汰渍洗衣粉入市营销策划方案(doc 23页)

汰渍洗衣粉入市营销策划方案(doc 23页)

汰渍洗衣粉入市策划书

前言

根据现在的洗衣粉市场整体而言，要想从功能，性能等方面介入市场，其立足的可能性是比较小的，而且又受到市场低价产品的制约，那么想要冲击市场也就失去了源动力。如果汰渍洗衣粉想要在市场上站住脚跟，那么就不能只是单纯的宣扬自己的质量，同样也不能只重视外部的宣传。作为新上市的产品，在导入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好内部的统筹工作，就必须放在首位。所以，这套入市方案，在本着广而告之的原则下，以一整套宣传及活动作为大体内容的前提，以企业如何作好内部的系统工作，配合并加强外部宣传力度为辅，务必令汰渍在入市阶段就能为将来的宏图伟业赋予永驻的生命力，打下坚实基础。

一．市场分析。

（一）背景分析

洗衣粉是中国快速消费品市场竞争的领域，与此对应的情况是，产品林立、品牌众多且竞争力较大，但目前就整体而言，还是呈现出了杂而不乱的局面，对于一个想要成为品牌的产品来说，可以在这个环境下取得更大的发展空间。虽然受到了大品牌的阻碍，但毕竟不会受到杂牌的冲击，应该说还是可以在一个较为稳定的前提下自力更生，所以，以挑战者的身份进入市场是无法改变的事实，那么危机与机遇也是并行不悖的。

（二）目标市场：

1．选择战略：对于汰渍的目标市场的选择，应采取密集型市场策略。因为洗衣粉市场做得越细，快速进入的可能性也就越高。几块区域的迅猛发展去铺盖整个市场，对于汰渍的发展是比较有利的。

2．选择因素：这里主要针对汰渍选择目标市场几个主要因素而言。

⑴.公司状况。宝洁公司的经济状况良好，就已经具备了抗击其它企业冲击

的能力，这样就解决了密集型战略的最不利的因素；

⑵.商品概况。洗衣粉现在的基本功能都大同小异，市场的产品都将精力集中到了香味、环保等方面，所以采取密集型战略就更容易发现市场空隙；

⑶.企业任务。汰渍是新产品进入市场，所以其企业首要任务是探求市场的需求和潜在顾客。

3．目标市场：以湖南为主体，借长沙为平台，发展到全国各地。而发展中心主要是集中在株州，及湘潭地区，然后再进入长沙市场。各大城市的状况如下：

城市地理环境经济状况人口品牌竞争力消费水平

长沙优优多大高

株州优良多较大较高

湘潭优良多较大一般

衡阳良良一般一般一般

岳阳良良一般一般一般

根据上表的状况，大致可见湖南大城市的基本状况，从长沙进入市场的发展好，但竞争大，而且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所接受的难度较高，并且以汰渍目前的状况，是无法对大品牌够成冲击的，所以只有避开高竞争，转向能致力于稳定发展的市场。株州和湘潭的大体状况良好，竞争力不大，有利于新产品的稳定发展，而且该城市的经济状况不错，未来的发展前景也比较好，较为有潜力，所以选择了这两个城市。

就这两个目标市场而言，⑴.汰渍是有足够的经济条件作为支柱进入；⑵.两个城市对于新产品而言，机会大过于威胁；⑶.新产品发展空间大，所以市场的可占领性也就越大。⑷.有利于企业探求市场的需求和潜在消费者。

