情景规划-为不确定的世界规划未来_第2章 史密斯和霍肯的故事：情景构建的过程

开创一个小企业，特别是一个创新型的小企业，所遇到的关键的长期性问题几乎与在一个大企业里开始一项商业冒险完全一样。

虽然情景规划已经被国际上像壳牌和美国电报电话公司这样的大公司所广泛采用，但是小公司也一样被一些令人惊异的事情和一些不确定的事情所困扰，而这些因素的存在常常使那些巨无霸们的商业计划搁浅。

未来的顾客需要什么?在成本、技术及分销系统等方面，未来将发生什么?从1977年开始，我参与到了几个朋友的创业过程中，那时，他们正在筹备一个叫史密斯一霍肯的小企业，那是一个以邮寄园艺工具为业务的公司。

我们几个人一起开始运用情景规划来思考这类新创公司未来将面临的商业环境。

公司的业务来自于实际的需求，即人们需要更好的园艺工具。

史密斯一霍肯公司的渊源实际上是一个非营利性组织，这个组织叫做生态行动，由约翰·杰冯斯领导。

在美国，人们比较推崇一种叫做“法国细致做法”的园艺方法，这种方法在欧洲有着悠久的历史，它使用有机肥料，并需要将土坑挖深，而美国生产的园艺工具不堪负荷且易折断。

幸运的是，艾伦·查德维克，这位将生态行动引入美国的英国人知道，在自己的家乡有一个叫做“喇叭狗工具”的工具作坊，在那里可以找到好的园艺工具，而他的家乡也正是以园艺闻名的。

但是，接下来的问题是，在美国的人们如何获得这种工具?作为一个非营利性组织，生态行动还不是一个具有进口和销售资格的组织，而在俄亥俄州一个先前做相同业务的公司已经倒闭。

幸运的是，我的亲密朋友保罗·霍肯是生态行动委员会的委员，他终于同意(甚至还是有点不太情愿)进口园艺工具并在美国销售。

很快，保罗将这一消息通知了我们的朋友戴维·史密斯，戴维是一个地方性食品合作农场的经理，这个农场位于加州的门罗帕克。

保罗的经历相当丰富，他创建过生态食品的销售公司，并在后来写了一部叫做《富角的魔方》(The Magic of the Findhom)的畅销书，书中所描写的对象是一个位于苏格兰北部非常著名的小行政区。

保罗和我都是波拓拉(Portola)的委员，他帮助了另外一个非营利组织做成了一笔生意，同时，保罗也曾在sRI全球与我们一起工作，帮助我们书写情景。

我们几个人同保罗一起将钱凑起来后，我带着2．5万美元的支票到了英国。

生产“喇叭狗工具”的地方位于维冈的克莱茵顿，那是英国的老工业中心之一，我在那里游览了一番。

制作工具的铁匠师傅还工作在他父亲曾使用过的铺子里，而他的祖父也曾使用过这个铺子，那已是工业革命时期的事情了。

铁匠师傅需要挑选适合做手柄的木头，只见他将白色的美洲桉木重重地摔在一捆木头上，通过木头撞击发出的声音来选择适合的木材。

他做这个工作已近50年了，10年前他开始培养自己的弟子。

我从头到尾将我们想做的生意向铁匠师傅描述了一遍，并将支票放在桌子上，说我们可以提前付款，并且如果第一船货物好销的话，我们就想取得北美的独家销售代理权。

铁匠师傅说，曾有两个人也想这样做，但却失败了，因为他们不知道怎样在美国销售这样昂贵的产品，而且他们中没有一个要提前付款。

就这样，我们取得了要约。

史密斯一霍肯公司收到了第一船货物，这船货大小适中，很快就在美国销售一空。

第二船货的规格要大些，做得也更漂亮了。

第三船货还得了个设计奖。

公司腾飞了，第一年的销售额就到了20万美元，在随后的三年里，每年的销售额都保持在100万以上，之后又连续五年保持了每年l 000万美元的销售额。

在史密斯一霍肯公司创建的过程中，保罗和我一直：都在进行着深入细致的讨论，对于像史密斯一霍肯这样小规模：的邮寄优质园艺工具的公司来说，我们想知道开发什么样的情景能帮助我们知道它的未来。

