111罗兰贝格-整合营销内部培训
罗兰贝格整合营销内部培训
罗兰贝格整合营销内部培训介绍罗兰贝格（Roland Berger）是一家全球领先的战略咨询公司，致力于帮助企业实现商业目标和提升竞争力。
为了提升内部员工的整合营销能力，罗兰贝格开展了一系列的内部培训活动。
本文档将介绍罗兰贝格整合营销内部培训的目的、内容、形式以及预期效果。
目的罗兰贝格整合营销内部培训的主要目的是提升员工在整合营销方面的能力和知识。
通过培训，员工将了解整合营销的理论基础，学习如何制定和实施全方位的整合营销策略，以及掌握评估整合营销活动效果的方法。
内容罗兰贝格整合营销内部培训的内容丰富多样，包括以下几个方面：1. 整合营销基础•理解整合营销的概念和原理•掌握整合营销的主要组成部分和关键要素2. 整合营销策略制定•学习如何制定与企业目标一致的整合营销策略•掌握制定整合营销计划的方法和步骤3. 整合营销执行•了解整合营销活动的各种渠道和工具•学习如何协调不同渠道和工具的运作，实现整合营销活动的无缝衔接4. 整合营销效果评估•掌握评估整合营销活动效果的方法和指标•学习如何收集和分析数据，提升整合营销策略的效果形式罗兰贝格整合营销内部培训采用多种形式，旨在提供丰富的学习体验和互动机会：1. 培训课程•由行业专家和罗兰贝格高级顾问担任讲师•课程内容结合理论知识和实践案例，以提升学员的实际操作能力2. 小组讨论和案例分析•学员分为小组进行讨论和案例分析，加深对整合营销理论和方法的理解和应用能力•案例涉及各行各业的实际问题，以提供更具代表性的学习材料3. 角色扮演和模拟练习•学员参与角色扮演和模拟练习，锻炼解决实际问题的能力和团队合作意识•通过实践演练，学员能够更好地应用整合营销策略和技巧4. 在线学习平台•提供在线学习平台，学员可以随时随地学习课程内容和资料•在线学习平台还提供交流互动的机会，学员可以与其他学员和讲师进行讨论和分享预期效果罗兰贝格整合营销内部培训的预期效果如下：•提高员工在整合营销方面的理论水平和实践能力•增强员工的团队合作和沟通能力•提升整合营销策略的制定和实施效果•改善整合营销活动评估和数据分析能力•培养员工对市场变化的敏感性和应变能力结论罗兰贝格整合营销内部培训为企业员工提供了全面系统的整合营销培训，旨在提升员工在整合营销方面的能力和知识。
整合营销沟通培训资料(pdf 18页)
营销沟通的社会责任
广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法(bait-and-switch)。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。
人员推销
公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。
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必必须须建建立立反反馈馈渠渠道道 评评估估受受众众对对信信息息的的反反应应
发发送送者者必必须须善善于于编编码码
必必须须通通过过恰恰当当的的媒媒体体 到到达达消消费费者者
8
开展有效沟通的步骤
步骤 1. 明确目标受众
步骤 2. 确定沟通目标
购买准备阶段
认知 了解 喜欢 偏好 确信 购购买买
9
开展有效沟通的步骤
销销售售百百分分比比
基基于于目目前前销销售售额额或或预预测测 销销售售额额的的一一定定百百分分比比
竞竞争争对对等等法法
基基于于竞竞争争对对手手的的促促销销预预算算
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设计促销组合
广广告告 人人员员推推销销 销销售售促促销销 公公共共关关系系
直直销销
到到达达许许多多买买主主,, 信信息息可可以以重重复复很很多多次次,, 非非 个个人人的的,,价价格格昂昂贵贵
步骤 3. 设计信息
信息内容
理性诉求 感性诉求 道德诉求
Designing a Message
Content The pictures and the slogan make this what type of appeal?
Format This layout, al most like a yearbook or photo album, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.
