2010年9月石家庄北翟营项目推广策略提案

竞品：
北城国际： 东南亚风情大型高端宜居社区
北城国际属于棉六成熟商圈。 北城国际共占地320亩，建筑面积为100万㎡，共分为Ⅲ期开发，建筑规划由40栋阳光薄板住宅楼组 成，整个社区形成集高端住宅、花园洋房、风情商业步行街、双语幼儿园、运动场所等多元化建筑群体。 户型面积:50㎡——160㎡。
思 想 之 城
菁 英 之 城
案名 组二
Slogan:88万平方米欧韵世界
世纪村
City of European 奥 林 匹 亚
释义： “世纪”表达出强烈的冲击力与规模性，与项目气质相符。“村”的运用参照“地球 村”、“奥运村”等国际的、并具有无限包容性的名称，从分组团名上表现的淋漓尽 致。
香 榭 丽 舍
制图单位：中国不动产研究中心河北分中心
期房 现房
数据来源：石家庄搜房网
进入2010年，石家庄楼市价格持续上扬，与相对于平稳的销售量来比显得较为突出……
市场小结
刺激消费，加大投资的大背景下，开放宽松的经济主调方向不变， 但局部调整不可避免；（如投机抑制政策）
影响地产市场因素空前复杂，未来短期波动，但长期稳定。
竞品：
南翟营改造：现代国际新都市人居标准示范城
项目定位于大盘高标准的城市综合体项目。 规划建筑面积约260万平方米，其中住宅约占200万平方米， 商业约占60余万平方米。项目规划高层住宅百余栋，更有大 型集中性商业建筑、配套风情街，还规划有幼儿园、小学等 教育配套设施。 项目预计分二期开发，一期预计2010年10月份动工，2013 年12月份达到交付条件。
树向整合
脉络分析（卖点提炼）
1、二环里，市政配套完善 2、临建华大街，交通便捷 3、规模大盘，易于造势 4、简欧建筑打造异域风情 5、社区自建医院、幼儿园，紧邻小学，配套完善 6、丰收路两侧垂柳依依，回家的景观大道 ……
异域之城
A运动域
运 动 ︑ 健 康 主 题
B高端域
阶 层 ︑ 品 味 主 题
市场环境
长安区区域环境
竞品分析 项目分析 客群洞察
⒈政策层面
李克强8天内两提房地产调控
8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求： 继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑 制投机炒作行为。
8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻 国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑 制投机炒作等不合理需求。
推广计划
售楼部建议 公关活动
5日筛选期，暗线团购 （12.15-20）
9月
10月 入市准备、筹备期
11月 咨询、积累
12月 售卡
1月 去化、积累
2月 春节 2.3
确定公司 （9.15）
临时接待 中心开放 （10.20）
售卡 （11.20）
转签 （12.20）
系列推广及活动事件贯穿过程。
【营销节点推广安插计划】
北翟营项目推广策略提案
客户方：南海控股集团 提案方：惹目地产顾问机构 Sep.2010
前言：
Preface
关于南海
花香·维也纳 盛世天骄 公园首府
……
契机！
品牌影响力 从而促成口碑与品 产品影响力 结合本优质地块， 打造出优质产品！
社会影响力 最终促进销售与 良好的社会影响力！
牌的升级！
任务Task
和平时光项目为北京城建地产在石家庄的开山之作，项目由国际规划大师化BDCL公司操刀 北欧简约建筑风格，结合地块特有规划，从南向北设计建造14层至30层的建筑。
主力户型：二居、三居、四居
面积范围：70-180平米 二期户型面积：65——139㎡，主力户型：一居、二居、三居； 6、8、11号楼交房时间：2012年3月31日
具体合作建议 为项目代言，签约形象代言1年，多次推广，出席项目 代言签约活动；1年肖像使用权：可运用到平面推广宣 传。
“圣诞、新年大狂欢”活动
