银行网点体验式营销解决方案2.0(草案)

（一）整体解决思路
完善激励机制
优化完善网点营销业 绩和服务激励机制。
建立一线系统化 培训体系 加强应用式培训
加強网点员工职业素养、 业务流程、营销服务技巧 培训。
优化业务程序 建立体验式 营销服务系统
主动适应客户，加快网点 业务处理流程(含营销服务) 改造，优化业务程序。
解决 思路
升级渠道
逐步推进"智慧银行"、 "跨界银行网点"的建 设。
四 五 六
解决流程（基本步骤） 项目小组成员 具体解决方法
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统
（二）建立配套激励机制
（三）建立一线系统化培训体系与开展培训活动
一、银行营业渠道变迁过程中营销模式的变化
银行营业单渠道时代
时代背景：计划经济 时 间 段：改革开放初期，以及改革开放前 特 征：传统物理网点 性 质：专业银行 营销模式：无
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统
银行网点升级（智慧银行）与深化体验式营销措施：
1、逐步建设和完善智 慧式网点 2 、设计和提供科技智 能化的全流程服务
3、客户数据采集分析与个 性化营销
建设实体网点与虚拟服务 相结合的体验营销和服务 平台（智慧银行），提供 一站式服务 ( 网上银行、电 话银行、手机银行、线下 银行)。
银行网点体验式营销新思维——
银行网点体验式营销解决方案（草案）
草案制作人：李波 Snailla Lee
CONTENTS
一 二 银行营业渠道变迁过程中营销模式的变化 银行网点营销服务滞后的深层原因分析 解决思路
（一）整体解决思路
三
（二）银行网点体验式营销服务的内涵
（三）构建体验式营销服务系统的直接目的
“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对 话以及“定制化”。
银行营业全渠道时代
时代背景：金融脱媒趋势 时 间 段：2010年以后 特 征：物理网点渠道、电子商务渠道 和移动电子商务渠道整合与融合（以智慧 银行为代表） 性 质：商业银行 营销模式：体验式营销+数据库营销
体验式营销，就是以体验作为营销客体的市场营销。体验式营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足 消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
远程银行 VTM
人脸识别
辨别客户 个性化营销
……
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统
银行网点营销服务系统模块构成
网点体验式营销服 专业知识讲解及操 客户辨识与个性 务流程与标准 作演示标准 化营销体系 VIP客户开 发维护 客户数据采集分 析管理体系 活动策划 管 理体系
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统 在构建营销服务系统过程中，结合银行网点设备配置条件及阶 段业务重心，将以下方法措施纳入到体系建设内容： 其中体验式营销在网点层面的
增设功能区，在网点设立体 验区以方便所有的人了解电 子银行业务。推出一站式服 务，根据用户的需求和实际 情况，开通网上银行、电话 银行、手机银行等业务，并 在体验区引导用户体验并熟 练业务操作，尽最大程度方 便用户。
对于用户在产品使用过程 中的疑难问题、操作程序 提供专业的解答，确保用 户在购买产品后能够安全 正确地使用，发挥产品的 效能。
将传统银行服务模式和科 技创新有机结合，利用智 能设备、数字媒体和人机 交互技术为客户带来“自 助、智能”的全新感受和 体验，并着重提升这种客 户服务体验的“社交参与 度”，将客户服务从单一 网点延伸至社交网络。
智慧网点包含了智能叫号预处 理、远程银行 VTM 、自助服务 体验区、智能互动桌面、人脸 识别等创新应用。打造智慧网 点的目的不是一味地追求实体 环境、金融机具、服务的“高 大上”，而是要甄别客户类型， 分门别类地为各类客户提供智 慧服务，将传统网点由一个客 户“不得不去的办事机构”变 成一个“体验智慧金融服务的 休闲场所”。
四、解决流程（基本步骤）
解决流程（步骤）： 第一步: 银行网点营销服务现状调研诊断；
日期：
第二步: 调研诊断报告(含解决思路)；
日期：
第三步: 设计优化银行网点商业模式；
日期：
第四步: 设计体验式营销服务解决方案；
日期：
第五步: 建立体验式营销服务系统；
日期：
第六步: 建立配套激励方案；
日期：
解决流程（步骤）： 第七步: 专业解说与逐层培训；
六、具体解决方法
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统 （二）建立配套激励机制 （三）建立一线系统化培训体系与开展培训活动