教你如何营销--RolandBerger
使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
7
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为 厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好
品牌 A
品牌 A
价格 A
品牌 B
品牌 B
激情和依附感
忠诚度
美誉度
媒体
认知度
资料来源：罗兰· 贝格
9
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
举例：麦当劳的品牌载体
标识 产品
营销 活动 店面
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信 息向目标消费者进行持续有效的传播
在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取 不同的应对措施
示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略
取得突破性进展的可能性
高
情形：吸引新的购买者
低
高
可能的策略：加强广告宣传、 促销、派发、试用、 高价值的优惠券 情形：增加现有购买者的购买率 可能的策略： 大数量的捆绑策略 有前瞻性的广告 增加的用途 忠诚度计划 促销
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
罗兰贝格scm供应链培训管理资料
业绩驱动器 C: 预测精确度
• 决定了货仓 所需人工
中间环节
生产地 批发市场
区域 批发市场
中型 批发 市场
小型 批发 市场
代理商/ 经销商
零售环节
小型 批发/零售
市场 大卖场
百货 商店
服装专业 零售店/品牌
专卖店
低效的供应链最终反应在消费者利益 的损失
配送的准确率
每比定单的 成本
每个单品的 成本
每个供应商的 成本
供应链成本
我想买的产 品呢?
预测的准确性 运输能力的
生产
标 准
库存管理
船运
产品组A
产品组B
增长 周期性要求
技术服务可靠 >3星期
增长
交货 补货 周期性要求
有效性
即时消费 补货<48小时
集中
后续支持
根据客户需求预测订购 短/中期消费
厂房内部
单一集中 快速配送点
点对点
点对点
产品组C
成熟/稳定 周期性要求
可靠、个性化 5/6天
分散 短/中期消费 配送要求 规划 网络/外包
供应链
未来的情况
供应商的生产 运输
供应商的仓库
运输 零售商的仓库
或配送中心 运输 商店
– 通过电子数据交换加快信 息流动 准确性 及时 可控 完整 标准化
– 高效的补货 更低的成本 更好的质量/服务 更高的可靠性
消费者
运作和计划技术
– 预测方法
– 运作 — 库存和运输模 型
– 排队论
决定量和制造商的分销结构
可获得性
效率
消费者的需求是品类供应链设计的出
发点
品类供应链战略
罗兰.贝格《整合营销内部培训》
罗兰.贝格《整合营销内部培训》整合营销是市场营销的一种新趋势，它强调各个营销元素之间的协调与整合，以达到最大的市场效果。
然而，实施整合营销需要企业具备一定的组织能力和资源，因此内部培训显得尤为重要。
罗兰·贝格（Roland Berger）是一家全球领先的战略咨询公司，他们提供了一套完整的整合营销内部培训方案，以帮助企业提升整合营销能力。
罗兰·贝格的整合营销内部培训方案的目标是帮助企业了解整合营销的概念、原则和方法，以及如何在实践中应用这些知识。
培训课程包括理论学习、案例分析和实践操作，以帮助员工全面掌握整合营销的核心内容。
首先，培训课程会介绍整合营销的基本原则和核心概念。
这包括市场定位、目标市场、差异化竞争策略等概念的解释和讲解。
员工将学习如何利用这些概念来制定整合营销计划，并在实践中取得理想的效果。
其次，培训课程会通过案例分析来展示整合营销的成功实践。
通过学习和分析不同企业的整合营销案例，员工可以了解到不同行业和市场的整合营销策略，并从中汲取经验和启示。
这将帮助他们更好地理解整合营销的运作方式，并在实践中运用。
最后，培训课程还包括实践操作环节。
员工将分组进行模拟整合营销项目，从制定整合营销计划到执行实施，再到效果评估，全过程亲身经历。
通过这样的实践操作，员工可以将所学知识应用到实际工作中，并进一步提升整合营销能力。
除了以上内容，整合营销内部培训还包括团队合作培训和沟通技巧培训。
团队合作培训旨在培养员工的团队精神和合作能力，因为整合营销需要不同部门之间有效地沟通和协作。
沟通技巧培训则旨在提高员工的沟通能力和表达能力，以便更好地传达整合营销的理念和思想。
总而言之，罗兰·贝格的整合营销内部培训方案是一个全面的培训课程，旨在帮助企业提升整合营销能力。
通过理论学习、案例分析和实践操作，员工可以全面掌握整合营销的核心概念和方法，并将其应用到实际工作中。
此外，团队合作培训和沟通技巧培训也将帮助员工更好地在整合营销中发挥作用。
新版模版罗兰贝格课件
目 录
• 行业概览 • 公司分析 • 业务模式与盈利点分析 • 市场分析与预测 • 投资策略与建议 • 结论与展望
01
行业概览
行业简介
行业定义
明确行业的范畴、边界和主要业 务领域。
行业规模
分析行业市场规模、产值和从业人 员数量等。
行业地位
阐述行业在国家或地区经济中的地 位和作用。
在全球范围内提供服务，吸引跨国公司和 全球化企业。
风险点分析
市场竞争
与竞争对手激烈竞争，可能影响市场份额和 盈利能力。
技术更新
随着技术不断更新换代，罗兰贝格需要保持 与时俱进，否则可能被市场淘汰。
经济环境
全球经济环境的变化可能对客户的需求和支 付能力产生影响。
法律法规
遵守不同国家和地区的法律法规可能增加运 营成本和风险。
倡导长期价值投，关注公司的长期成长潜力和盈利能力 。避免短期市场波动对投资心态的影响，保持理性投资， 分享企业成长的长期收益。
风险管理
强调风险管理在投资中的重要性，制定合理的风险控制策 略，根据市场变化及时调整投资组合，以降低潜在损失的 风险。
投资风险与应对措施
01
市场风险
关注全球市场动态和宏观经济因素的变化，及时调整投资策略以应对市
品牌影响力
在全球范围内享有良好的品牌声誉和客户口 碑
技术实力
