中国销售管理专业 销售风险管理 第四章 销售风险应对(新版PPT)

第一节 销售风险避免
一、销售风险避免的含义
风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性 风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。 来回避损失发生的可能性。 如，一个企业为了避免货款拖欠的风险而拒绝在任何情况下进行赊销。 一个企业为了避免货款拖欠的风险而拒绝在任何情况下进行赊销。 销售风险避免的常用形态有两种： 销售风险避免的常用形态有两种： 第一，将特定的风险单位予以根本的免除。 第一，将特定的风险单位予以根本的免除。如，企业决定不进行新产品的 开发，可以完全免除新产品开发所致的损失。 开发，可以完全免除新产品开发所致的损失。 第二，中途放弃某些既存的风险单位。 第二，中途放弃某些既存的风险单位。如，医药品经销商在经销某种药品 的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用， 的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止 该销售活动，以免引致该药品责任索赔案。 该销售活动，以免引致该药品责任索赔案。 虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。 虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。 如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展， 如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，不可能为了避免呆账 而拒绝在任何情况下的赊销行为。 而拒绝在任何情况下的赊销行为。
（一）分割销售风险
分离：分离是将企业面临损失的风险单位分离， 1、分离：分离是将企业面临损失的风险单位分离，而不是将它们集中在都 可能遭受同样损失的同一地点。例如一个企业不要将其全部产品打进一个市场， 可能遭受同样损失的同一地点 。 例如一个企业不要将其全部产品打进一个市场 ， 而是分散地投放在相距一定距离的几个市场里，这样， 而是分散地投放在相距一定距离的几个市场里 ， 这样 ， 就可以把一个市场失败 的损失减少。 的损失减少。 分散：分散是风险控制的另一种对策 它通过增加风险单位的数量， 是风险控制的另一种对策， 2、分散：分散是风险控制的另一种对策，它通过增加风险单位的数量，将 特定的风险在更大的样本空间里进行分散，以此来减少单个风险单位的损失。 特定的风险在更大的样本空间里进行分散，以此来减少单个风险单位的损失。
第二节 销售损失控制
销售损失控制，是指企业对不愿放弃也不愿转移的销售风险， 销售损失控制，是指企业对不愿放弃也不愿转移的销售风险，通过降低 其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。 其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。 按照目的的不同又可以划分为两种类型： 按照目的的不同又可以划分为两种类型： 一是销售损失预防：旨在减少销售风险损失发生的可能性 一是销售损失预防：旨在减少销售风险损失发生的可能性，在损失发生 可能性， 前将引发风险的因素或环境加以隔离。 前将引发风险的因素或环境加以隔离。 一是销售损失抑制：重点在于减少损失的发生程度 一是销售损失抑制：重点在于减少损失的发生程度，即在销售风险发生 发生程度， 前或发生后，采取措施减少损失发生的范围或损失程度。 前或发生后，采取措施减少损失发生的范围或损失程度。 在很多情况下，销售损失预防和销售损失抑制两种措施在风险管理的过 在很多情况下，销售损失预防和销售损失抑制两种措施在风险管理的过 程中同时使用。例如，在客户管理中，对客户资信的调查评价、 程中同时使用。例如，在客户管理中，对客户资信的调查评价、信用额度的 确定及对客户的合同进行公证或担保等，既是销售损失抑制计划又是销售损 销售损失抑制计划又是 确定及对客户的合同进行公证或担保等，既是销售损失抑制计划又是销售损 失预防计划。 失预防计划。
三、销售风险避免的基本方法
（一放弃或终止某项销售活动的实施
销售风险的一种基本方法是在尚未承担销售风险的情况下， 销售风险的一种基本方法是在尚未承担销售风险的情况下，拒绝承担销售 风险。 风险。
（二）改变某项活动的性质
