宣传策略视角下的城市旅游形象对比分析研究

宣传策略视角下的城市旅游形象对比分析研究

作者：廖炎钧马爱萍

来源：《旅游纵览·行业版》2015年第01期

随着时代的发展，人们对城市的理解和感受也在发生着潜移默化的变化。一个城市的形象尤其是旅游形象也需要与时俱进，不断的推陈出新。而人们对城市旅游形象的了解以及城市品牌形象的构建都需要适合的宣传策略支持。本研究以宣传策略作为切入点，选取北京和大连两个知名旅游城市为例，探讨北京构建城市品牌形象在宣传策略上需要突出的重点。

引言

改革开放以来中国以大连为代表的东南沿海城市，以成都为代表的西南地区的城市都花费巨资来打造各个地域城市的旅游品牌，这在一定程度上削弱北京在旅游界的龙头地位。北京旅游形象的强势地位受到挑战，需要通过适当的宣传方式对北京“新”的旅游形象做更加有效的推广，为此，本研究于2013年11月中旬赴大连调研期间对若干旅客进行了摸底调研。

二、文献回顾

本研究主要从探讨旅游城市宣传策略与城市旅游形象问题。文献回顾发现从宣传策略层面上研究城市旅游形象也大有人在，并且在信息化发展迅猛的时代背景下，越来越多的研究者热衷于研究如何运用新技术新手段来提升一个城市的旅游形象。如研究者刘海玲（2013）在青海丰富旅游资源的基础上，旅游业快速良好发展的态势下，分析“大美青海”旅游形象宣传的策略。认为在旅游地的宣传中，大众媒介的报道强化了游客对旅游地形象的潜在感知，成为其对旅游地印象的主要来源，并对旅行决策产生重要影响，因此“大美青海”旅游形象的宣传必须借助大众媒介。尽管当前国内城市旅游形象的研究成果颇丰，但借助实地调研访谈数据对两个知名旅游城市旅游形象进行分析对比的研究相对较少。本研究以旅游宣传策略作为研究的切入点，选取大连作为北京城市品牌都建，树立城市旅游形象的参照对象，借助在大连实地访谈收集到的相关数据，将其与北京旅游形象进行对比研究，希望本研究的结论会对北京未来城市品牌建设的宣传策略上有所裨益。

三、分析与发现

（一）样本统计与分析

借助访谈数据，本研究将从“旅游形象宣传策略”方面进行对比，比较的是人们是通过何种渠道去了解两地的旅游宣传。如表1。

（二）两地旅游形象宣传策略数据统计与分析

目前北京的旅游形象略显陈旧。三千年的建城历史既是北京旅游的优势也是劣势，旅游形象的陈旧不易于北京吸引更多年轻旅游群体，从这一点来看有着“万象之都”称号的香港与北京略显“古板”的旅游形象形成鲜明的对比，香港有着极为鲜活的旅游形象深受年轻群体的青睐，而北京的近邻省份山东省最近以五彩斑斓字样的“好客山东（Friendly Shandong）”作为一旅游口号并且成功逆转了一贯深沉庄重的旅游形象，在旅游客源面大为拓宽。旅游形象宣传方面，从统计表2可以发现，人们对大连旅游形象宣传的了解方式虽然呈现多样化趋势但其中都至少有一项与网络宣传有关，未来大连在做城市宣传是应该将宣传的重点放在网络营销上，尤其是在像“携程网”这种在线票务带动流量社区型商业模式的网站、PDF旅游攻略等方面要多花力气，此外，交通枢纽外的户外宣传、旅行社、电视广告投放等也可作为宣传的补充。北京方面，北京由于占据着得天独厚的资源，经常举办一些国际性的活动，因此连带效应的宣传效果十分明显，受访者很多对北京的感知从小就有所耳闻，或者由于观看2008北京奥运相关报道对北京的印象良好，所以北京未来宣传的重点应该是把握好每次北京承办的各项国内外活动的机会加大宣传力度，借势营销，如是，宣传效果方能“事半功倍”。相关访谈数据见下表2。

四、结论与讨论

从旅游宣传策略的角度看，大连应加强网络传播，北京需善用“连带效应”。人们对大连旅游形象宣传的了解方式虽然呈现多样化趋势但研究发现其中都至少有一项与网络宣传有关，未来大连在做城市宣传是应该将宣传的重点放在网络营销上；而北京由于其城市地位的特殊性，可以采取“借力打力”的策略，其未来宣传的重点宜放在把握好及利用好每次在京承办的各项具有国际影响力的活动（包括节事、赛事等）机会进行借势营销，可起到“事半功倍”的效果。

（作者单位：北京第二外国语学院）