河南CMMB手机电视分析：以内容与营销为视角

于正凯
【摘要】CMMB手机电视是传统广播模式向手机终端的延伸，兼具传统与新媒体双重特征，本文以河南手机电视为例，对其内容和营销环节进行分析，认为内容和流畅体验是其目前竞争优势，未来商业模式的创新将是其发展战略的重点【关键词】CMMB;营销；商业模式
手机电视是在手机终端提供视频与其他综合服务的媒体业务。

根据技术特征、政策规定，我国手机电视分作流媒体手机电视和CMMB广播式手机电视，区别在于，前者是在移动互联网上经营视频业务，信号上下行功能均衡，而后者是依托发射站点实施的广播式电视，信号下行功能强大，但只能借道电信网络构成上行回路，并形成收费渠道、互动传播及其他增值业务。

广电系统旗下的中广传播负责CMMB手机电视的全国推广运营。

CMMB作为传统电视传播模式向手机终端的延伸，其商业模式具有传统商业模式色彩又兼有新媒体特质，本文以河南CMMB手机电视为例，对其内容与营销进行考察，并对其商业模式的未来变革提出设想。

1．网络基础与组织建设：全国一盘棋
CMMB手机电视标准由国家广电局于2006年正式颁布，2008年北京奥运会上正式亮相，其后地面覆盖建设在各省铺开，2009年“中广”与“中国移动”签订了为期3年的专项推广TD-CMMB手机战略协定，2010年5月18日河南“晴彩”TD-CMMB手机电视正式开通，同年由河南电视台和十几家地市电视台参股的河南中广传播公司成立，之后因业务发展需要，信阳、许昌等分公司成立，至2012年6月，河南CMMB已建发射站点92个，覆盖18个地市和57个县市，手机用户突破100万，用户数量全国排名第4，用户活跃度稳居第2。

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CMMB手机电视作为广电系统主持的新媒体项目，有广电行政系统和中广传播公司两条垂直管理线索，使得CMMB运营推广有明显的全国一盘棋特征，河南手机电视作为地方跟进者，其发展受到国家宏观战略的强烈推动，同时广电与电信两大系统间的高层合作也会迅速辐射地方。

2．内容
(l)逻辑关联的三大业务包
CMMB手机电视的内容分作公益、基础、扩展三大业务包，其中公益包免费提供政务、公益类电视，基础包有偿提供常规视音频道，扩展包则有偿提供增值类、频道和点播、下载等服务，三大业务包逻辑关联，兼顾宣传公益和经营，以公益和基博闻新闻础服务发展用户规模、培育使用习惯，为增值业务拓展留下空间。

以郑州为例，CMMB手机电视的公益包为央视新闻频道，基础业务包为央视一套、央视体育、“晴彩”电影频道、河南卫视和郑州一套，而正处于调试中的扩展业务包（增值业务）则是未来中广与电信运营商合作重点，意味着广播网与电信网的深度融通。

三大业务包的调整方向比较明确，就是顺应网络资费不断下调，互动、关联、定制服务不断强化的大趋势，增加公益服务、充实基础收费频道，并跟随新媒体脚步不断开发扩展业务。

(2)单向与双向结合，各取所长
CMMB手机电视在发射点建设完毕之后，具有良好的视音频信号下传能力，能够保障流畅的收视效果，而双向互动才是新媒体的本质特征，与电信运营商深度合作、发展双向传播、培育增值服务，是应对流媒体手机电视竞争的重点，也代表了手机电视发展的大趋势。

但就目前的带宽和流媒体技术而言，最能体现电视特质的视频直播还无法以流媒体普遍实现，根据体验和调查，无论是在桌面网站
如中国网络电视台、悠视网还是家庭平板网络电视上播放流媒体电视直播都还比较困难。

在笔者所做的用户深度访谈中得出这样结论：单向手机电视具有传统电视长期培育形成的较为牢固的收视习惯，频道资源虽不及流媒体丰富、选择性好，但操作简捷、视听效果好，而且原有频道和栏目具有较强的用户粘性。