销售风险避免的另一种基本方法是在已承担风险的情况下， 销售风险避免的另一种基本方法是在已承担风险的情况下，通过改变销售 对象等途径，来避免未来销售活动中所承担的销售风险。 对象等途径，来避免未来销售活动中所承担的销售风险。 例如，某企业在进行促销宣传活动中，决定拿出1000万元进行广告宣传。 1000万元进行广告宣传 例如，某企业在进行促销宣传活动中，决定拿出1000万元进行广告宣传。 原计划在中央电视台做广告，但由于中央电视台广告效果好的时段价位太高。 原计划在中央电视台做广告，但由于中央电视台广告效果好的时段价位太高。 因此，为了避免在中央电视台做广告的潜在风险， 因此，为了避免在中央电视台做广告的潜在风险，改为在某些名气较大的地方 电视台（湖南卫视）做广告。 电视台（湖南卫视）做广告。
（一）在损失发生前采取抑制措施
在损失发生前所采取的损失抑制措施， 在损失发生前所采取的损失抑制措施，有时也会同时减少损失发生的可能 例如，新产品上市时，以高价快速掠去策略上市， 性。例如，新产品上市时，以高价快速掠去策略上市，既避免随后而来的竞争 加入所带来的市场压力风险，达到损失抑制的效果（假如竞争者加入， 加入所带来的市场压力风险，达到损失抑制的效果（假如竞争者加入，会因为 投入已收回而减少损失的程度） 又起到损失预防的效果（ 投入已收回而减少损失的程度），又起到损失预防的效果（因为快速高价进入 市场，可以树立较好的产品形象，吸引一批早期消费者， 市场，可以树立较好的产品形象，吸引一批早期消费者，从而增大竞争者加入 的障碍，减少竞争者假如对企业不利影响） 的障碍，减少竞争者假如对企业不利影响）。
第四章 销售风险应对
第一节 销售风险避免 第二节 销售损失控制 第三节 销售风险转移 第四节 销售风险自留
销售风险应对的方式分为两大类： 销售风险应对的方式分为两大类： ＊一类是销售风险控制 ＊另一类是财务处理 所谓销售风险控制是指在销售风险识别和风险评价的基础上， 销售风险控制是指在销售风险识别和风险评价的基础上 所谓销售风险控制是指在销售风险识别和风险评价的基础上，针对企业所 存在的销售风险因素，积极采取控制措施， 存在的销售风险因素，积极采取控制措施，以消除销售风险因素或减少销售风 险因素的危险性。 险因素的危险性。 在风险发生前，降低风险的发生概率；在风险发生后，将损失减少到最低 在风险发生前，降低风险的发生概率；在风险发生后， 限度。 销售风险控制的本质是减少损失概率或降低损失程度。 限度。即，销售风险控制的本质是减少损失概率或降低损失程度。 销售风险财务处理的目的则以提供基金的方式消纳损失的成本。 销售风险财务处理的目的则以提供基金的方式消纳损失的成本。 的目的则以提供基金的方式消纳损失的成本 销售风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制、非保险的转移—— 销售风险控制的方法主要包括：风险避免、损失控制、非保险的转移—— 控制型。 控制型。 销售风险财务处理的方法主要包括：非保险的转移——财务型、保险、 ——财务型 销售风险财务处理的方法主要包括：非保险的转移——财务型、保险、风 险自留。 险自留。
（二）复制销售风险单位
隔离销售风险单位的另一种方法是再设置一份销售活动所必备的资产或开 隔离销售风险单位的另一种方法是再设置一份销售活动所必备的资产或开 发储备产品，开拓储备市场以及多储备一批销售人员（类似备份） 比如， 发储备产品，开拓储备市场以及多储备一批销售人员（类似备份）。比如，进 行销售人员的交叉培训， 行销售人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营销岗位出现空缺可以马上由 后备人员进行补充，以免影响销售活动的展开。 后备人员进行补充，以免影响销售活动的展开。 分割和复制同其他损失抑制措施有明显区别，以下四点需要注意： 分割和复制同其他损失抑制措施有明显区别，以下四点需要注意： 首先， 首先，分割和复制不像其他损失抑制措施那样力图减少风险单位本身的损 失的严重性，而在于减少总体损失的程度。 减少总体损失的程度。 失的严重性，而在于减少总体损失的程度 其次，分割和复制减少的是一次独立风险事故的损失， 其次，分割和复制减少的是一次独立风险事故的损失，但同时增加了风险 单位，也就会影响风险事故或损失发生的概率。 单位，也就会影响风险事故或损失发生的概率。复制风险单位一般不会减少损 失发生概率。 失发生概率。 再次，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失， 再次，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失，因为复制风险单位 没有提高风险事故或损失发生的概率。 没有提高风险事故或损失发生的概率。 最后，分割风险单位能不能减少平均预期损失， 最后，分割风险单位能不能减少平均预期损失，更大程度上取决于分割风 险单位减少损失程度是否比降低风险事故或损失发生概率来得更重要。 险单位减少损失程度是否比降低风险事故或损失发生概率来得更重要。
一、销售损失预防
