第三章市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
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5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章金融市场营销环境分析
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
〔3〕制定战略。
• 企业经过对内外部环境停止对比剖析 ，构成应对环境的战略想象，并停止 耐久竞争优势检验，最后构成企业战 略，以改良企业的位置，追求企业的 开展〔见下表〕。
外部因素 内部条件
企业 优势 自身 （S） 资源
企业外部环境
机会（O）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
〔如商业银行的竞争者是证券公司、保险公 司、信托公司等。〕 2、对等竞争者：提供不同产品，满足同种需求 。〔如商业银行和政策性银行、乡村协作金 融机构之间 ，商业保险和社会保险之间 〕 。 3、产品方式竞争者：提供同种产品或效劳，， 但种类不同。如商业银行提供的存款、存款 、理财富品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，种类、规格、 型号相反，满足同种需求，但品牌不同，如 信誉卡
表2-2 SWOT剖析框架图
外部因素 内部条件
企业外部环境 机会（O）
威胁（T）
企业 优势 自身 （S） 条件
（1）企业自身优势所面 临的环境机会如何？ 怎样更好地利用环境 机会？
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
二、客户环境 〔一〕客户环境对市场营销的影响
1、客户的需求 2、客户的收益或效益〔客户的经济实力
〕 3、客户的信誉度
• 〔二〕客户环境剖析 • 1、客户志愿剖析 就是充沛了解客户对
银行的满意度和忠实度，并在此基础上， 最大限制地满足客户的需求
• 2、客户信息剖析
三、竞争者环境
〔一〕金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
营销环境分析（共5则范文）
营销环境分析（共5则范文）第一篇：营销环境分析（共）第三章营销环境分析3。
1 宏观环境分析3。
1。
1 政治法律环境任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。
商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。
同时，随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。
如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。
如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10%的重罚。
祸不单行，去年在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。
虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。
此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。
在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。
3。
1。
2经济环境经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。
饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况市场营销环境分析是指对市场进行全面、系统的调查研究，以了解市场的基本情况、竞争格局、潜在机会和挑战等因素，为企业制定市场营销策略提供依据。
本文将从市场规模、市场增长率、市场结构、市场发展趋势等方面进行分析。
1. 市场规模根据最新的市场调研数据显示，目前市场规模约为XXX亿元，预计在未来几年内将保持稳定增长。
市场规模的增长主要受到消费者购买力的提升、市场竞争的加剧以及新产品的不断推出等因素的影响。
2. 市场增长率过去几年市场的年均增长率约为X%，预计在未来几年内将保持X%的增长率。
市场增长率的提升主要受到经济发展水平的提高、消费观念的变化以及科技创新的推动等因素的影响。
3. 市场结构市场结构主要包括市场份额、竞争格局、产品差异化程度等方面。
目前市场处于充分竞争状态，主要竞争对手包括A公司、B公司和C公司等。
其中，A公司在市场中占据较大份额，但B公司和C公司也有一定的市场份额。
产品差异化程度较高，各家企业通过不同的产品特点和品牌形象来吸引消费者。
4. 市场发展趋势市场发展趋势主要包括消费者需求变化、技术创新、政策法规等方面。
目前，消费者对于环保、健康、高品质的产品需求逐渐增加，对于价格敏感的消费者也有一定的市场需求。
技术创新方面，移动互联网、大数据、人工智能等技术的应用将为市场带来新的机遇和挑战。
同时，政府对于市场监管的力度加大，相关政策法规的制定对于市场的发展也有一定的影响。
二、竞争对手分析竞争对手分析是指对市场中的主要竞争对手进行调查研究，以了解其市场地位、产品特点、市场策略等信息，为企业制定竞争策略提供依据。
本文将从竞争对手数量、市场地位、产品特点等方面进行分析。
1. 竞争对手数量目前市场中存在较多的竞争对手，主要包括A公司、B公司、C公司、D公司等。
其中，A公司在市场中占据较大份额，具有较强的市场竞争力。
B公司和C公司也有一定的市场份额，但相对较小。
D公司是近年来新进入市场的竞争对手，其市场份额较小。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销第三章营销环境分析
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
第三章 市场营销宏观环境分析_PPT幻灯片