拥有强大的研发能力和技术实力，不断推出 创新产品
国际化布局
在全球范围内拥有广泛的业务网络和合作伙 伴关系
03
业务模式与盈利点分析
业务模式分析
直接销售
罗兰贝格通过向客户销售产品或服务 来获取收入。
订阅服务
提供定期的订阅服务，如数据报告、 咨询服务等。
罗兰贝格--实现销售的胜利PPT共96页
谢谢！
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
罗兰贝格--实现销售的胜利
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
内部培训-罗兰贝格整合营销
1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了
精品课件 14
什么
为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析
全面资产
利益 可供相信原因 品牌特征1)
基础品牌
衍生产品1
衍生产品2
1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的
判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？
它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？
它是不是与众不同的？
精品课件 7
什么
执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对
它是从品牌长期发展的高度出发， 并且与市场融合的，有突出的可 辨认特征的品牌营销因素（例如： 一个图标，关键广告词，形象， 音乐…）
计算机
小轿车
牛仔裤
Business-to-consumer
精品课件 11
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
低
高
理性价值
高
品牌价值
低
品牌的 低
自然腐蚀
• 与行业特性有关
高
低
高
感性价值
低 品牌的 人为腐蚀
高 • 销售的策略 如：价格/折扣策略
Source: Roland Berger & Partners
不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较
感性价值
100%
100%
100%
100%
100%
100%
“品牌"
相对重要性
理性价值 >1
某企业整合营销内部培训
某企业整合营销内部培训其次，整合营销内部培训的目标是明确的。
首先，培训应该提高员工的整合营销理论知识和专业技能，使他们能够具备制定和实施整合营销方案的能力。
其次，培训还应该加强员工的市场洞察力和创新意识，让他们在市场推广中能够发现机会和解决问题。
最后，培训还应该提升员工的沟通和协调能力，使他们能够与其他部门合作，共同完成整合营销的目标。
接下来，整合营销内部培训的内容需要全面覆盖。
首先，培训应该包括整合营销的基础知识，如市场营销理论、消费者行为、品牌管理等。
其次，培训还应该涵盖各种推广手段和渠道，如广告、公关、市场活动、社交媒体等，让员工能够了解和掌握不同推广方式的特点和应用场景。
此外，培训还应该加强员工的数据分析和决策能力，使他们能够基于市场数据和消费者洞察进行科学决策。
最后，整合营销内部培训的方法应该多样化。
首先，可以采用讲座和研讨会的形式，邀请内外部专家进行讲解和交流，让员工积累更多的知识和经验。
其次，可以组织团队演练，让员工亲身参与模拟市场推广活动，锻炼他们的实际操作能力。
再次，可以安排实地考察和案例分析，让员工通过实际观察和经验总结，加深对整合营销的理解和认识。
另外，还可以通过线上学习平台搭建课程和教材，方便员工随时随地进行学习和训练。
综上所述，某企业整合营销内部培训是提高员工整合营销能力和推动企业发展的关键一环。
通过培训，员工能够掌握整合营销的知识和技能，提高市场洞察力和创新意识，并增强团队合作能力。
同时，培训内容需要全面覆盖整合营销的各个方面，培训方法应该多样化，让员工能够从不同维度和层面进行学习和训练。
只有不断提升员工的素质和能力，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
随着信息技术的快速发展和互联网的普及，消费者获取信息的途径越来越广泛，市场竞争也变得更加激烈。
在这样的背景下，企业要想在市场中占据一席之地，就需要不断创新和改进自己的推广策略，以适应消费者的需求和市场的变化。
整合营销正是一种有效的策略，它能够将不同的推广手段和渠道有机地结合在一起，形成一个有力的市场传播网络。
整合营销框架内部培训知识讲解
整合营销框架内部培训知识讲解在整合营销框架内部培训中，有几个重要的知识点需要重点讲解。
首先，是整合营销的概念和目标。
培训师需要向员工介绍整合营销的概念，即将各种营销手段和资源进行有效整合，以实现企业的市场竞争力和销售业绩的提升。
同时，还应介绍整合营销的目标，包括增加销售额、提高品牌知名度、改善客户满意度等。
其次，是整合营销的策略和要素。
培训师需要向员工介绍整合营销的策略，包括市场定位、产品创新、渠道整合、品牌推广等。
同时，还应介绍整合营销的要素，包括市场调研、产品研发、品牌推广、销售渠道等。
培训师需要结合实际案例，让员工更好地理解整合营销的策略和要素。
第三，是整合营销的执行和评估。
培训师需要向员工介绍整合营销的执行和评估方法。
执行方法包括制定整合营销计划、执行整合营销策略、监测整合营销效果等。
评估方法包括对整合营销活动进行定性和定量评估、分析和总结整合营销活动的效果等。
培训师需要教授员工如何进行整合营销的执行和评估，并提供相应的工具和方法。
最后，是整合营销的案例分析和实践操作。
培训师需要向员工介绍一些成功的整合营销案例，并对其进行分析和讲解。
通过案例分析，员工可以更好地理解整合营销的原理和方法。
此外，培训师还应组织员工进行实践操作，让他们亲自去实施整合营销活动，从而提升其实践能力和经验。
在整合营销框架内部培训中，还应注意以下几点。
首先，培训内容应根据员工的实际情况进行定制化。
不同岗位的员工对整合营销的需求和关注点可能不同，培训师需要针对不同岗位的员工提供相应的知识和技能培训。