销售损失预防是指在销售风险发生前为了消除或减少可能引起损失的各 所谓销售损失预防 所谓销售损失预防是指在销售风险发生前为了消除或减少可能引起损失的各 项因素所采取的具体措施，即消除或减少销售风险因素， 项因素所采取的具体措施，即消除或减少销售风险因素，以便降低损失发生的可 能性。 能性。 损失预防不消除销售 销售损失预防与销售风险避免的区别在于，销售损失预防不消除销售损失发 销售损失预防与销售风险避免的区别在于，销售损失预防不消除销售损失发 损失预防与销售风险避免的区别在于 生的可能性， 销售风险避免则使损失发生的概率为零 生的可能性，而销售风险避免则使损失发生的概率为零。 风险避免则使损失发生的概率为零。 销售损失预防与销售损失抑制亦有区别： 销售损失预防与销售损失抑制亦有区别：销售损失抑制的重点在于减少损失 发生的程度而不是损失发生的可能性。 发生的程度而不是损失发生的可能性。
二、销售风险避免的适用性
这种方法最为简单也较为消极，因为一种风险被完全避免后， 这种方法最为简单也较为消极，因为一种风险被完全避免后，也就不可能 产生任何损失，也就没有必要花费精力和资源来阻止损失或降低损失的程度。 产生任何损失，也就没有必要花费精力和资源来阻止损失或降低损失的程度。 在激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势，必须灵活地适应环境， 在激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势，必须灵活地适应环境，很难事 事加以避免。首先，销售风险是客观存在的， 事加以避免。首先，销售风险是客观存在的，绝对地避免某种营销风险是不可 能的；其次，企业从根本上说是一个以盈利为目的的组织， 能的；其次，企业从根本上说是一个以盈利为目的的组织，为了获得利益企业 不可能将所有的具有或可能产生营销风险的活动完全取消；最后， 不可能将所有的具有或可能产生营销风险的活动完全取消；最后，单纯追求避 免一种风险很可能会引发另一种风险的产生。 免一种风险很可能会引发另一种风险的产生。 最适合采用销售风险避免办法的情况有以下两种： 最适合采用销售风险避免办法的情况有以下两种： 第一，某种特定的销售风险所致的损失概率和损失程度相当大。 第一，某种特定的销售风险所致的损失概率和损失程度相当大。这意味着 运作了某种销售活动， 运作了某种销售活动，在一定范围内和一定程度上就已经导致了严重的风险损 失。 第二，应用其他销售风险处理技术的成本超过其产生的收益， 第二，应用其他销售风险处理技术的成本超过其产生的收益，采用销售风 险避免方法可使企业受损失的可能性等于零。 险避免方法可使企业受损失的可能性等于零。
（二）在损失发生后采取抑制措施
损失发生后的抑制措施主要集中在紧急情况的处理，即急求措施、 损失发生后的抑制措施主要集中在紧急情况的处理，即急求措施、恢复计 划或合法保护，以此来阻止损失范围的扩大。 划或合法保护，以此来阻止损失范围的扩大。
三、销售风险隔离
销售风险隔离是销售抑制的一种有效方式。 销售风险隔离是销售抑制的一种有效方式 。 隔离销售风险单位包括既区别 又相联系的两个方面：分割和复制。 又相联系的两个方面 ： 分割和复制 。 两者的目的都在于尽量减少企业对个别特 殊产品、市场、客户或销售人员的依赖性，以此减少因个别产品、市场、 殊产品 、 市场 、 客户或销售人员的依赖性 ， 以此减少因个别产品 、 市场 、 客户 或销售人员的缺失和损害而造成的总体上的损失。例如：联通公司在上CDMA 或销售人员的缺失和损害而造成的总体上的损失 。 例如： 联通公司在上 项目时，由于其风险较大，为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围， 项目时 ， 由于其风险较大 ， 为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围 ， 成立 了联通新时空公司来独立经营CDMA业务， 这样一旦 业务，这样一旦CDMA业务失败， 最多是 业务失败， 了联通新时空公司来独立经营 业务 业务失败 新时空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。 新时空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。
二、销售损失抑制
所谓销售损失抑制 是指销售风险事故发生前或发生后， 销售损失抑制， 所谓销售损失抑制，是指销售风险事故发生前或发生后，采取措施减少损 失发生范围或损失程度的行为。 失发生范围或损失程度的行为。 销售损失抑制措施大体上分为两类：一类是事前措施 事前措施， 销售损失抑制措施大体上分为两类：一类是事前措施，即在损失发生前为减 少损失程度所采取的一系列措施；另一类是事后措施 事后措施， 少损失程度所采取的一系列措施；另一类是事后措施，即在损失发生后为减少损 失程度所采取的一系列措施。 失程度所采取的一系列措施。