第2章市场营销环境

合集下载

市场营销第二讲营销环境

应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则；广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济自然资源科学技术政治法律社会文化
竞争者
供应商企业中间商顾客公众人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展战略
影响自然环境的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现新材料应用新工艺推广新产品、新功能发明和使用产生一个新行业毁灭被替代行业推动一批新企业导致一批企业破产提供大量就业机会影响消费提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋和各种劳务。消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式向消费者提供的贷款。

第02章市场营销环境

第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、自然、文化和科技等环境因素。
第二节市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境二、供应商三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介单位、消费者、竞争者、社会公众以及企业内部环境。
2．市场机会市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域中，企业拥有竞争优势。
第四节营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图

第2章市场营销环境分析

市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业电力电信国家铁路自来水进入规制供电营业许可证许可证国家垄断许可证听证会法定价格和附加费地方政府定价价格规制法定价格、电力建设基金规制部门电监局、发改委、物价局工业部、物价局铁道部住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产）按揭、信用卡恩格尔系数、家庭生命周期、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司惠普与日立施乐与富士施乐 Power PC体系微处理器的研究开发和技术转移大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机市场营销、打印机技术和全球营销合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发竞争领域微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统微处理器生产复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则（非正式的限制性协议）影响其行为的有效性据市场地位，采取不同的定价方法

第二章市场营销环境（参考答案）

第二章市场营销环境（参考答案）一、单选：1.C 2.D 3.B 4.B 5.A 6.C 7.B二、多选：1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABE 5.ABCDE三、基本概念1.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

2.市场机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

3.市场威胁：营销环境中出现的不利于企业生存和发展的因素。

4.微观环境：是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。

5.宏观环境：又称间接营销环境，包括人口，经济，政治，法律，社会文化，自然，科技六大要素。

四、问答1.什么是市场营销环境？企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？企业应采取什么对策？答：（1）市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。

一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。

企业还可以运用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。

第1象限为理想环境。

机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。

企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。

第2象限为冒险环境。

冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。

面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。

第3象限为成熟环境。

成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。

面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。

第4象限为困难环境。

困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。

企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。

第2章市场环境分析与营销调研《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件

❖ 雀巢公司的市场营销活动为什么会遭到抵制？面对抵制，你认为雀巢公司应该怎么办？
❖ 要求：同“教学互动1-1”的“要求”。
2.1.3 分析市场营销环境的意义
❖1）从事营销，必须善于分析环境 ❖环境的变化会给企业带来威胁性，积极影响营销环境 ❖3）从环境中获取企业营销的资源
【职业道德与营销伦理2-1】索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace"的四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、再使用、再循环" 循环经济的"3R"原则，而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS 材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
2.1.1 宏观环境分析
❖ （3）储蓄和信贷 ❖ 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，
储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，则相反。 ❖ 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 ❖ 3)政治和法律 ❖ 政治因素 ❖ 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 ❖ 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，
根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。
2.2 市场营销调研

第二章市场营销环境分析

企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
课堂活动
分析本公司经营的有利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。

市场营销环境分析PPT课件

知识准备
二、微观环境要素微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。（一）供应商供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：（1）供货的稳定性与及时性。（2）供货的价格变动。（3）供货的质量水平。（二）营销中介营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。（三）顾客从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。（2）新技术引起的企业经营管理的变化。（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。（四）自然环境自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面：（1）某些资源短缺。（2）能源成本的增加。（3）污染的增加。
第一部分市场营销基础
第二章市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境（1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。（2）方针政策。（3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

第2章旅游市场营销环境

今日课程—
第2章旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩评估组织架构
信息系统
行
业
环
境业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时，直接降低生产成本。
任务目标战略业务单位/业务定义
营销信息系统
预测
营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径

市场营销学二章市场营销环境

例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内，欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环境。
的幼童。（5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。（6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环境分析
收入与支出状况分析
经济发展状况分析
收
支储蓄与经济发
经济
入
出
信贷展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚洲问题经济学家在最近的报告称，“消费者托起了中国经济，中国今年零售额比上年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪华用品消费的增长。这种增长还反映出中国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年，而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化，反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通常主张动用反倾销手段。

第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片

3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年：男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
40
３消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加单身家庭单亲家庭同性家庭
影响房子、家具和家用电器等以家庭为基本消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环境的什么信息？（1）年龄（2）性别（3）地理分布
门

第2章市场营销环境《市场营销学》PPT课件

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％～59％为温饱；40 ％～ 50％为小康； 30 ％～ 40％为相对富裕；20％～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾客
2.3.5竞争者
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织环保组织等
政府公众一般公众
地方公众：
企业附近居民群众地方官员一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

(完整版)市场营销环境分析试题及答案

第二章市场营销环境分析试题单项选择题：1.代理中间商属于市场营销环境的( )因素。

A、内部环境B、竞争C、市场营销渠道企业D、公众环境2.下列属于有限但可以更新的资源的是( )。

A、水B、森林C、石油D、煤3.市场营销环境中( )被称为是一种创造性的毁灭力量。

A、新技术B、自然资源C、社会文化D、政治法律4.理想业务的特点是()。

A、高机会高威胁B、高机会低威胁C、低机会低威胁D、低机会高威胁5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为( )。

A、生产者市场B、消费者市场C、转售市场、D、组织市场6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是( )。

A、愿望竞争者B、属类竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7. ( )指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗B、消费心理C、价值观念D、营销道德8. ( )是指企业所在地邻近的居民和社区组织。

A、社团公众B、社区公众C、内部公众D、政府公众9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是( )。

A、中间商B、财务中介C、营销服务机构D、实体分配公司10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的( )。

A、空巢期B、满巢期C、孤独期D、离巢期11.消费习俗属于()因素。

A、人口环境B、经济环境C、文化环境D、地理环境12.消费流行属于()因素。

A、社会文化环境B、人口环境C、地理环境D、顾客环境13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素( )。

A、人均国民生产总值B、个人收入C、个人可支配收入D、个人可任意支配收入14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。

A、营销环境B、宏观营销环境C、微观营销环境D、营销组合二、多项选择题：1.下列属于市场营销微观环境的是( )。

A、辅助商B、政府公众C、人口环境D、消费者收入E、国际市场2.人口环境主要包括( )。

A、人口总量B、人口的年龄结构C、地理分布D、家庭组成E、人口性别3.影响消费者支出模式的因素有( )。

第2章_市场营销环境分析

1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。
一、营销环境概述
第4章市场营销环境分析
任务：能对市场及市场营销环境进行初步分析。
学习目标:
了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析。机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的对策。了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。

导入案例
万家乐缘何“乐”不下去了？
“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。
百事著名广告词

Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”
品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想 Chery（奇瑞） Chevy（雪佛莱）

第二章_市场营销环境分析

战略性决策时，选好投资方向
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策时，充分利用利用机遇，扩大产品的销售和市场需求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威胁的高严重程低度
（2）矩阵分析法
发生的概率高低
发生的概率高低
机会高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的有利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程低度 ② 机会矩阵 ①威胁矩阵
2个要素是什么？
（2）矩阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机大会水平小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是从___到 ____；表示发生概率大小的数值是从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?

市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。