创意简报

创意检查
3. 将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的 意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后. 4. 告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所 要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的 反应，并要求他们仔细的聆听。
创意检查
结果：“创意检查小组”的结论将会是： 1.接受本案。 2.接受本案，但要做少许修改。 3.要求创意小组做进一步的思考并修改。 4.拒绝通过本案。 如果结论是前二项的话，则客户提案可按时进行，如 果是第三项的话，也许提案可按时进行，或许（如果 创意总监或主管要求的话）我们可以试着延期一、二 天。 如果本案拒绝通过，我们通常将客户提案延后一星期。
创意简报
目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商 创意工作之时间流程表。 行动：填写工作要求表。
– 讨论客户的需要及工作上的要求。 – 拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时 间去做杰出的创意表现。
一般它最少必须是： ——四星期来企划整体的广告活动。 ——二星期来完成电视脚本及报纸色稿。 ——一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。 ——几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新 闻局要求修正的话。
创意简报
– 随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作 进度。 他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒 他们工作的截止时限。 他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供 更多他们所需要的资讯。 结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本 简报的目的与要求。
创意检查
目的：在公司内部检查本创意工作： – 确定是否符合本公司的水准与要求。 – 是否解决客户的问题，并准备开始提案的 工作。
创意策略工作单
二、目标消费群 不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种 不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什 么类型的消费者？
三、竞争状况 谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？ （主要利益点、品牌印象）
四、主要利益点 消费者使用本产品能得到什么重要的利益？
创意策略工作单
五、主要利益承诺与支持点 – 第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？ – 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么 实证来支持你，让消费者相信你？ – 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？ 如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？ 或比他们更好？ – 消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？ 如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益 承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么 他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行 销策略？
创意简报
– 在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期 的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间 内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论， 以寻求解决之道。 – 与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料， 整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展 开。
创意简报
– 与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件 重要的事情： 1. 可以让创意人员确实地了解你的简报要点， 也可以使他们避免在错误的方向中浪费精力。 2. 简报可确使创意人员知道整体案子的主要重 点，当你提出背景资料时。或许你也可以提 出一些你具体经验，例如：你测试这个产品 或参观工厂的经验等等。 3. 这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间 去帮助他们，这一点是非常重要的。
创意策略
目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能 做到什么？”
创意策略
行动： – 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么 就重新检查，并决定是否必须更换或修正。 – 如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略 工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更 为简明扼要。 – 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总 监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户 的同意。 – 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果， 大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
MISSION MONEY
MESSAGE
MEASUREMENT
MEDIA
所有策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
对客户的10点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学 • 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
谢谢！
广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
客户 客户
主管 主管 主管
创意 部
业务 部
主管
媒介 部
品牌 小组 资讯 中心
财务 行政
支援 系统
服务 系统
一个广告的产生过程
• 想出来 • 卖出去 • 做出来 • 播出去
• • • • • •
客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行
策略企划--撰写
• • • • • • • • • 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成---解决什么问题？ 达到什么目的？ 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创 意的格调/态度
创意检查
最后，要记住下列事项：
一旦创意表现经“创意检查小组”通过，也就是你 与每一个创意人员都获得通过。 你的问题都必须在“创意检查会议”中解决，然后 你便可以以你的专业知识向客户提案。 因为所有的创意表现都是经过本公司严谨的检查过 程，并获得通过，这将给你保护这些创意表现的信 心，并有效地把它卖给客户。