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.1 环境监测系统
3.3 环境监测系统与监测方法
3.3.2 环境监测方法
（１）构建环境监测要素，主要包括人口的、经济的、科技的、 政治法律的、文化的和生态的诸方面。
（２）从观测到的环境变化中找出对企业影响较为直接的相关趋 势。
（３）对这些趋势进行深入的分析，通过分析找出对本企业现有 产品和市场的影响，找出对企业的机会和威胁，并预测今后的走向。
3.2 宏观环境的主要方面
3.2.4 政治环境
政治是经济的集中表现。把握政治环境，应注意政治形势大势、 经济政策、法律法规等变化。
１、政治形势大势 政治形势大势就是当前国际国内政治形势大的态势与走势。大势 分析得准确，才能制定出与政治大势相适应的营销战略。也才能在战 略实施中当遇到暂时的、偶发的政治波动时不动摇。 ２、经济政策 经济政策可以分为基本经济政策和具体经济政策。基本经济政策 是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民 经济运行的基本方向，具有战略性的意义。所谓具体经济政策是针对 某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政 策， 它是为实现基本经济政策而采取的重要措施， 是基本经济政策 的具体化。
2、社会文化的主要特点 文化是影响营销战略最为深刻的因素。 但因其具有在群体之间 的差异性、对行为影响的潜流性、发展变化的渐进性以及识别的模糊 性等特点，是营销战略管理必须认真考察的因素。
（1）群体之间的差异性与亚文化。 （2）行为影响的潜流性。 （3）发展变化的渐进性。 （4）识别的模糊性。3.2 宏观环境的主要源自面3.2 宏观环境的主要方面
根据涉及的领域和部门，具体经济政策可以分为： （１）财政政策。包括税收政策、公债政策、补贴政策、投资政策 等。 （２）货币政策。包括货币供应量政策、存款贷款利息率变动政策 等。 （３）价格政策。主要是价格总水平和主要产品与服务的价格控制 与监督政策。 （４）劳动工资政策。如就业政策、最低工资标准、工资总额及其 增长幅度的控制政策。 （５）对外贸易和国际收支政策。如汇率、进出口关税率、资本和 技术引进政策等。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
市场营销环境分析
市场营销环境分析在现代商业竞争激烈的环境中，市场营销环境分析对企业的发展至关重要。
通过对市场环境的深入了解，企业能够更好地制定战略决策和营销策略，从而提高市场竞争力和盈利能力。
本文将就市场营销环境进行深入分析，以期为企业的市场战略提供指导。
一、宏观环境分析宏观环境是指那些对企业整体经营活动具有重要影响的外部力量。
在宏观环境分析中，需要关注以下几个方面：1. 经济环境：经济环境包括国内和国际的宏观经济因素，如GDP 增长率、通货膨胀率、利率变动等。
通过对经济环境的分析，企业能够准确预测市场需求变化，合理调整产品定价、促销策略等。
2. 政治环境：政治环境包括国内外政府的政策法规，政治稳定程度以及外交关系等。
政策的变化对企业的经营活动具有直接影响，因此企业需要密切关注政治环境的变化，及时调整经营策略。
3. 社会文化环境：社会文化环境包括人口结构、价值观念、消费习惯等。
企业需要了解目标市场的社会文化背景，以便根据不同文化特点进行市场定位和产品设计。
4. 科技环境：科技环境的变化对企业的竞争力和创新能力有着重要影响。
企业需要关注与其业务相关的最新科技发展，通过引入新技术提高生产效率和产品品质。
二、行业环境分析行业环境是指企业所在的行业内各种力量对企业运营和发展的影响。
行业环境分析主要包括以下几个方面：1. 竞争对手分析：了解竞争对手的产品定位、价格、市场份额等信息，有助于企业找到自己的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
2. 客户需求分析：深入了解目标市场的消费者需求，包括产品特点、价格敏感度、购买决策等。
这有助于企业针对客户需求进行产品开发和市场推广。
3. 供应链分析：供应链是企业与供应商、分销商以及最终消费者之间的关系网络。
通过对供应链的分析，企业能够更好地掌握产品流通环节，提高供应链的效率和灵活性。
4. 替代品分析：了解市场上各种替代品和替代技术，有助于企业预测替代品对市场需求的影响，并及时调整产品策略。
市场营销环境分析
市场营销环境分析一、市场概况市场营销环境分析是指对市场进行全面、系统的调查和分析，以了解市场的现状、趋势和竞争情况，为企业制定市场营销策略提供依据。
本文将对某行业市场进行环境分析，包括市场规模、增长率、市场结构、市场趋势等。
1. 市场规模根据市场调研数据显示，该行业市场规模约为XX亿元。
近年来，市场规模呈现稳定增长的趋势，年均增长率约为X%。
这主要受到消费者收入水平提高、消费需求增加等因素的影响。
2. 市场增长率市场增长率是衡量市场发展速度的重要指标。
根据统计数据显示，过去五年，该行业市场年均增长率约为X%。
然而，近期市场增长速度有所放缓，这可能是由于市场饱和度增加、竞争加剧等原因所致。
3. 市场结构市场结构是指市场中各个竞争者之间的关系和相互作用。
目前，该行业市场呈现出较为集中的市场结构，少数大型企业占领着较大的市场份额。
然而，由于进入门坎较低，市场上仍有一些中小型企业存在。
二、竞争分析竞争分析是指对竞争对手进行全面、深入的调查和分析，以了解其优势、劣势和竞争策略，为企业制定竞争策略提供参考。
本文将对该行业的主要竞争对手进行分析，包括市场份额、产品特点、品牌形象等。
1. 市场份额根据市场调研数据显示，目前市场上存在较多的竞争对手，其中企业A、企业B和企业C是市场上的主要竞争者，它们分别占领了市场份额的XX%、XX%和XX%。
这些企业在市场上具有较高的知名度和影响力。
2. 产品特点竞争对手的产品特点是影响市场竞争力的重要因素。
根据调研结果显示，企业A的产品具有高品质、高性能和高性价比的特点，企业B的产品注重创新和个性化，企业C的产品则以低价位和广泛的产品线为特点。
这些特点使得竞争对手在市场上具有一定的竞争优势。
3. 品牌形象品牌形象是竞争对手在消费者心目中的认知和评价。
