要考虑到内容、对象、方式等因素。

④评价结果。评价结果是公关工作过程的最后一个阶段，它与处于开头的调查分析阶段相辅相成，有机结合，融会贯通，共同组成公关活动的无限循环发展。6、公共关系策划的程序

公共关系分为两个阶段，七个步骤。

①公共关系策划的准备性工作

（1）组织形象现状及原因的分析

（2）确定目标要求。公共关系目标是指导和协调公共关系工作的依据，还是评价行动方案实施效果的标准。在确定目标时，目标应明确、具体；目标的提出要具有可行性和可控性。

②公共关系策划的实质性工作

（1）设计主题。主题的设计是否精彩、恰当，对公共关系活动的成效影响很大。

公共关系活动的主题必须与公共关系的目标相一致，能充分表现目标。公共关系活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性。公共关系活动的主题设计要适应公众的心理需求。

（2）分析公众

（3）选择媒介

（4）预算经费。一般包括行政开支、项目开支。

（5）策划书。包括封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员目标责任分配表、策划所需物品和场地安排、与策划相关的资料。

7、公共关系评估的标准与方法

①准备过程的评估标准与方法

（1）背景材料是否充分

（2）信息内容是否正确充实

（3）检验信息的表现形式是否恰当

②实施过程的评估标准与方法

（1）检查发送信息的数量

（2）信息被传播媒介所采用的数量

（3）检验接收到信息的目标公众有多少

（4）注意到该信息的公众数量

③实施效果的评估标准与方法

（1）检查了解信息内容的公众数量

（2）改变观点、态度的公众数量

（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量

（4）达到的目标和解决的问题

（5）对社会和文化的发展产生影响

④发展公共关系评估的途经

（1）公共关系评估面临的困难

（2）发展公共关系评估的途经

（3）相对独立性原则

8、新闻性公共关系活动策划

①热点移用

②借助名人

③小题大做

④感情放大

9、新闻机构公共关系

10、危机公关管理

危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

危机的类型

①严重的内部事件

②工作失误

③决策失误

④纠纷事件

危机处理决策

①预防危机：建立灵敏的预警系统；完善企业的管理系统；进行模拟准备

危机的处理过程

①要果断采取措施，有效制止事态扩大

②搜集信息

③成立处理公关危机的专门机构，制定处理危机的基本决策

④确定新闻发言人

⑤快速全面扎实开展工作，并安顿好受害者

⑥做好检查，切实改进工作

11、商业企业公共关系

所谓商业企业公共关系，是指商业企业运用传播手段和一系列具体策略，与公众沟通，赢得公众的信赖、支持与合作，为自身的生存与发展创造良好的社会关系环境从而使事业获得成功的一种行为方式和活动状态。

①基本职能

树立商业企业的良好形象

优化商业企业管理

促进商业企业的产品销售

②特点

主体的多样性

客体的广泛性

空间的普遍性

信息交流的中介性

12、旅游业公共关系

旅游业是营利性的服务行业，又是具有高度依托性的行业，一次他们的公共关系不仅具有营利性，还具有以下显著特点。

服务性：旅游企业是服务性的行业，他们向社会提供的主要是与旅游和游览有关的各种非实物形态商品—服务，这是他们经济效益的源泉。因此，他们的公共关系工作必然注意以下几方面，①千方百计使顾客满意和满足②主要依靠有形因素树立形象。

直接性

复杂性

旅游业公共关系的任务

①树立良好的旅游地形象

②提高旅游的社会承受力