创意简报
（兼谈客户部如何与创意部协调）
广告企划流程
产业分析 产品 市场 消费者 竞争状况
情境分析 问题点 机会点
定位
广告企划流程
定位 目标市场 行销目标
行销策略
行销组合策略 产品 价位 通路 推广
广告企划流程
推 广
广告目标
广告策略 创意策略 媒体策略
创意发展 立体 平面
执行计划
广告企划流程
执行计划 预算安排 广告活动执行 广告效果测定 讨论\ 修正\ 进行 第二波广告计划
行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集 “创意检查小组”人员举行会议，在这个会 议中，“创意检查小组”人员要扮演客户的 角色，由创意人员、创意主管会同创意总监 向“创意检查小级”提出说明。
创意检查
– “创意检查小组”最少必须包含以下人员： 1.总经理 2.业务总监 3.市场经理
– 会议上，AE先简述创意策略及检查各项重要的、 有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的 创意表现提出说明。 – 会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。
客户 付款
开卡
拟案
执行
源自文库
结卡
主管 审核 调度/ 财务
主管 指导
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料 • 明确市场状况 • 明确竞争状况 • 明确目标对象状况 • 明确自身状况 • 明确问题、机会和目标 • 明确能力和对策（有所为与有所不为） • 明确评估标准
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 想法输出
一个广告涉及的角色
客户方
代理商
协作方
领导 财务
创意 业务 窗口 业务 企划
制作 单位 媒介 公司 媒介 单位
媒介
财务
工作卡制度
• 统一流程环节 • 便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算 • 便于书面作业 • 便于品质管理
以工作卡衔接的作业流程
客户 简报 内部 作业 主管 指导 客户 确认 提案/ 报价 客户 验收
制
作
目的：获得通过的广告案，成功地进入执行与完成阶 段。 行动：广告制作可分为四个阶段： 1.制作前的策划。 2.开始制作（拍片、拍照、录音、插图、照相打字）。 3.制作后（剪辑、选片、录音组合、完稿）。 4.整合（将所需的稿件分送各媒体单位）。
制
作
制作前的策划： – 取得审核单位的必要核准。这是AE的责任。 – 接下来，制管或制作总监要准备影片或平面稿 的工作进度预定表。 – AE确认及检查是否正确、合理，并需取得客户 的核准。 – 未取得送检核产供销及估价确认签署，不可进 行曲任何工作。 – 最后，影片及平面稿的制作前会议，客户应检 查制作进度表，播放地点、位置，及其他的重 要细节，本会议通常在进行制作的前几天举行。
创意检查
– 当你被要求做创意工作的评估时，下列有几个 步骤必须遵循： 1.注视整个创意表现。 首先，放轻松，试着把它当作是已完成的广告， 注视它的细节二次或三次。 如果对创意小组的企图有任何不懂的地方，要 求他们提出解释或说明。
创意检查
2. 问自己（并摘记下来）。 它是否符合策略？ 它是否具备了清楚、简要的销售创意？ 它是否具有信赖度？ 它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言， 是否明确清楚？ 我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？
创意策略
结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完 成的任务。
创意策略工作单
品牌：_________ 日期：_________ A E：_________ （一）行销策略 我们准备如何达成销售？ 例如： 试销阶段。 更多的购买频率/ 减少对其他品牌的使用。 增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
向客户提案
– 如果这个建议对本广告有帮助，我们应该坦然 地考虑接纳，如果无助于本广告或与策略不符 的话，则应尝试着向客户说明原因的所在。 – 这不是在测试“谁对？谁错？”，而是在探讨： 要做好一个广告“怎么做才是对的？”。
向客户提案
结果：广告被接受，或被要求修正。 – 如果被要求修正的话，AE必须很仔细地把什么 是案子中不被接受的部分及什么是客户现在的 要求摘记下来。 – 不可对客户承诺重大个案的进行期限，必须先 与主管及创意总监商讨后再答复客户。
背景资料
结果：决定 – 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？ （列述年龄、收入、生活形态、行为等） – 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列 述本产品的理性利益点及感性利益点） – 何时何地使用？ – 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用 其他竞争品牌？使用及使用频率如何？ – 他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的 是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的 方法来改善他们的行为、信仰、感觉？
• 探究产品如何满足 小组（调研资料） • 品牌的行销历史 • 说明渠道系统 • 行销目标及策略 • 告诉代理商，如何 判断、评估广告的 效果
策略企划--准备
• • • • • • • • • • • 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
向客户提案
目的：争取客户通过我们所提出的创意表现。 行动：AE报告背景资料 – 可以简略地表达创意策略，或是详细的表达文 案背景历史、重要的调查结果及其他背景资料。 – 然后由资深创意人员说明广告。 – 有时候广告公司的AE会增加一些他们的机动性 意见。 – 客户对本提案表达意见，对“创意检查小组” 的评估也许是完全支持，或完全反对。 – 对AE而言，这是非常重要的，因为他们全是案 子的决策关键人物，所以要仔细聆听客户的意 见，仔细的评估他或好的意见。
创意策略工作单
六、现在的与未来的品牌印象 – 消费者对本品牌的感觉如何？ – 我们希望改变这个印象吗？ – 如果是，要塑造成什么样的品牌印象？
创意策略
品牌：_________ 日期：_________ 撰写：_________ 1. 目标对象——X X X X X X X X X X 2. 主要目标——（广告将促使消费者确信认同：X X X ） 3. 支持点——X X X X X 4. 格调——X X X X X X X □建议本策略需要做调查 □现行资料即可
背景资料
目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。 行动：熟知那边产品及市场。 – 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目 标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用 的调查，产品特性、功能细节。 – 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告 表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相 同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对 本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要 求做调查。 – 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品 及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销 商，征询他们的意见。