（三）目标人群：

25-50岁之间的女性。选择这类人群，是源于她们本身就是洗衣粉市场的固定消费群，而根据她们的消费心理，在不同的阶段也应有不同的诉求，详情见

下表：

年龄段忙于工作忙于生活乐于休闲冲动购物率

25-30 28% 19% 53% 82%

31-35 43% 28% 29% 63%

36-40 32% 45% 23% 32%

41-50 26% 58% 16% 26%

从上表可以看出，女性随之年龄的不断变化，在家庭所占据的位置也是不一样的，女性对于工作的追求大部分是集中在31-35岁之间，在这个年龄段的女性可能对洗衣粉不是特别关注，所以打开她们这部分人群市场，就必须通过感性诉求去达到效果，因为作为工作一族的她们，没精力去接受理性上的东西，而且，她们冲动购物情况的出现几率较大，毕竟年轻对于新事物的追求是无止境的；而36岁以后的女性，开始慢慢将精力倾注于家庭生活上，这时女性，开始慢慢转向家庭主妇类型，这时的女性，性格与情绪也慢慢趋于稳定化，感性的认知以开始转变为理性的思考；而41岁以后的女性，开始全身心投入家庭生活之中，对于生活，她们开始精打细算，一切不必要的开支都会被她们所免除，她们更乐意去购买物超所值的东西。所以，对于洗衣粉的购买，从25-35岁的随意购买转变为了36岁后的理性购买。所以说，针对她们，汰渍的诉求是应该由表及里，感性与理性相结合的一个过程。

利用合理而又亲切的广告语，切入消费者心里。让消费者在购买的同时，能不经意地记住产品的宣传广告语，“汰渍——随时为您着想！”

当然，这只是汰渍进入市场的初步探测，随着市场的不段扩大，目标消费群也会随着市场的不断增大而增多。

二．产品定位及诉求。

（一）产品定位：

前文也提到了，汰渍面临的市场环境相当严峻，所以，汰渍的独树一帜就

必须成为其卖点，别具一格就必须成为外在的表现力。那么与其他企业所形成的差异化就不能只是单纯的体现在产品的功能上，而要真正的以一个企业的身份走入大众，深入人心，以感性的诉求去打动消费者，让人懂得这个产品的价值是超脱出其基本功能之上的。这样一来，新上市的汰渍洗衣粉既能避开如火如荼的价格战，还能在新的领域寻求到自己的发展空间，并且在分销上更有利于展开深入市场的攻坚战。

而欲开展深入市场的攻坚战，就必须先取得部分市场，然后再逐步打进去。在此策划书中，所提出的整体战略为“三角战宣传略”，主要是以广告战略和活动战略为主要的方式，然后在以促销的形式配合宣传，可以看作以稳定的三点宣传方式去构造成一个全面的宣传网络，以求万全。具体战略思想与方案见后文。

（二）诉求点：

前文已经确定了目标市场和目标人群，两个“目标”都要求汰渍创新，也只有创新才能成为汰渍根本的诉求点，所以根据这两点，确定了以下的产品诉求点：

1．以消费者为前提是汰渍应该具有的条件，那么根据消费者的心理需求，在汰渍入市的初期应选择恰当的宣传方式。所以将汰渍洗衣粉拟人化，赋予人性的魅力，这样既能给予消费者耳目一新的感觉，也能从同行业中脱颖而出，如此一来，汰渍就给自己寻找到了新的市场。具体如下：

整体上是以感性诉求为主，诉求点为“汰渍——成功女人背后的男人！”这是个颠覆常理的诉求，一般而言，都是“成功男人身后一定有个默默无闻支持他的女人”，但假若如此，广告本身就只能是个延续传统的工具，没有创意的广告行为是无法打开市场的，并且，将汰渍洗衣粉比作女性的效果远不及比作男性，因为在现实中，女性承担了大部分的家务责任，这就注定了女性很难得到男性最充分的关怀，但毕竟每个女性都希望得到这份关爱，在现实无法完全满足的情况下，肯定对于周边的事物倍加关注，希望能寻找到一种寄托，如果女性能见到“汰渍——成功女人背后的男人！”这样的广告宣传，动心的机率之高可想而知。虽然说只是几元钱的洗衣粉，但其中所包含对女性的关怀之情，绝对远远胜过了这几元钱的价值，那么感同身受的女性肯定会试着购买，引起她