第3章 市场营销环境分析

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二、经 济 环 境
（一）宏观经济环境 1，经济发展阶段（W W Rostow）： 注 解
传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶 段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶 段 2，经济发展形势 本地区、国内、国际
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性别结构—矿、林区男性占多数等
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（三）家庭结构 趋势与现状
家庭生命周 期注解 家庭规模越来越小：离婚率高； 非家庭住户多
妇女就业机会越来越大；妇女儿童 购买决策权增加
（四）人口地理分布、区间流动： 东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀； 向发达地区集中，向城镇集中； 农村生活城市化。
分析营销环境的目的在于一是识别市场机会，借势营销； 二是回避市场威胁，弱化不利因素，危机公关。 企业难以改变营销环境，但可以主动适应或影响环境。
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第四节
市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁：环境中不利于企业营销的 因素对企业市场地位的挑战和威胁。如金融 危机可能导致企业倒闭。 市场机会：对企业营销活动富有吸引 力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。
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（二）微观经济环境
1、消费者收入 国民生产总值 人均国民收入； 个人收入； 个人可支配收入； 2、消费者支出 消费者支出模式 消费结构
可任意支配收入。
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消费者支出模式
(1) 经济周期与支出模式
五、政 治 与 法 律 环 境
（一）政治环境——政治局势与方针政策
（二）法律环境
1，保护竞争的，如反不正当竞争法
2，保护消费者的，如食品卫生法
3，保护环境的，如环境保护法
4，保护国家利益的，如税法
5，综合性的规范市场秩序的，如广告法
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六、 社 会 文 化 环 境
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四、 自 然 环 境
（一）某些自然资源短缺或即将短缺
资源有三种： 1，取之不尽的资源，如空气 2，可再生资源，如粮食 3，有限且不能再生的资源，如矿产资源 （二）环境污染日益严重 （三）政府对自然资源管理的干预日益加强
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•五、竞争者（帮手或凶手）
1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）
2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）
3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同 型号、规格）
4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）
•六、公众
媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社 团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部 公众
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第二节 市 场 营 销 宏 观 环 境
企业
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一、人 口 环 境
（一）人口规模：
发 达 国 家
（二）人口结构
发 人口出生率下降 展 中 国 人口老龄化 家
人口出生率上升
人口持续增加
年龄结构—老龄化
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第四节
市场营销环境分析与对策
四、五种竞争力模型分析方法
新进入者
行业竞争对手 供应商 现有公司间竞争 购买者
替代产品
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中国市场环境的五大特点
一、大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂
二、变：发展快；变化快；政策多变；法规不 健全
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二、威胁与机会的分析评估 （一）威胁分析
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（二）机会分析
（三）机会评价
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（四）机会分辨要点 1，环境市场机会与企业市场机会
2，行业市场机会与边缘市场机会
第三章 市场营销环境分析
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第一节
市
场
营
销
环 境
一、定义 市场营销环境是由指直接或间接影响企业营销活 动的所有外部力量和相关因素的集合，是企业营销职能 外部的不可控制因素和力量。
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经济
自 然
科 技
竞争者 供应商>企业>中间商>顾客
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• 二、供应商： 向企业或竞争者提供所需资源（信 息、原料、设备、资金、劳务）的组织和个人—— 作为竞争对手或合作伙伴 • 三，营销中介机构：协助企业促销及分销其产品给 最终消费者的组织和个人 中间商（代理商、经销商）、实体分配公司（物流、 仓储）、市场营销服务机构、金融机构 四、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、 国际市场
（一）教育状况
（二）宗教信仰 （三）价值观念（主流价值观） （四）消费习俗 （五）审美观念 影响消费习惯与消费时潮
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第三节
市场营销的微观环境
一、企业内部环境——横向关系及纵向协调 研究 开发 高层 管理 制造 采购
财务
营销
会计
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注解：
第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系 统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。 第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶 段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业 已开始发展。 第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利 得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。 第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活 动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性 地生产一些产品。 第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费 品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。 第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这 是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产 品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。
3，目前市场机会与未来市场机会
4，全面市场机会与局部市场机会
（五）市场机会的特性
公开性、时限性、多样性、理论上的 平等性和实践中的不平等性。
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三、企业市场营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须 抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。 面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不 应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势， 扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业 的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业 务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻 威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
三、乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常
怪事多；信誉（商业伦理）严重缺乏。
四、燥：短期导向；大起大落；过度竞争。
五、异：区域差异、行业差异、营销水平差异都很
明显。
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大量消费、 高消费 购买依 然不踊 跃 常有通 胀伴随
生产下降、 就业下降导 致需求下降
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(2) 恩格尔指数与支出模式 恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。 一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格 尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为 富裕。 九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995 年的58.6％下降到1999年的52.5％。目前我国人均食 物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格 尔系数已下降到４６％。
表1中国农民人均年纯收入
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按1980年的不变价和汇率折算 1980年湖南人均GDP214美元 比全国平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美 元，比河南高28美元，与浙江、广东相比仅低六、七十美 元； 1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847 美元 比江西、安徽、河南低，它们都超过900美元大关，与经 济发达的浙江、江苏、广东等省相比，差距在1000美元 以上。
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(3) 影响支出模式的因素 (1)家庭生命周期所处的阶段； (2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况； (3)城市化水平； (4)商品化水平； (5)劳务社会化水平；
(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
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家庭生命周期
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家 庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可 划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。 (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。 年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。 年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期 三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6) 空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。 单身老人独居。
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（4） 消费者的储蓄及信贷 储蓄=可任意支配收入的一部分
储蓄
潜在购买力
消费推迟
信贷
现行购买力
消费提前
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三、 技术环境
对市场营销影响较大的主要有：
（一）先进技术的应用（信息技术） （二）技术更新周期的缩短（产品更新） （三）技术研发实力
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第四节
市场营销环境分析与对策
环境中充满着各种机会和挑战，关键在于企业营销策 略如何适应环境的变化，对于富有创新性和挑战意识的企 业，是通过主动创造和改变环境，创造和发展各种各样的 机会。
企业营销调整的幅度取决于环境变化的程度、速度和复 杂性。
政 法 文 化
公众
人口
二、市场营销环境的分类：
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微 观市场营销环境
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客观性、差异性
三、市场营销环境的特征：
多变性、相关性
提供市场机会
四、市场营销环境的作用方式：
带来环境威胁 环境对活动的制约
五、市场营销活动与环境：
活动对环境的介入影响