其次，培训方式应多样化。
可以采用讲解、案例分析、团队讨论等多种方式，以提高培训的参与度和效果。
最后，培训后应进行评估和反馈。
培训师需要评估培训的效果，收集员工的反馈意见，并根据反馈意见进行改进，以提高培训的质量和效果。
综上所述，整合营销框架内部培训需要向员工介绍整合营销的概念和目标，讲解整合营销的策略和要素，教授整合营销的执行和评估方法，进行案例分析和实践操作，并注意定制化培训内容、多样化培训方式和评估反馈。
整合营销2024年培训资料
社交媒体内容策略
制定符合社交媒体平台特点的内 容策略，包括内容类型、发布频
率和互动方式等。
数据分析与优化
运用数据分析工具，对社交媒体 营销效果进行评估和优化，提高
品牌曝光度和用户参与度。
数字化技术在整合
04
营销中的应用
大数据在营销策略制定中的应用
数据收集与分析
通过大数据技术收集消费者行为、偏好、社交媒体互动等多维度 数据，进行深入分析以洞察消费者需求和市场趋势。
视频营销
跨渠道整合
借助短视频、直播等视频形式，打造生动 有趣的营销内容，吸引用户的关注和参与 。
实现线上线下、不同平台和渠道的全方位 整合，为消费者提供无缝衔接的购物体验 和服务。
02
消费者行为与市场
分析
消费者需求洞察
消费者心理与行为
深入了解消费者的购买动 机、心理过程和行为模式 ，以更好地满足其需求。
整合营销2024年培训 资料
汇报人：XX 2024-01-11
目 录
• 整合营销概述 • 消费者行为与市场分析 • 品牌建设与传播策略 • 数字化技术在整合营销中的应用 • 线上线下融合营销策略 • 评估与持续改进
整合营销概述
01
定义与发展历程
定义
整合营销是一种对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境进行即时性 的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
01
02
03
04
活动主题与定位
根据品牌特点和目标受众需求 ，确定活动主题和定位，如新 品发布会、用户见面会等。
活动策划与执行
制定详细的活动计划，包括场 地选择、嘉宾邀请、流程安排 等，并确保活动顺利执行。
LLBG之整合营销内部培训
LLBG之整合营销内部培训随着市场竞争的日益激烈，公司内部的整合营销能力已经成为保持竞争优势的重要因素之一。
为了提高员工的整合营销能力，LLBG决定开展一次内部培训，以帮助员工深入了解整合营销的概念、原理和应用方法。
首先，内部培训应明确整合营销的定义和目标。
整合营销是指将不同的市场推广手段和渠道有机结合起来，以实现整体营销效果的一种策略。
其目标是通过整合各种市场推广活动，提高品牌知名度、增加销售额，并建立与客户的良好关系。
其次，内部培训应注重理论与实践相结合。
培训内容可以包括市场营销的基本原理、整合营销的概念和发展趋势，以及各种整合营销工具和渠道的使用技巧等方面的知识。
但单纯的理论知识是不够的，所以培训还应设置实践环节，通过案例分析和角色扮演等形式，让员工亲自参与并体验整合营销的过程，从而更好地理解和掌握其实际应用。
另外，培训活动应充分发挥员工的主动性和创造力。
整合营销是一项需要不断创新和调整的工作，所以培训中应鼓励员工提出自己的观点和建议，并进行交流和讨论。
可以设立小组讨论和策划项目的环节，让员工集思广益、获得真实的反馈，培养他们的团队合作和创新能力。
此外，定期评估和跟踪培训效果也是不可忽视的。
培训结束后，可以通过问卷调查或个别面谈等方式，收集员工对培训活动的反馈和建议。
根据反馈结果，进行培训效果的评估，有针对性地对培训内容和形式进行调整和改进。
同时，还应定期跟踪员工的应用情况，了解他们在实际工作中是否能有效地运用所学到的整合营销知识和技巧。
最后，培训活动的持续性也非常重要。
整合营销领域的知识和技能是不断更新和演进的，所以培训不应止于一次活动。
LLBG可以建立一个内部培训机制，定期组织相关讲座和研讨会，以帮助员工不断提升整合营销能力。
同时，也可以鼓励员工参加相关的行业会议和培训课程，以增加他们的领域知识和思维广度。
通过这次内部培训，LLBG的员工将能够深入了解和掌握整合营销的概念和原则，熟练运用各种整合营销工具和渠道，提高市场推广的效果和效率。
LRBG公司的整合营销内部培训课程
LRBG公司的整合营销内部培训课程一、前言随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，企业在市场营销方面需要进行不断的革新和创新，以提升自身的竞争力和市场份额。
整合营销作为一种新的市场营销策略，已经成为企业在数字化时代获得商业成功的重要手段之一。
为了帮助LRBG公司的员工掌握整合营销的理论和实践知识，提升整合营销能力，特开展该内部培训课程。
二、培训目标该培训课程的目标是让员工全面了解整合营销的基本概念、原理和方法，掌握整合营销的策略规划和执行技巧，提升市场营销的整体效果和ROI（投资回报率）。
通过该培训，员工将能够将多个市场营销渠道和媒体进行整合，以达到更好的营销效果，提高品牌知名度和消费者忠诚度。
三、培训内容1. 整合营销概述- 什么是整合营销- 整合营销的重要性和优势- 整合营销的原理和目标- 整合营销的组成部分2. 市场调研和目标市场选择- 市场调研的重要性和步骤- 目标市场的选择和定位- 目标市场的细分和定位策略3. 策略规划和实施- 整合营销策略的制定和执行- 渠道整合和媒体选择- 消息传递和品牌一致性- 线上线下整合营销4. 整合营销的评估和优化- 整合营销效果的评估指标和方法- 数据分析和市场洞察- 优化整合营销策略和实施计划四、培训形式1. 理论讲授培训师通过讲解PPT、案例分析和实践经验等方式，全面介绍整合营销的基本概念和实践经验。
2. 小组讨论培训师设置小组讨论环节，鼓励员工在小组中分享自己的看法和经验，并通过讨论解决问题，促进相互学习和交流。
3. 案例分析培训师选取一些成功的整合营销案例进行分析，让员工从中汲取经验和启发，提高整合营销策略的制定和执行能力。
4. 实践演练培训师提供一些实际的市场营销案例让员工进行实践演练，锻炼员工的市场营销能力和应对复杂情况的能力。
五、培训评估为了确保培训的有效性和落地效果，我们将进行培训评估，并根据评估结果进行调整和优化。