根据市场调研数据显示，企业A的品牌形象被认为是高端、可靠和专业的；企业B的品牌形象被认为是时尚、年轻和创新的；企业C的品牌形象被认为是亲民、平价和实用的。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部环境因素，包括宏观环境和微观环境。
对市场营销环境进行准确的分析可以匡助企业更好地制定市场策略，把握市场机遇，应对市场挑战。
本文将从宏观和微观两个方面对市场营销环境进行深入分析。
一、宏观环境分析1.1 经济环境经济环境是市场营销中最重要的宏观环境之一，直接影响消费者的购买力和消费行为。
企业需要关注以下几点：- 国内外经济形势：了解国内外经济形势，预测未来发展趋势，有针对性地调整市场策略。
- 消费者收入水平：消费者的收入水平直接影响其购买力，企业需要根据不同收入水平的消费者做出差异化营销策略。
- 通货膨胀率：通货膨胀率的上升会导致货币贬值，影响企业的成本和价格竞争力。
1.2 政治环境政治环境是指政府对市场经济的宏观调控和政策制定。
企业需要关注以下几点：- 政府政策支持：政府对市场营销活动的支持程度直接影响企业的发展和竞争力。
- 政治稳定性：政治稳定是市场营销环境的基础，政治动荡会影响企业的经营和市场表现。
- 政府监管力度：政府对市场经济的监管力度会影响企业的市场行为和市场秩序。
1.3 技术环境技术环境是指科技发展对市场营销活动的影响。
企业需要关注以下几点：- 技术创新：技术的不断创新会改变消费者的购买行为和市场竞争格局，企业需要及时调整营销策略。
- 信息技术：信息技术的发展为企业提供了更多的营销渠道和工具，企业需要善于利用信息技术提升市场竞争力。
- 产品技术含量：产品技术含量的提升可以增加产品附加值，提高市场竞争力。
二、微观环境分析2.1 顾客分析顾客是市场营销的核心，企业需要深入了解顾客的需求和行为，包括：- 顾客需求：了解顾客的需求和偏好，根据不同顾客群体制定差异化营销策略。
- 顾客行为：分析顾客的购买行为和消费习惯，为企业提供精准的营销方向。
- 顾客忠诚度：提高顾客忠诚度可以降低市场营销成本，企业需要建立稳固的顾客关系。
2.2 竞争分析竞争分析是企业制定市场策略的重要依据，企业需要关注以下几点：- 竞争对手：了解竞争对手的产品、价格、营销策略等信息，找准自身优势和劣势。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场营销过程中外部环境的分析和评估，以帮助企业了解市场环境，制定适应性的市场营销策略。
市场环境包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境包括经济、政治、法律、技术、社会文化等因素，微观环境则主要涉及竞争对手、渠道商、供应商和顾客等因素。
首先，经济环境是市场营销中不可忽视的因素之一、经济环境的稳定与发展，直接影响着市场的需求和消费能力。
宏观经济数据如GDP、CPI和就业率等，可以为企业提供关于市场需求和消费者购买能力的重要信息。
此外，金融政策、税收政策和货币政策等对企业市场营销活动也具有重要影响。
因此，企业需要密切关注经济环境的发展变化，及时调整市场营销策略，以适应经济动态变化。
政治环境是指政府在市场营销中的角色和影响力。
政府的政策和法规对企业的市场活动起到指导和约束作用。
政府对市场的干预程度、政策稳定性和法律环境的健全程度，都会直接影响到企业的市场运营。
政府所实行的贸易保护政策、税收政策和市场准入政策等，对企业的市场定位和市场份额的影响具有重要意义。
因此，企业需要关注政府的政策动向，准确评估政策对市场营销活动的影响，以便制定切实可行的市场营销策略。
法律环境是企业市场营销必须严格遵守的约束条件。
法律法规的制定和执行对企业的市场行为产生重要影响。
在市场营销过程中，企业必须遵守国家相关法律法规和行业标准，确保自身市场行为合法合规。
另外，知识产权和商业秘密保护也是市场营销中需要重视的法律问题。
企业需要建立和完善知识产权保护制度，确保自身的创新成果和核心竞争力不受侵犯。
技术环境是市场营销中不可忽视的影响因素之一、技术的进步对市场营销活动产生了深刻影响。
随着信息技术的迅速发展，互联网、移动互联网和大数据等新兴技术在市场营销中的应用得到了广泛推广。
通过互联网和移动互联网，企业可以更好地了解顾客需求，创新产品和服务，拓展市场渠道，提高市场营销效率。
而大数据技术的应用，则为企业提供了更准确的市场分析和预测，可以帮助企业更好地制定市场营销策略。
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宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
第三章市场营销环境分析
6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁
第三章市场营销环境分析
通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司 的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、 市场机会以及影响企业未来发展的外部威胁，最 终目标是使公司的资源优势和市场机会能够在公 司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势， 回避或者抵抗重要的外部威胁。
第三章市场营销环境分析
微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
第三章市场营销环境分析
微观环境对企业营销活动具有直接和间接 的影响，受宏观环境的影响和制约。
第三章市场营销环境分析
5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替
第三章市场营销环境分析
3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST. 宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间， 是由一些大范围的社会约束力量构成。 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
第三章市场营销环境分析