活动目的：利用圣诞、元旦节日契机，售楼处装饰一新，制造 浓厚节日气氛，配合促销活动，达到一个售卡高潮。 并举办年 终回馈活动，维护老客户关系，提升客户忠诚度和好感度。
进入2010年，石家庄楼市销售出现上升迹象，市场整体环境有明显好转……
20 09 年 20 1月 09 年 20 2月 09 年 20 3月 09 年 20 4月 09 年 20 5月 09 年 20 6月 09 年 20 7月 09 年 20 8月 09 年 20 9 09 月 年 20 10 09 月 年 20 11月 09 年 1 20 2月 10 年 20 1月 10 年 20 2月 10 年 20 3月 10 年 20 4月 10 年 20 5月 10 年 6月
高潮一：临时接待中心开 放，整盘大形象亮相， 强力冲击市场。 高潮2：VIP卡认筹开始，随 着项目价值的提升，输出售 卡信息。
前期筹备
咨询、积累
蓄客、认筹
维护客户+售卡
10.20 物料制作 媒体联系
11.20 户外、围挡 报纸广告 广播 短信播报及时信息 网络发布信息 VIP卡推介会 看房活动 集中入市
声音：某些热点城市，房价已经高到中产阶级恐怕都难以承受了。如果这种情况蔓延到二线、三线、四线
城市，将是一种非常糟糕的情况。 王石
⒉土地层面
数据来源：石家庄搜房网土地市场调查问卷
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
⒊市场供给与销售层面
0
石家庄商品住宅成交套数 单位：套
石家庄地产版块
桥东 板块 山前地带 板块 西南 高教区 板块
“退二进三” 政策板块
新城区 板块
东南城市 幅中心 板块
长安区资质分析：
1、由于本地块多厂区改造，而规整方正的优质地块容易出品质大盘。 （例如：和平时光、盛世长安） 2、相较于其他区域，本区域潜力优势更为突出。 3、地缘性客户多为企事业单位职工及管理层。
建议理由： 仲满 ，2008年北京奥运会男子佩剑个人冠军 运动经历：仲满15岁之前从事田径训练，15岁时由于 身高很高被借调到篮球队参加比赛，在南通市比赛时， 被击剑教练发现，从此走上击剑之路。 配合A组团击剑馆的建设，健康积极的冠军形象定会引 起广泛的关注度。 时间：2010.11（客户积累期）
以及，
如何在推广上寻找到差异化的突破点？
本组团地块 较方正，景 观面积较大。 但距离回迁 区域与学校、 会所等配套 较近。
A组团
B组团
C组团
本组团景观面 积超大，楼座 排布合理，呈 围合状，易于 打造高端产品 与景观规划。 距离回迁与配 套较远。 本组团综合素 质最高！
本组团地块呈刀把型，有较 大面积公园，但是总体景观 面积偏少。临配套、临铁路， 且楼座均为叠式，整体素质 偏差。
活动时间：客户维护期
圣诞节（2010.12.25）元旦（2011.1.1） 活动内容： 包场演出、互动游戏、抽奖、纪念品。 邀请新老客户参加。
新年酒会
世界友好之旅
PART 4—视觉 Vision
THANKS
惹 目 顾 问
公 园 时 代
案名 组三
Slogan:88万平方米欧韵世界
大北营Leabharlann International City 奥 林 湾 棕 榈 滩 西 西 里
释义： 本案名个性独特，主要结合北翟营深厚的历史底蕴表现。“大”与“北”都强烈表达 出项目的规模与城市地域特征。“营”一方面取“北翟营”，另一方面则融合了“大 本营”等强富归属性词汇的深厚含义。
关键词
南翟营改造项目：国际、综合体、样板、生活城 盛世长安：样板、生活城 和平时光：世界、精工、城建、生活城 北城国际：概念东南亚
PART 2—策略 Strategies
策略方向
策略推导
案名建议
策略关键词：
跳！
由于周边竞品同质化现象的突出，那么在本案策略思考中的重 点便是——
如何跳脱出同质化？
12.20 依赖硬渠道支持 网络二选一（同时加入新网络） 酌情增加短信 贯穿活动
2011.2.3 春节
根据销售情况,酌情调整策略
售楼部——体验式营销！
Sales department, experience in marketing!