培训评估主要包括以下几个方面：1. 知识掌握程度的评估通过培训前后的知识测试，评估员工对整合营销的理论知识掌握情况。
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个 体 消 费 量
指标 品牌满意度
手段 • • • • • 产品体验 情感体验 店内服务/ 终端助销 人群归属感 依靠CRM、会员制提 供定制化服务
提升 高
品牌偏好 最好品牌 提及率
低
A C H M
品牌建设方向： 扩大用户群
SK-II MTV NIKE SONY 奥迪 西门子
最佳轨迹
可口可乐
飘柔
品牌建设方向：
提升档次
麦当劳
黑洞引力
农工商超市
夏利
低
品牌业务规模 市场份额
高普及Leabharlann 来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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前景评估
前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序 中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略
品牌资产的三个作用
品牌资产
1
创造差异性 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品
2
传递品牌信息 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息
3
调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感
使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同
整合营销框架简介
内部培训
1
目录
Page
A. 研究目的 B. 整合营销框架总览 B.1 前景评估 B.2 目标顾客群体 B.3 品牌资产和传播战略 B.4 价值定位和营销计划 C. 推动营销战略成功的重要因素 D. 检验营销计划是否成功的标准
3 12 18 34 49 70 85 98
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怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者
什么 - 品牌资产 - 传播战略 怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略
16
整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的 思考工具
•
不是
不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究 就可以找到答案。
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的
产品和服务
品牌
增值区间 产品和服务的本质特征
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
6
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成 的独特形象 —— 品牌资产
22
前景评估
在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果 的各种决定因素
示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因
品牌战略
品牌 市场 份额 下降
零售价格上涨 商品标准降低 商品质量下降 分销下降 竞争者战略 零售价格降低 商品标准上升 分销上涨
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前景评估
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建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并 且进行成功的战略部署
营销框架的意义主要从五个方面体现出来：
• 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划
黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘
平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌
低 低 品牌业务规模 市场份额 高 普及
来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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前景评估
优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了 避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点
数据分为两个种类：
运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中 衡量结果的数据 面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不 能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。
运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同 衡量与结果有关 的因素的数据 的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始 寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使 用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。