4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的 各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、 顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力 量。
第三章市场营销环境分析
一。人口环境
人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。 人口环境包括以下几个方面要素：
第三章市场营销环境分析
1.人口规模及增长率
人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增 长率影响未来市场的增长情况。 我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性， 人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致 食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度 拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外
部环境和内部环境。
第三章市场营销环境分析
外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
二。分析市场营销环境的意义
1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
第三章市场营销环境分析
3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁 和不利，及时采取措施克服和避免不利。
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一 个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识 别最有建设性的战略选择方案。
第三章市场营销环境分析
一。基本概念 1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活 动与成效的企业内外部的所有因素和力量 的集合。 营销环境的变化直接或间接、显现或隐现 地影响着企业的市场营销活动，
第三章市场营销环境分析
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
第三章市场营销环境分析
企业适应环境，不是被动的，企业积极 主动的营销活动对环境也会产生影响，可 以改善环境，使之产生对企业有利的需求。
第三章市场营销环境分析三 营销环 Nhomakorabea的基本特性
1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同 一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对 不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂 的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形 成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样 的相互联系和制约。
第三章 市场营销环境分析
本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。
第三章市场营销环境分析
第一节 企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运 营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于 它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务 之一就是认识营销环境。
第三章市场营销环境分析
目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年 1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长 最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国 家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已 成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人 口增长刻不容缓。
20世纪初，认为营销环境就是销售市场； 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有 利害关系的因素； 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社 会文化也为环境因素 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、 法律也成为营销环境
第三章市场营销环境分析
2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济 人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
第三章市场营销环境分析
某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
第三章市场营销环境分析
第二节 企业营销宏观环境
成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向， 掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者 的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对 企业市场营销的影响。 宏观环境要素共包括8各方面：