一言蔽之，单向和双向分别代表了被动和主动两种传播需求，各有所长，因此CMMB手机电视发展更应扬长不避短，把握市场节奏，做好直播，以直播积累用户规模，同时积极与电信运营商合作探索双向传播业务。

3．营销
(1)营销契机
经典营销理论将营销概括为4Ps(product，pnce，place，promotion)，即以有竞争力的价格、方便的渠道、良好的传播，将优质的产品送达顾客，但营销契机不容忽视，它是营销活动发起的时间、地点、事件、社会心理等因素的最佳启动点。

2006年国家手机电视CMMB标准公布，经过两年时间的筹备，2008年北京奥运CMMB手机电视正式亮相，并借奥运事件契机，引爆营销。

2009年是中国3C标准正式发布元年，2009年“中广集团”与“中国移动”签订联合推广协定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手机电视开通，借电信日时间契机以及广电与电信战略合作契机，引爆河南手机电视营销。

2010-2012年间，以上利用营销契机的手法在延续中日臻成熟，在南非世界杯、伦敦奥运会等重大体育事件及新学期、电信日等时间节点，CMMB手机电视都会进入城市广场、礼堂、校园等开展营销活动。

(2)广告投放：传统媒体与手机媒体相得益彰
营销4Ps中的promotion（促销）亦称营销传播(marketing communication)，即将产品的品牌形象、品质、性价比、销售渠道等信息传递给潜在顾客。

广告作为营销传播最常规手法，随着新媒体的发展已发生了很大变化，传统媒体广告造声势、树品牌，新媒体广告做精准、重反馈，二者结合相得益彰。

借欧洲杯和伦敦奥运契机，2012年7、8月间“中广”在河南电视台、《东方今报》等传统媒体集中进行广告投放，在新媒体与精准广告投放方面，河南移动对全省持机但未订购用户发送抽奖促销活动短信，总计102万用户，并在CMMB“晴彩中原”手机电视频道播发宣传片。

(3)价格与商业模式
价格是传统经济最为敏感的商业要素。

新经济的价格大战仍在延续，如2012年8月京东商城、苏宁易购的电商大战，但从本质上讲，电商价格大战并非简单地薄利多销，而是为了吸引眼球、积累用户规模、培育使用习惯，最终以差别定价、广告、（延伸）增值服务收入来支撑电商的运营成本。

目前的电商业战类似当年商业门户网站的“跑马圈地”，因为胜者通吃的网络经济规律正强烈地刺激着电商的神经，应该说这是一种新商业模式基础上的价格战。

商业模式( business model)，其一般性含义早有使用，但在上个世纪90年代末，它在电子商务、Web经济崛起之际成为网络界频繁使用的词汇，通常认为以蒂莫尔(P．Timmer, 1998)为最早，切撒布鲁夫(Henry Chesbrough，2002)、乔纳斯(Jonas Hedman，2003)、莫里斯(M.Morris，2005)等都提出了商业模式的理论框架，国内管理学界也对商业模式进行了专项研究。

目前，学术界关于商业模式的观点不一．或者不做商业模式的概念界定而直接使用，实务界则常常直接提出盈利的、具体的商业模式类型，如2011年4月新浪总裁曹国伟就提出，
新浪微博未来可能的6种商业模式类型——互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

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在大量的文献梳理与现实观察之后笔者认为，商业模式( business model)理论产生的底层原因在于新经济产业组织方式与盈利方式的改变，即以合作为主流的产业组织方式和以间接性为特征的盈利方式。

商业模式理论作为新经济的经营管理理论与传统营销理论，在研究对象、视角以及产生的年代上各有不同，因此理论的逻辑架构也有所不同，而商业模式理论对传统营销理论最大的突破就在于4Ps中的价格(price)，它常常免费提供基础服务，积累用户规模，以广告和增值服务来支撑整个运营成本并获得盈利。

