第3章 市场营销环境分析

2013年8月16日 27
桂林电子科技大学信息科技学院
第四节
市场营销环境分析与对策
环境中充满着各种机会和挑战，关键在于企业营销策 略如何适应环境的变化，对于富有创新性和挑战意识的企 业，是通过主动创造和改变环境，创造和发展各种各样的 机会。
企业营销调整的幅度取决于环境变化的程度、速度和复 杂性。
（一）教育状况
（二）宗教信仰 （三）价值观念（主流价值观） （四）消费习俗 （五）审美观念 影响消费习惯与消费时潮
2013年8月16日
24
桂林电子科技大学信息科技学院
第三节
市场营销的微观环境
一、企业内部环境——横向关系及纵向协调 研究 开发 高层 管理 制造 采购
财务
营销
会计
2013年8月16日
25
性别结构—矿、林区男性占多数等
2013年8月16日
6
桂林电子科技大学信息科技学院
（三）家庭结构 趋势与现状
家庭生命周 期注解 家庭规模越来越小：离婚率高； 非家庭住户多
妇女就业机会越来越大；妇女儿童 购买决策权增加
（四）人口地理分布、区间流动： 东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀； 向发达地区集中，向城镇集中； 农村生活城市化。
2013年8月16日
21
桂林电子科技大学信息科技学院
四、 自 然 环 境
（一）某些自然资源短缺或即将短缺
资源有三种： 1，取之不尽的资源，如空气 2，可再生资源，如粮食 3，有限且不能再生的资源，如矿产资源 （二）环境污染日益严重 （三）政府对自然资源管理的干预日益加强
2013年8月16日 22
桂林电子科技大学信息科技学院
2013年8月16日
13
桂林电子科技大学信息科技学院
(3) 影响支出模式的因素 (1)家庭生命周期所处的阶段； (2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况； (3)城市化水平； (4)商品化水平； (5)劳务社会化水平；
(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
2013年8月16日
14
桂林电子科技大学信息科技学院
政 法 文 化
公众
人口
二、市场营销环境的分类：
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微 观市场营销环境
2013年8月16日 3
桂林电子科技大学信息科技学院
客观性、差异性
三、市场营销环境的特征：
多变性、相关性
提供市场机会
四、市场营销环境的作用方式：
带来环境威胁 环境对活动的制约
五、市场营销活动与环境：
活动对环境的介入影响
2013年8月16日 4
桂林电子科技大学信息科技学院
第二节 市 场 营 销 宏 观 环 境
企业
2013年8月16日
5
桂林电子科技大学信息科技学院
一、人 口 环 境
（一）人口规模：
发 达 国 家
（二）人口结构
发 人口出生率下降 展 中 国 人口老龄化 家
人口出生率上升
人口持续增加
年龄结构—老龄化
2013年8月16日
29
桂林电子科技大学信息科技学院
二、威胁与机会的分析评估 （一）威胁分析
2013年8月16日
30
桂林电子科技大学信息科技学院
（二）机会分析
（三）机会评价
2013年8月16日
31
桂林电子科技大学信息科技学院
（四）机会分辨要点 1，环境市场机会与企业市场机会
2，行业市场机会与边缘市场机会
2013年8月16日 10
桂林电子科技大学信息科技学院
（二）微观经济环境
1、消费者收入 国民生产总值 人均国民收入； 个人收入； 个人可支配收入； 2、消费者支出 消费者支出模式 消费结构
可任意支配收入。
2013年8月16日
11
桂林电子科技大学信息科技学院
消费者支出模式
(1) 经济周期与支出模式
2013年8月16日 7
桂林电子科技大学信息科技学院
家庭生命周期
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家 庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可 划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。 (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。 年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。 年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期 三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6) 空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。 单身老人独居。
3，目前市场机会与未来市场机会
4，全面市场机会与局部市场机会
（五）市场机会的特性
公开性、时限性、多样性、理论上的 平等性和实践中的不平等性。
2013年8月16日 32
桂林电子科技大学信息科技学院
三、企业市场营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须 抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。 面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不 应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势， 扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业 的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业 务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻 威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
注解：
第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系 统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。 第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶 段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业 已开始发展。 第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利 得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。 第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活 动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性 地生产一些产品。 第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费 品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。 第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这 是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产 品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。
2013年8月16日 26
桂林电子科技大学信息科技学院
•五、竞争者（帮手或凶手）
1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）
2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）
3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同 型号、规格）
4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）
•六、公众
媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社 团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部 公众
分析营销环境的目的在于一是识别市场机会，借势营销； 二是回避市场威胁，弱化不利因素，危机公关。 企业难以改变营销环境，但可以主动适应或影响环境。
2013年8月16日 28
桂林电子科技大学信息科技学院
第四节
市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁：环境中不利于企业营销的 因素对企业市场地位的挑战和威胁。如金融 危机可能导致企业倒闭。 市场机会：对企业营销活动富有吸引 力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。
2013年8月16日 33
桂林电子科技大学信息科技学院
第四节
市场营销环境分析与对策
四、五种竞争力模型分析方法
新进入者
行业竞争对手 供应商 现有公司间竞争 购买者
替代产品
2013年8月16日 34
桂林电子科技大学信息科技学院
中国市场环境的五大特点
一、大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂
二、变：发展快；变化快；政策多变；法规不 健全
三、乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常
怪事多；信誉（商业伦理）严重缺乏。
四、燥：短期导向；大起大落；过度竞争。
五、异：区域差异、行业差异、营销水平差异都很
明显。
2013年8月16日 35
桂林电子科技大学信息科技学院

2013年8月16日
36
桂林电子科技大学信息科技学院
大量消费、 高消费 购买依 然不踊 跃 常有通 胀伴随
生产下降、 就业下降导 致需求下降
2013年8月16日
12
桂林电子科技大学信息科技学院
(2) 恩格尔指数与支出模式 恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。 一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格 尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为 富裕。 九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995 年的58.6％下降到1999年的52.5％。目前我国人均食 物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格 尔系数已下降到４６％。
桂林电子科技大学信息科技学院
• 二、供应商： 向企业或竞争者提供所需资源（信 息、原料、设备、资金、劳务）的组织和个人—— 作为竞争对手或合作伙伴 • 三，营销中介机构：协助企业促销及分销其产品给 最终消费者的组织和个人 中间商（代理商、经销商）、实体分配公司（物流、 仓储）、市场营销服务机构、金融机构 四、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、 国际市场
2013年8月16日 19
桂林电子科技大学信息科技学院
（4） 消费者的储蓄及信贷 储蓄=可任意支配收入的一部分
储蓄
潜在购买力
消费推迟
信贷
现行购买力
消费提前
2013年8月16日
20
桂林电子科技大学信息科技学院