凤凰网地域化差异化发展策略分析

RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE传播力研究凤凰网地域化差异化发展策略分析
李庆林 穆亭钰广西大学新闻与传播学院
摘要：凤凰网的快速发展与其地域化差异化的发展方针密不可分。

地域化的发展给凤凰网从纵向上开辟了广阔的发展空间，而差异化的发展则给了凤凰网横向上各个分店独立的发展空间，其形成了媒体结构形成了一个“网”状结构。

关键词：凤凰网；地域化发展；差异化发展；互联网发展模式
凤凰网在全球领先的跨平台网络新媒体公司中具有一定地位，旗下有着三大平台。

从1996年到今天，凤凰网已经发展成五台、一刊、一网，形成了网台联动、多样化的产业格局、线上线下互动共赢的局面。

一、地域化的品牌发展策略
(一)地域化的分社设立
凤凰网在目前已经有了11个分社，遍布中国各个地方。

中部选择安徽和河南，因为这两个省都是人口大省，且这两个省近些年来发展比较迅速。

北部选择山东、青岛和陕西，因为这三个地方都有其独特的地缘优势。

南部的广州、广西则更是南部地区的代表，同时，广西省还与东南亚地区相邻近，便于与东南亚地区的媒体机构进行沟通。

同时，各个分社与总部之间成网状连接，但是各自又是独立的。

(二)地域化的资源使用
凤凰网根据不同地域的传媒发展情况，来设置不同的发展方案。

以凤凰网·安徽为例，安徽地处中原，属于经济发展较弱的地区，其传媒的发展也是要远远逊色于东部沿海地区。

因此，凤凰网安徽根据当地传统媒体(如：电视台)地位较高的特点，首确定了于安徽电视台的合作发展。

借助安徽电视台的平台，为凤凰网在安徽的发展打下牢固的根基。

凤凰网的网络视频是根据不同地方人习惯的不同，进行市场的细分以及或建立新品类市场。

虽然总的来说都是围绕核心高端受众，但是凤凰网提供的内容却是比较差异化。

比如：安徽地区会推送与安徽相关的热门事件。

但是同时，凤凰网会与国内外专业内容提供商合作以及进行原创内容开发，这些都是凤凰网的主要盈利
来源。

(三)地域化的媒体经营
地域化的媒体经营需要确定凤凰网的
战略定位。

首先就要确立凤凰网的品牌地
位，在品牌形象和品牌地位的经营上，凤
凰网以凤凰宽频作为核心业务在运营，确
立并明确了构建领先的"精品视频门户"
的战略。

相较于以前的媒体网站以全体网
民为目标受众，这种大范围、广撒网的定
位方式，凤凰网的消费者的定位以及属性
更为清晰。

我国网民总数在增长的同时，
我国网民的细分也逐渐拉开距离，凤凰网
正是基于这样的思路，在进行调查后，针
对目标人群确定专注高端网民的定位。

这
种与众不同的受众定位，同时也决定了内
容组织的针对性、差异化。

二、差异化的节目策略
凤凰卫视自从开播到现在，其所创办
的、创新的栏目已经高达数百个，并且凤
凰网一直是以高质量节目为人所知，这就
要求凤凰网的节目要不断更新，同时还要
保持高质量发展。

在新闻报道类中，有
《凤凰早班车》等；在时事评论类中，有
《有报天天读》等；在访谈类节目中更是
“百花齐放”，比如：《鲁豫有约》、《世纪
大讲堂》等。

这些栏目在观众心中留下了
深刻的印象。

而凤凰网能创造这种成绩，
其原因正是这种不断创新的能力和精神，
以及始终坚持自己差异化的优势。

(一)差异化的节目体裁
凤凰网为了强调独特性的节目，通过
不断加大自制节目占总节目的比例，来满
足不同人群的差异化需求。

自制节目的
时长不断加长，节目内容也在不断变化，
从《戴安娜王妃葬礼》，到1998年抗洪救
灾，再到美国的9·11事件等重大事件的
及时有效报道。

凤凰网曾多次派遣记者前
往一线，获取最新鲜的咨询。

凤凰网这种
以自制节目为主的发展策略，成功的打出
了“差异化”的牌，并且为凤凰网最终赢
得“大事发生时看凤凰”的声誉。

(二)差异化的节目包装
节目的包装在之前是不被重视的，凤
凰网独树一帜，开创了其独有的品牌标
识，用“人性化品牌”使得品牌的差异化
显现出来。

凤凰网的台标以中国古代凤
凰的形象出现，即代表了凤凰网高端的定
位，同时也预示了传统与现代的交融。

凤
凰网非常强调品牌意识，虽然其有众多相
对独立的分社，但是其对外的品牌形象是
统一的，这种凤凰的标识在节目中反腐的
出现，无疑强化了在观众脑中的印象，使
其慢慢渗透到人们的认识中。

这种品牌效
应带来的效果不容小视。

(三)差异化的节目风格
凤凰网广泛吸取外来节目的特点，融
合中国特有的文化和国情，创作出开放、
严肃、幽默的栏目。

这种中西合璧的节目
还增加了一些国际化的色彩。

但是最重要
的是，在私人利益和公众利这个问题上，
凤凰采取了“错位竞争”的另类选择，极
大的发挥了“长尾效应”在新闻以及节目
的制作与选择上，凤凰网更加注重“查漏
补缺”。

三、差异化的广告策略
传媒产业的盈利其实主要是通过销售
产品和广告，但是广告实际上也是一种销
售，是对读者注意力的销售。

凤凰网定位
于精英阶层，这个阶层的特点是具有强大
的购买力，但是他们对于媒介产品的要求
同样很高。

在如何打动精英阶层这个问题上。

首
先，凤凰网采取，个性化、专业化的广告
服务。

即凤凰网多采取冠名播出的方式，
这种方式广告播出的事件不长，但是有一
个强调的效果，同时有不会影响节目的观
看质量。

其次，凤凰网为客户量身定制音
像广告，这种广告与企业本身的宣传产生
了联动效应。

最后，利用高端读者吸引高
端品牌广告，这是凤凰网区别于其他媒体
的一种最重要的特点，通过高端读者间的
人际传播，来打造良好的口碑，以此来吸
引高端品牌广告，这需要前期的读者的积
累，但是是一个双赢的结果。

参考文献：
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[2]王飞，王全超.台网互动模式解析——
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