市场营销第二章

（二）企业活动要受到国 家法律的制约 （三）公众利益组织对企 业经营活动的监督
方针政策 法律法规 国际关系 政治局势
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪 80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛 素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一 季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规 定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州 肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的 分析，认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻 的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依 据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年 进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的 洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃 被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国 人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃 娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的 女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定， 按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变 形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费 者的欢迎。
不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信 仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消 费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与 禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
第三节 微观市场营销环境
一、市场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众
一、市场营销渠道企业
一、市场营销环境概念
20世纪初期，福特汽车公司的创始人亨利福特 创建了汽车生产流水线，大大提高了劳动生产率， 使汽车的价格大幅度下降，以至福特厂的工人都买 得起，推动了美国汽车制造业的发展，也为福特工 厂带来了巨大财富和世界性的荣誉。但是到了20年 代，美国市场发生了变化，人们变的挑剔起来，不 再是企业生产什么，顾客就买什么。但是，福特人 仍然坚持只生产黑色T型车，从而失去了竞争优势， 美国汽车市场的第一把交椅转到了通用汽车公司的 手中。
市场营销环境：是指与工商企业营销活 动相关的外部因素和条件，包括宏观环境和 微观环境。 宏观环境：指环境中，间接影响企业营 销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力 量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、 社会等因素。 微观环境：指环境中，直接营销企业营 销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、 竞争者、顾客、社会公众等。
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
——婴儿手足印
许许多多的父母都希望自己的子女出世之后，能留下美好而 完整的记录。于是，有拍相片的，有留下婴孩小撮胎毛的，有 填写宝宝日记的，凡此种种，不一而足。日本的一家公司推出 了令人耳目一新的产品———“婴儿手足印”纪念框，以年轻父 母为销售对象。年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后，该公 司据此用粘土做成模型，并且注入特殊的树脂原料，等其凝固 后，便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金 色或银色、棕色，再将手型或足型镶入木框之中，再铸上格言、 感想或人名等合适的字眼。这样，一件带有纪念意义的艺术性 装饰品便完工了。这新生的小宝宝的手掌或脚掌，常常可以叫 父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后，见到自己当初 的小手小脚，更是感到惊奇而有趣。这种产品在日本一上市， 即呈现畅销的势头。 婴儿手足印实际上就是一种开发产品的创意，其成功在于 抓住了年轻父母的消费心理特点。
消费结构：消费过程中人们所消耗的各种消费资 料的构成，即各种消费支出占总支出的比例。
三、人口因素
人口是构成市场的基本因素
（一）人口总量
（二）人口增长率
（三）人口结构
（四）人口的地理分布
四、社会文化环境
（一）宗教信仰
（二）风俗习惯
风俗：指时代相袭固化而成的一种风尚 习惯：由于重复某种行为而形成了一种固定的行动 方式
就是个人能够用于消费支出或储蓄的部分
※个人可任意支配收入：个人可支配收入—维持生 活所需要的费用 它是影响消费结构的重要因素
（三）消费者支出和消费结构
恩格尔系数：是指一个国家的居民收入 中，用于购买食品的支出占家庭收入的 比重。
食物支出总额 恩格尔系数= 家庭消费支出总额
恩格尔系数越高，生活水平越低；恩格尔系数 越小，生活水平越高。恩格尔系数是联合国粮农组 织提出的判定生活发展阶段的一般标准。其系数达 60％以上为贫困，达50％以上至60％为温饱，达40 ％以上至50％为小康，达40％以下为富裕。
美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时 以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香 烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸 烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、 弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300 万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在 抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 点评: 香烟业受到政治法律环境以及公众如世界卫生组织等 因素的影响。美国的上述法律规定对香烟业带来一定 的威胁。