在上世纪90年代后期，世界经济起伏动荡。

在未来的五年或者十年，在众多的可能性中，对史密斯一霍肯公司而言，究竟哪些才有启发意义。

公司已经运转起来，在这时，深入思考我们将走向何方成为了我们义不容辞的责任。

我们调查的一个主要对象是80年代和90年代人们最有可能的需求。

解决这个问题需要搜集数据，仅仅这一项工作就需要进行海量的阅读，阅读的内容包括了从对经济市场的推测到报刊报道在内的几乎所有相关内容。

幸运的是，几年前因为要为美国惠好林业公司(Weyerhaeuser)开发情景，我从那时就开始思考这些问题了。

他们几个也在思考怎样进入一个有潜力的商业领域。

我们注意到了几个让人高兴的趋势，其中之一便是更多的消费者需要更优质的产品和服务，例如，美国生产的计划淘汰的日常用品(即制造商故意设计成不耐久者，以期消费者再购买)，其销售额一直在大幅度下降。

这些新顾客大体上都是在婴儿潮时期出生的，他们在60年代晚期和70年代早期成年。

在70年代中期，保罗和我已经确切知道了这些新顾客的大体人数，因为在80年代和90年代成年的人都已出生，当然这里面也有一些因移民而产生的不确定因素。

当然，我们也是婴儿潮中的一员，对他们的需求和愿望我们会有一种直觉。

我们假定他们消费口味的独特性能够保持不变，改变的只是消费额的增长和消费观念的更加成熟。

这一点会成为促使我们所开创的任何一个业务成功的主要因素。

但是，确有许多事情我们无法确定，例如，我们无法判断共和党政府将会采取什么样的政策，同样，我们也无法知道世界经济的未来到底是什么样子。

史密斯一霍肯情景我们所开发的情景经常(但并非总是)可以归纳为三类：基本上一样，但会更好；变糟(衰退或者萧条)；与现在不同，只会更好(是一种根本上的变化)。

我们为惠好公司开发的情景与上述三类非常符合。

80年代的美国经济有三种可能，这三种可能之间的区别非常大。

一种情景是世界经济保持高速增长，人们的财富迅速增加。

在婴儿潮时期出生的人已成年，他们赚了许多钱，开始购买房产并在房子上有更多花费。

在这样一个消费和物质主导的世界里，社会问题会出现，但是政府和商界总能找到具有良好技能的专家来解决这些问题。

与此同时，个人主要是在为他们自己而采取行动。

我们将这种情景叫做“官方未来”。

直觉上，我们认为这种情景几乎是不可能发生的。

我们的朋友假定某种形式的崩溃在迫近，因为他们观察到了这么一种现象，即大众的甲壳虫汽车而不是宝马会成为汽车消费的未来。

然而，我们会对这种情景进行认真考虑，因为一个人总得要问这么一个问题：“如果这种主流的假设和计划是正确的，情况将会怎样?”第二种情景是世界经济将走向萧条。

在这种情景下，世界延续了70年代经济的糟糕表现，甚至会有过之而无不及。

我们设想了这样一个不理想的场景，在这个场景中，7 01年代简直成了长期萧条的象征：繁荣的场面逐渐消退，甚至发展为贫穷，饥荒在第三世界国家蔓延，环境危机逐渐显现，石油价格无休止地上涨，矿产和森林等自然资源濒临枯竭，因为人口的增长和消费的无度已使地球不堪承受。

这样，我们利用衰退情景作为工具来思考怎样在艰苦的时期生存。

第三种情景围绕社会将会发生根本性的变化这一思想而建立，因为西方文化将会因人们价值观不断转变并逐步累积而产生深度的变化。

围绕着生活得更简单些、更环保些，机能整体医学(holistic reedicine)、食用天然食物、追求自身内在价值的提高而不是对物质的占有，以及争取拥有一些星球意识①，这些问题开始有一些思想火花爆发出来。

