制定产品策略

通信产品导入期：
通信产品G3产品处于产品生命同期的导 入期，消费者对产品还不了解，只有少数 追求新奇的消费者可能购买，销售量少， 而且销售费用高 成长期应努力做到： 重点应突出好字 抓住机会均等，迅速扩大生产能力和销售 能力。 目的：取得最大的经济效益
方法：
提高产品质量、开辟新市场、改变广告内 容。 改进和完善产品。突出产品特色，努力发 展产品的新款式、新型号，增加产品的新 用途。 树立产品形象。促销策略的重心应从建立 产品知名度转移到树立产品形象。建立品 牌偏好，争取新的客户 选择适当的时机调整价格，以争取更多的 消费者
第三问：产品生产 Segway担心技术被仿制，想设立工 厂自己生产。 乔布斯问，为什么你们要盖个工厂？ 他坚决反对。乔布斯的想法是用时间和资 金去找到其他壁垒。就像iPod 和 iTunes 的相伴，iPhone 时代靠手机补贴 获得的低价等构造了应用开发平台和 appstore 等一道道护城河，把iPhone 小心呵护起来。
产品生命周期
产品生命周期的划分： 导入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期阶段是相对的一般来说： 在成长期，销售增长缓慢，利润增长也很 缓慢，多数要亏损 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正， 说明产品已进入成长期 当销售增长速度再次变缓，利润增长速度 接近零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减， 利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期
Segway 公司想出两款型号，分别针对个人和商用市场。
乔布斯问他们为什么要出两款？为什么不先出一个普通版本，卖个几千 块美元，真的热销了，再出把价格翻倍的增强 版，针对工业和军事领域呢？他开始讲自己做iMac 的经历，为什么他在 发布了第一款iMac 之后等了七个月才推出其他花色？他希望他的设 计师、销售人员、公关，都100%的聚焦。就是说，他一上来，会把 自己的退路封死。毫无疑问，同时做 两款产品，无论哪款都会有一些侥幸心理，即使这款不好，那款成功也 够了。人们就很容易说服自己放弃对单一产品的热忱。但乔布斯的思 考方法，会让全公司上下永远孤注一掷，这也就是外界经常说的，他 的员工会被他压迫得爆发出潜能来。
第二问：产品设计
乔布斯问Segway 公司，你们觉得你们的产品怎么样，然后评论原型 产品是狗屎。乔布斯一瞬间说出了三个评判标准：它的外形不创 新、它不优雅、也感觉不到人性化。“你拥有让人难以置信的创 新的机器，但外形看上去却非常地传统”。最后，他给了建议： 去找一家最好的设计公司，一定要做出让你看到之后会被雷得拉 一裤子的牛叉产品！ 这段的信息量同样很足，因为它很简明的总结出乔布斯的三个设计 标准： 1. 设计是否出奇， 2. 或者是否优雅， 3. 或者是否足够人性化。
1. 全新产品 2. 换代产品 3. 改进产品


自主开发
协作开发 技术引进 资本运营
4. 仿制产品
5. 重新定位产品
新产品开发的程序
产品 构思 构思 筛选 产品初 步计划 可行性 研究
产品 上市
市场 试销
产品 开发
营业 分析
苹果CEO 乔布斯脑子里怎么想的
八十年代乔布斯凭借 Apple 电脑独步江湖、红极 一时， 后来因为太拽被自己创办的苹果公司撵出门外， 谁也没有想到，十年后重新杀回来，凭借 iMac/ iPod/iPhone 一个又一个雷人的产品重新成了二十一 世纪的巨星。所有人倾倒之时都很好奇，他脑子里到 底怎么想的？国外有篇文章介绍乔布斯参加 Segway 原型车的讨论会，生动地表现了乔布斯如何考虑产品 的。张亮翻译了一部分再上解读，非常有趣。我在该 文基础上，做了一个简化版本，并加了Segway 产品说明，方便大家阅读。
制定产品策略
新产品开发
新产品开发
新产品的概念
新产品是指在结构、功能或形态上发生改变， 并推向市场的产品。新产品是相对老产品而言的， 通常，新产品是指企业初次试制成功的产品，但 是在结构性能、制造工艺、型体材质等某一方面 或几方面比老产品有明显改进的产品也是新产品。