1984年，我国出口某阿拉伯国家的 塑料鞋，遭到当地政府出动大批军警 查禁、销毁，原因就是鞋底花纹酷似 当地文字“真主”一词，请问它违背 了宏观环境中哪一因素？企业营销者 应从中吸取什么教训？
它违背了宏观环境中的社会文化环境中的宗教 信仰因素。
每个人都生活在不同的社会文化环境背景中， 形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和审 美观念，这些因素使不同的消费者对产品的需求产 生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这一因素。
这家洋娃 娃公司在开 发新产品的 时候注重了 哪些因素？
不同的国家、不 同的民族有着不同的 审美观，更有着不同 的生活背景、消费习 惯等，企业的生产和 经营必须要适应目标 市场的营销环境。
二、市场营销环境的特点
客观性
双重性
动态性
相关性
三、分析市场营销环境的意义
1、通过分析市场营销环境，可以把握市场 环境变化的发展趋势
（三）价值观念
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他 把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是 包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回 来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退 货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉 伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用 人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手； 杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便 被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难 免退货的厄运。
②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产 胰岛素。③胰岛素的生产需要有一定的周期。 根据以上的分析，该厂预测1990年4月起市场 上将出现胰岛素的脱销。
据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产， 12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开 的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990 年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出 现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此 一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元 以上。
2、研究市场营销环境可以使企业更好地满 足消费和指导消费 3、对市场营销环境的分析，可以提高企业 竞争的能力和规避风险的能力
第二节 宏观市场营销环境
（一）政治法律环境 （二）经济环境 （三）人口环境 （四）社会文化环境 （五）自然环境 （六）科技环境
一、政治法律环境
（一）国家方针、政策对 企业营销活动的影响
思考
你认为欧洲商人怎么才能把冻鸡肉出口 到阿拉伯国家？如果你是冻鸡生产商， 你会怎么做以打开阿拉伯的冻鸡市场？
欧洲商人吸取经验教训，出口不仅要求货物质量 好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是 充分尊重对方的风俗习惯。 如果我是冻鸡出口商，出口到阿拉伯国家的冻鸡， 在屠宰场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器 不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。 再邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，打进阿拉 伯国家的市场。
五、自然环境
指影响企业营销的自然资源、气候、地理 位置、交通条件、环境污染等
六、科技环境
新技术引起的企业市场营销策略的变化 新技术引起的企业经营管理的变化 新技术对零售商业和购物习惯的影响
一种竹纤维的毛巾，取材于天然无污染的新竹， 经高温蒸煮成竹浆，提取纤维，制成棉状，最后纺 织而成。 由于竹纤维横截面布满大大小小椭圆形的孔隙， 高度中空，可以自由地吸收并蒸发水分，经测试检 验这种竹纤维的吸湿性、放湿性、透气性居所有纺 织纤维之首，被专家称之为“会呼吸”的纤维，让 人有凉爽舒适的感受。同时它能有效阻挡紫外线对 人体的辐射，具有抗菌、抑菌、抗螨功能，还有去 老化角质，抗衰老、祛痘等美容功效，且具有超强 的抗静电性能。还有极强的戏水性和排油去污能力。
企业只许委托一个销售代理商， 生产企业本身也不可直接销售产品
◆寄售商：有店铺，有仓库，但没有商品所有权 ◆经纪商：没有协议，也没有现货，只为买卖双方
“架桥”，收取佣金
经销商：转售商品的企业，它们对所经营的商
品拥有所有权
◆批发商：专门从事批发业务的中间商 ◆零售商：从事零售业务的中间商
二、竞争者
那些生产与本企业相同或相近的产品，或者从 事与本企业相同或相近的服务的企业。 产品 生产过程 采购 目标市场 销售
（一）国家经济发展战略及经济发展状况
（二）消费者收入
（三）消费者支出和消费结构 （四）消费者储蓄和信贷
消费 者收入
直接影响购买 力水平，决定 市场容量和消 费者支出模式
国民收入人均国 民收入 Nhomakorabea个人可 个人收入 支配收入
个人可 任意支 配收入
※个人收入包括工资收入（工资、津贴、奖金等） 和非工资收入（经营性收入、借贷收入、财产性收 入等） ※个人可支配收入：个人收入—（税款+非税性负担）
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江 西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘 佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。 是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来， 景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标 准。