品牌忠诚度
维持原状
高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和 商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低 的质量；以上因素共同作用。 同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者： 购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平 均份额减少 为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少
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B.1 前景评估
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前景评估
前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的 背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量
谁 - 目标客户 - 主要关注对象
前景评估 了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等 什么 - 品牌资产 - 传播战略
怎样 - 价值定位 - 营销计划
价格 B
产品
A和 B
理性价值
如：客车将人从 一地载至 另一地
感性价值
主要是“品牌” 增值
价值
主观上的 总价值
价格 A
“实收价值 “
净值
“保留价值"
价格 B
“实收价值 “
净值 B
“保留价值"
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
快速消费 品、饮料 移动 通信 商用车 轿车
品牌建设的 理想方向
个体消费量
品牌建设方向：提高 现有消费者忠诚度 问题品牌：两者都很小， 品牌生命力弱，缺乏长 期竞争优势，有被淘汰 出局的潜在危险
发展不均衡的品牌-II： 拥有广大消费群体， 但消费忠态度很低
低 小
消费群体
大
资料来源：罗兰· 贝格
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对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业 而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指 标
— 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品 牌的价值并吸引消费者？
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整合营销框架由四个核心问题组成
谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体 谁 - 目标客户 - 主要关注对象
•行业/市场状况 •社会环境 •客户 •竞争者 •公司现状 •经营目标等等
怎样 前景评估 - 价值定位 - 营销计划
下降
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渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩 大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费 量
高 品牌建设方向： 扩大消费群体 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量） 发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度， 但是消费群体有限 健康的品牌：即有可 观的消费群体，又保 持现有消费个体的较 高消费量
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全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的
2
需要借助以下两种方式来增强工作能力
— 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的
3
让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解
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B. 整合营销框架总览
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市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促 销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
从消费者出发到消费者结束
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
2
A. 研究目的
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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中
品牌资产
“真理瞬间 ”
Selective recognition
认知
营销
价值 定位
资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组
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所以罗兰· 贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
• 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展