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统
自 助 、 智 能 全 新 体 验
智 慧 银 行 体 验 式 营 销 模 式
业务处理 流程优化
智能叫号
智能互动 桌面
走出柜台 穿行大堂 即时服务 专业讲解 即时顾问 即 时 、 贴 心 顾 问 式 服 务
开展措施包括——
将 形成由客户经理、网点负责人集中开展的一对一伙伴体验营销。
1、开展主题活动，在 用户参与中提供个性 化理财咨询服务
伙伴体验营销为那些具有一 定财富水平，追求财富梦想， 同时甘愿冒一定风险的客户 进行终生理财。和人气高的 网络社交型社区合作，开展 理财主题活动，银行提供专 业的理财在线咨询，鼓励社 区用户在线参与讨论和点评 来体现口碑效应，从而带动 理财产品的销售。
多渠道时代的一对一营销模式优化升级，
2、对开户单位、VIP个人 提供差别化营销服务
抓住网点负责人和客户经理这条 主渠道，对所辖网点的开户单位 和VIP个人客户进行电子银行产 品体验营销。重点营销网上银行 的缴费、股票、基金、代理业务 和其它理财产品，通过“差别化” 服务圈定优质客户群体，为电子 银行营销提供资源保证。同时， 应培养客户经理主动营销意识， 传统业务与新业务营销并重的意 识，为客户提供售后服务的意识。
组建内训师队伍
内训师资格鉴定标准、内训师组建方案、内训 师教育训练计划、内训师授课激励措施、内训 师教育训练与资格鉴定活动。
开展培训活动
培训方式组合选择、培训知识技能跟踪转化流 程、培训活动、培训效果评估检讨、学员学习 激励措施。
银行网点培训课程分类设置 职业素养类课程 专业知识类课程 服务标准课程 销售技巧课程 大客户销售课程
（3）
（三）建立一线系统化培训体系与开展培训活动
在体验式营销服务系统的基础上搭建内训体系，并据之设置课程。
培训体系建设思路 内容 课程规划——适用对象、课程分类、课程主题、 内容要点、课时、课程目标。 课件开发指导原则、课件开发任务、课件开发 活动、课件验收流程及标准。
（二）建立配套激励机制
检讨优化或改革原来的网点考核机制，新的激励机制包含：
（1） 完善服务考核机制，个人或团队体验式营销服务水平与业务晋级挂钩，发现 和培养一批一线优秀人才；
（2）
坚持谁播种（销售服务）、谁收获的原则，激励和放大销售尖兵作用，给予 额外奖励；
逐月评比，为优秀员工授予胸章、为团队颁发表彰锦旗或流动奖杯，宣传引 导。
（一）网点升级与构建体验式营销服务系统
传统网点体验式营销(发展电子银行业务)方法措施:
1、在网点设立体验区 2 、走出柜台，以顾问 角色提供咨询服务
3、提供个性化体验服务
根据用户的个性提供不同的体验服 务，细化产品市场，细分开立银行 账户的客户，进行区别营销。 对于电子银行，不同年龄段、不同 性别、不同收入阶层对电子银行的 需求是各异的。比如，针对年轻人 应着重网上银行、手机银行的体验， 而对于一些老年客户可进行电话银 行的体验；对于一些有经济基础的 中年客户，可进行一些客户证书、 理财产品等的体验。分析不同用户 的不同心理需求，是体验式营销的 基础。
银行营业单渠道时代II
时代背景：市场经济初期 时 间 段：上世纪80年代末、90年代 特 征：传统物理网点 性 质：商业银行 营销模式：产品推销/营销
以产品为中心，关注产品本身，有什么产品就售卖什么。
银行营业多渠道时代
时代背景：互联网经济快速兴起 时 间 段：21世纪初 特 征：传统物理网点+自助银行+电话银行+网上银行 性 质：商业银行 营销模式：一对一营销（客户分类定制化营销）
以体验式营销服务模式作为切入点，纲举目张，提出整
体解决思路。
（二）银行网点体验式营销服务的内涵
• 建设和提供 参与式金融 服务与休闲 场所；
参与感
• 客户数据采 集/辨别/分 析与个性化 营销；
个性化营销
• 顾问式贴心 服务。
顾问式服务
（三）构建体验式营销服务系统的直接目的
（1）加强用户参与度 增强用户黏性 （2）提高用户满意度 （3）巩固用户忠诚度 （1）提高用户使用频率
体验式营销的直接目的
提高用户对产品 的使用率
（2）养成用户使用偏好性习惯
（1）扩展用户规模 好的用户体验能提升商业银 行在用户中的影响和改变客 户偏好。用户体验直接决定 了客户的满意度，客户满意
实现规模效益
（2）实现VIP用户规模累积
（3）实现规模效益
度与客户忠诚度之间并不必然相关，满意度能够代表用 户对以往消费的信心和认可，但不能保证用户不会选择 其他银行的产品。客户满意度只是忠诚度的基础， 但并不是充分条件。
日期：
第八步: 系统解决方案植入动员；
日期：
第九步：构建营业一线职员内训体系， 开展培训活动； 第十步: 过程纠偏与深化指导；
日期：
日期：
第十一步: 方案落实情况评估改善；
日期：
第十二步: 后续服务支持。
日期：
五、项目小组成员
项目组长：
客户方对接人：
资深咨询师：
资深咨询师：
资深咨询师：
客户方 项目组参与成员：
二、银行网点营销服务滞后的深层原因分析