新产品研发的过程： 新产品开发的方式：
“如意通”品牌
业务组合： 1语音通信（分区计费，定向长途，分时计费 2个性通信（来电显示，炫铃，短信） 3应用通信（天气预报， 针对性信息，生活常识） 特色服务：1存话费送话费--根据预存话费的额度对 客户进行一定 的通信的 回馈，鼓励客户预存，延 长在网时长.2 标准化服务--提供最基本的标准服务 如10010、停开机、补卡
（四）低价低促销策略
含义：企业以低价格和低促销费用推出新产 品 目的：低价是为了促使市场迅速地接受新产 品，低促销费用则以降低营销成本，实现 更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹 性较商，而促销弹性较小 条件： 市场容量较大 潜在顾客易于或已经厂解该项新产品且对 价格十分敏感 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。
产品策略：
允许各品牌和套餐之间自由变更，以满足 不同客户的需求 增加个品牌的套餐可选性
价格策略：
单一定价：针对产品资费结构的某一个点 进行单点优惠，推出单点优惠最大化。 组合定价：组合定价法的基础是被组合在 一起的各种因素具有互补效应或协同效应。 通过业务的捆绑，发挥组合优势，采用类 似搭积木的方式，为客户量身定做不同的 套餐组合。
（二）高价低促销策略
目的：以高价格和低促销费用将新产品列入 市场。高价格和低促销水甲二者结合，町 以使企业获得更多利润 条件： 产品的市场规模较小 竞争威胁不大 市场大多数用户对该项产品没有过多疑虑 适当的高价能为市场所接受
（三）低价高促销策
目的：在于先发制人，以最快的速度打入市 场，本策略可以给企业带米最快的市场渗 透率和最高的市场占有率。 条件： 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分 敏感 潜在竞争比较激烈，产品的单位制造成本 可随生产规模和销售量的扩大迅速下降
先给大家介绍一下Segway 代步车，设 计新颖有趣，非常好玩两轮电动车，能自 动平衡，身体前倾车就前行，身体转动也 跟着转动，可以跑40公里/小时，售价大约 四五万。去年我借了一部玩过几天，几乎 每个人见了都想试试，今年奥运Segway还 成了武警反恐新的装备。
Segway代步车
Segway 代步车原型出来，乔布斯试用后彻夜未眠，第二天参加了 该产品的讨论会，乔布斯问了四个非常好的问题： 第一问：产品定位
经过乔大师指点后的Segway Scooter 产品，果 然很酷！
Segway Scooter 产品
期望产品 是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品 密切相关的一套属性和条件。 附加产品 是指消费者在购买该产品时能得到的附加服务 和利益。不同企业提供的同类产品在核心产品、 形式产品和期望产品层次上越来越接近，企业要 赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的 附加利益。 潜在产品 是指现有产品包括附加产品在内的可能发展成 为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品生命周期的特征
特 征 销 售 成 本 利 润 消费者 竞争者 导入期
销售量低 制造成本高 微小或亏损 创新者 甚微
成长期
销售快速上升
成熟期
销售高峰
衰退期
销售下降 低成本 低利润或亏损 落后者 数量减少
生产成本大幅 生产成本稳定 下降 利润上升 早期使用者 逐渐增加 高利润 大众消费者 数量稳定
ห้องสมุดไป่ตู้
分销策略：
1：固定式分销渠道 具体形式：营业厅及网点销售、公用电话 销售、出租通信线路使用权（安装固定电 话、宽带网络、用户电报及传真、组建内 部通信网）
2：流动式分销渠道 具体形式： 1）大客户定期定点销售（上门服务）
2）设立临时服务处（大型会议、大型活动场、 大型建设项目施工区）
3特许经营分销渠道
第四问：产品营销