扼要地讲，新经济商业模式突破了传统经济一买一卖的简单性和直接性，具有间接性和复杂性。

商业模式的复杂性与间接性，决定了商业模式理论框架与现实中具体的商业模式并无定式。

概括地讲，目前新媒体商业模式的主流形式就是免费+广告+增值服务，具体而言，广告是展示型、内容嵌入型、互动型还是精确投放．以及增值服务的具体内容、数量、种类、价格、收费契机等等，要因具体业务进行设计考量，免费启动，规模用户和粘性用户为王，富于创造性的间接盈利模式是主流商业模式的基本逻辑。

CMMB手机电视没有采取新浪、腾讯当初免费提供、跑马圈地的桌面互联网商业模式，而是继承了传统电视商业模式，即购买中国移动C3手机，免费收视央视新闻频道，每月6元收视其他6-7个频道，由于收视付费与流量付费相抵，仍较易接受。

CMMB手机电视由于双向互动功能的限制，增值业务短期还难以形成，目前这种传统的直接收费的商业模式算是一种权宜之计，该商业模式实质上直接把竞争的焦点指向内容和流畅体验，这就要求传统电视频道和CMMB自
办“晴彩”频道要有精品意识，增加用户的必看性。

据资料显示，2012年CMMB已覆盖人口8亿，成为世界上最大的移动广播网络，而其手机用户仅有1000多万，3如果按这个数字测算，经过4年发展的CMMB手机电视的渗透率还很低，用户规模增长爆发力明显不足，目前收费虽然不高，但在免费网络消费盛行的今天，价格仍是一个非常敏感的要素，加上CMMB手机电视本身有设备终端门槛，二者可能是阻碍用户爆发增长的主要原因。

解决终端门槛，依靠与电信运营商、终端制造商的合作，而解决价格敏感要素，则需要传统商业模式向新媒体商业模式的转轨。

目前CMMB正在加紧与电信运营商合作，完善上行通路、开发增值业务，届时将实现广播网与电信网的深度融合。

是等待还是放手一搏？广电系量入而出的传统经营理念占据了主导，而现在放手免费，迅速实现用户规模爆发，待增值业务技术条件具备时，直接进入收入黄金期，这种节约时间成本的方法也许不失为一种选择。

在全国一盘棋的推广格局下，地方手机电视在经营上受到了一定的限制，但也不排除地方充分发挥自身能动性，在自办手机频道上及与地方电信运营商合作上有所突破，沿着合作、第三方支付、间接盈利的思路，大胆进行商业模式的创新。

(4)渠道
渠道(place)在网络经济中已经不局限于具体的地理概念，而是商品或服务呈现到用户面前的方式。

CMMB手机电视的渠道是CMMB芯片——手机——电信网络——商店——用户，详细分解，这一线性渠道中仍有精耕细作的余地。

目前中兴、华为等国产手机是主要的终端供货商，中国移动网络是排他性的合作网络（根据双方协议），有实体和网店销售，学生是主要营销对象，如2011年8、
9月间，河南中广在新学期之际在8所高校举办主题为“畅享无流量收视乐趣”大型促销活动。

未来的渠道拓展中，CMMB芯片及插件供应商、手机终端供应商、电信网络仍有深度合作的余地，比如目前销量最大的苹果手机、三星手机都没有成为CMMB手机的主要供应商，中国电信、中国联通被排斥在外（2012年3月中广与中移动协议期满之前），这就在很大程度上限制了CMMB手机电视的目标用户选择，目前情形f国产低价手机较多）实际上使CMMB手机电视更多地面向于中低收入群体以及重实用轻时尚群体，对他（她）们的营销仍需发力。

【注：本项目为河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目编号2011FXW005】
注释：
1根据2012年6月河南省广电局副局长李洪青在河南中广在焦作分公司成立仪式上的讲话，东方今报，2012年6月29日，/newsh/2012 -06 -29/0710-7386．htm
2微博可能存在六大商业模式，/U2011-04-28/17035462848.shtml, 2012/9/11浏览
3慧聪广电网，http://info.broadcast.hc3 60.c om/201 2/02/160824492922.shtml, 2012/9/11浏览
【作者简介：于正凯，洛阳师范学院文学与传媒学院教师复旦大学媒介管理博士研究生。

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