项目的全新亮相，售楼部开放，“价值工地”呈现。 我们要把客户吸引到现场去体验：
树向整合脉络分析卖点提炼1二环里市政配套完善2临建华大街交通便捷3规模大盘易于造势4简欧建筑打造异域风情5社区自建医院幼儿园紧邻小学配套完善6丰收路两侧垂柳依依回家的景观大道高端域004699?c公园域运动之城思想之城菁英之城运动健康主题阶层品味主题公园年轻主题异域之城大城纪internationalcity运动之城思想之城菁英之城slogan
声音：随着中央宏观调控政策的逐步到位，今年的楼市有可能出现量价齐跌。潘石屹 声音：在房地产新政的影响下，国内房地产市场短期内进入新一轮运行周期，从长期看，包括实际利率变化 在内的三大因素将影响房地产行业走势。 声音：房地产调控其实只是经济发展转型的第一步，真正重要的是房地产发展模式的转型以及整个中 国经济的转型，如此政策大趋势，决不应该因为短期经济波动而改变。 北京科技大学教授 赵晓
手段一：积极的工地现场包装与工程进度； 手段二：售楼部精装、尽早开放； 手段三：系列的售楼部现场活动。
关键词：酒店式、欧式建筑元素
关键词：欧式艺术小品、吧台、服务礼仪
关键词：软环境、灯光
公关活动建议
Public relations activities proposed
击剑奥运冠军——代言签约仪式暨新闻发布会
——建筑模式成熟，可操作性强；
——符合本地块资质。
欧式主题在营销方面的应用： 名画、红酒、电影、音乐、罗马 柱、庄园、宫廷、喷泉小广 场……
菁英之城
公园时代的年轻力量
公园： 结合本地块公园优势，叠式楼小户型特征，以及高单价 低套价的特点，主打生态、菁英牌。
PART 3—执行 Perform
营销计划
运动之城
击剑馆
——高尚运动主义精神 小面普及，大面造势！
击剑运动：
击剑运动是一项历史悠久的传统体育运动项目。
在中世纪的欧洲，击剑与骑马、游泳、打猎、 下棋、吟诗、投枪一起被列为骑士的七种高尚 运动。
思想之城
欧式高端主题建议
——石家庄目前已被证实的为市场熟悉、认可程度高的建筑风格； ——最能够为后期营销推广工作提供支持； ——与项目简欧建筑基调相协调；
最新楼盘动态： 北城国际 17号楼起价4980元/平米， B区均价5300元/平米， 其中楼王15、16号楼均价5900元/平米。
本案：
只说特点——
1、二环内，临建华大街 2、规模大，地块方正 3、规划路将地块切割 4、30万回迁 5、简欧建筑 6、高层社区，容积率高
7、叠式楼，影响居住舒适度
8、项目地已平整 9、周边多大盘，竞品多 ……
C公园域
题公 园 ︑ ︑ 年 轻 主
运动之城
思想之城
菁英之城
案名 组一
Slogan:城邦时代/风情纪元
大城纪
International City 运 动 之 城
释义： “大城”突出了项目的规模性与包容性，“纪”则表达出始创纪元的大盘，给人以 无限的异域风情意味。与项目的气质与定位完美契合。案名整体大气的同时兼具差 异化个性特征，令人过目难忘。
主力面积范围：68--127㎡
主力户型：二室、小三室、三室
竞品：
盛世长安颂：演绎都市生活风情，领航石家庄舒适生活、样板人居的未来潮流
最新楼盘动态： 中景盛世长安三期 均价6300元/平米， 全款98折，贷款99折，正在热销。 新房源14、19号楼即将推出。
竞品：
和平时光二期：居住，与世界同步
1、如何准确为项目定位？ 2、如何推广从而使项目在市场脱颖而出？ 3、如何实现品牌提升与价值最大化？
目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
PART 2—策略 Strategies
PART 3—执行 Perform PART 4—视觉 Vision
PART 1—分析 Analysis