如何卖这个产品？ 乔布斯先给了一个保守方案：把这机器，在斯坦 佛这样的一流大学、迪斯尼这样的主题公园里，做小 规模推广。但他立刻补充说，这风险也不小，如果有 一个倒霉孩子在斯坦佛不小心摔一跤，然后在网上乱 骂一顿Scooter，公司就完蛋了。如果是一个大规模 的发售呢，一点点麻烦不会从根本上伤害公司。老乔 说“我是个大爆炸主义者”，说完这句话，他乐了， “高举高打的风险，就是你把自己暴露给你的敌人， 你需要很多钱跟仿制者作战。
投入期应努力做到:
投入市场的产品要准 进入市场的时机要合适 设法把销售力量直接投向最有可能的购买 者 目的：使市场尽快接受该产品，以缩短投入 期，更快的进入成长期
方法：
高价高促销策略（快速取脂策略） 高价低促销策略（缓慢取脂策略）
低价高促销策略（快速渗透策略） 低价低促销策略（缓慢渗透策略）
具体形式： 1超市逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务 量的焦点 2网吧，通讯市（提供手机充值、维修、出售 等业务
制定品牌与包装策略
中国联通品牌：
沃
精彩在沃 - 是想像力被放飞带来的无限惊喜
亲情1+
加手机，家精彩 - 亲情1+，为家庭客户带来 更多的精彩生活！
宽带商务 宽带商务 助力企业腾飞。 - 搭建全面的信息化应用平台，提供一站式 信息化整合解决方案，提升企业竞争力，助 企业步步为赢。
模块三
价值创造篇
制定产品策略
产品及产品生命周期 产品组合 新产品开发 产品包装 产品品牌
制定产品策略
产品及产品生命周期
整体产品概念图
包装 基本 利益 质量
品牌
形式产品 核心产品
款式
期望产品 附加产品 潜在产品
对属性与条件的期望 服务与利益 未来产品
核心产品 又称实质产品，是指产品能给消费者带来 的基本利益和效用，即产品的使用价值， 它构成了产品最本质的核心部分。 形式产品 是指消费者需要的产品实体的具体外观， 是核心产品的表现形式。产品的基本效用 必须通过形式产品才能有效地体现出来， 才能为消费者识别。形式产品通常包括品 牌、质量、特点、包装、款式等。
宽带我世界 宽带我世界 炫动你世界。
精彩的宽带世界，为您带来更多精彩丰富的 生活
中国联通品牌类型：
企业品牌----突出宣传企业名称和标识 服务品牌----服务热线10010 客户品牌----针对不同的细分建立不同的品 牌 世界风----中高端市场；新势力------青少年 市场；如意通----大众市场；新时空------客 户集团 门户品牌---联通无限
产品组合的策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 产品线更新策略 产品线号召策略
“新势力”品牌
业务组合： 1语音通信（短信包月，分区记费，闲时优惠， 亲友号码） 2个性通信（短信双收，如意邮箱，炫铃） 3应用通信（无线上网，网上游戏，即时通信 特色服务：网上自主服务，主题网站，会员 杂志
制定产品策略
产品组合
产品组合
产品组合的概念：
产品组合又称品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和 产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由产品 线和产品项目构成。产品线是指在功能和结构上密切相关，能满 足同类需求的一组产品。
产品组合的基本因素：
产品组合的广度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度
“世界风”品牌
业务组合： 1语音通信（家庭套餐，一体化套餐，阶梯打折， 本地通话包月） 2个性通话（联通秘书，去电影藏 ，漏化通知） 3应用通信（无线上网，手机导航，手机电视） 特色服务：1积分奖励, 2通信内服务（各项服务优先，客服热线，跨区域 服务，异地业务受理） 3通信外服务（机场绿色服务，联盟单位优惠，营 业厅绿色通道）
（一） 高价高促销策略
含义：以高价格和高促销费用推出新产品。 目的：企业迅速扩大销售量来加速对市场的渗透， 以期在竞争者还没有反映过来时，先生压人，把 本钱捞回来。 条件： 绝大多数竞争者还没有意识到该产品的潜在市场 消费者了解该产品后愿意支付高价 产品十分新颖，具有老产品所不具有的特色 企业面临着潜在竞争