虽然那些我们能称之为“内在价值导向”的人数量很少，但他们的价值却很有潜力通过广泛的公众进行传播——特别是那些出生于第二个婴儿潮时期的人，此时，他们刚刚成年。

在这个情景中，经济增长不如“官方未来”那样充满活力，但这并不要紧，因为人们越来越重视生活的质量，而不是物品的质量。

正当的生计(right livelihood，佛教中称之为“正命”，也就是说靠工作挣钱谋生——译者注)也许比身份和地位更加重要。

我们通过情景规划的方法，从尽可能多的角度对未来的①所谓星球意识，就是指要认识到21世纪人类进化到后工业社会或信息社会时代，所有的民族和国家在经济、交通、通讯及生态等方面都不可避免地相互依存并结为一体，在生存和进化方面具有共同的命运。

按布达佩斯俱乐部发表的《星球意识精神宣言》的原话就是：“星球意识就是认识并感觉到人类活生生的相互依存在一起并在根本上具有一致性，从而有意识地采用由此必然要具备的那种特有的道德和精神。

”世界进行了假设，现在有必要来审视一下这个世界。

如果宝马汽车成为了“官方情景”中的主流用车，而大众公司的甲壳虫代表着衰退情景中的交通工具，那么第三个情景的主流用车将会是本田汽车。

本田汽车并不便宜，在某种程度上甚至可以说有点奢华，但是它车型小、能耗低，较为便利并能支付得起，特别是你想用上十几年或者更长时间。

在衰退情景中，二手车批发和自助修车将会有很好的生意。

在“官方情景”中，投资于梅塞迪斯一奔驰公司的经销权将会是明智的做法。

在转变情景中，伯克利和剑桥的生活方式将比华尔街的生活方式更有号召力，因此高质量的汽车保养在逻辑上应当能够赚钱。

同样的道理，诺斯·菲斯和巴塔哥尼亚生产的一流背包和登山工具也会卖得相当好。

我们也可以看到，情景之间的区别使得规避商业上的失误变得非常容易，例如廉价耐用凉鞋的市场扩张，在繁荣的情景中要比在转变情景中慢得多；像梅西这样的中高档商店在衰退情景中会困难多多，而诺茨罗姆公司(NordstrolTl)、尼曼一马卡斯(Neiman—Marcus)，以及沃尔玛等则要好经营些(当然，仍旧有足够数量的富人将高端商店作为他们购物的选择)。

在转变情景中，由于消费者和商家寻求多样化的服务，固守传统的市场和分销手段将受到排挤。

举例来说，一家让顾客必须接受其官僚作风的银行，其业绩将会受到严重影响。

现在，你可以到地方的五金店买到铲子或者园艺叉，而这只不过花费你10～15美元。

而像“喇叭狗”这样的工具，考虑到船运和零售的成本，其价格将会比普通工具贵上两到三倍，当然，也会经久耐用一些。

另外一个要问的关键问题是，到底有没有足够数量的人愿意支付如此高的价格来购买这样一个花哨的工具。

很明显，在上述三种情景中，婴儿潮的作用都是一个重要的影响因素。

大量在婴儿潮时期出生的人均已成年，他们需要购买房子、组建家庭，而且他们中的许多人也将成为业余的园艺爱好者。

另外，我们也已意识到了其他的重要人群，即那些即将达到退休年龄的人，他们自然而然会成为我们的顾客，因为园艺在传统上就是退休人员打发时间的活动。

退休人员的人数与婴儿潮时期出生的人数相当，这是一个可以预先确定的因素。

我们知道他们会比较富有。

在第一个情景中，经济保持繁荣，婴儿潮时期出生的人肯定会过上富裕的生活。

但是，他们会买房子吗?我们猜测今后在城市里生活会愈发困难，商业经营会向城郊地区转移，又一个婴儿潮将会开始，许多人将会去郊区、城郊结合部，以及小城镇购买房产，而那些地方的房子大都会有花园。

即便是这些人在市区拥有房产，那么房产的受益人也将会有实力在郊区购置第二套产业。