2039不同阶段的旅游需要视角下的古镇游客满意度研究——以望城县靖港古镇为例

湖南省第八届大学生旅游论坛
本科论文
题目：不同阶段的旅游需要视角下的古镇游客满意度研究——以望城县靖港古镇为例学校：
院系：
专业：
姓名：
指导老师：
二00九年月日
摘要
近年来，古镇旅游成为游客出行的热门选择，各地也纷纷掀起了古镇旅游开发的热潮。

如何提高古镇游客的满意度，成为古镇走可持续发展道路的重要问题。

不同的旅游过程有不同的心理需要，游客的心理需要影响着游客的满意度，而游客的评价反过来也影响着其他的游客，及时了解游客不同旅游过程的需要及对古镇旅游的满意程度，建立旅游需求与满意度的联系，有助于找准古镇旅游问题所在，进而针对性地提出改进和完善方案，为古镇旅游规划开发和营销的决策提供参考。

本文以望城靖港古镇为例，结合问卷调查法和采访法，运用Excel软件对问卷数据进行统计分析，得出了游客对古镇旅游的需求及满意度，并在此基础上提出了根据游客需求提高游客满意度的建议。

关键词：游客满意度旅游需要古镇
ABSTRACT
In recent years, the historic town traveling became the popular choice which the tourist went on a journey, each region in abundance has also started the historic town traveling development upsurge. How to enhance the historic town tourist's degree of satisfaction, becomes the historic town to walk the sustainable development path's important question. The different traveling process has the different psychological need, tourist's psychological need is affecting tourist's degree of satisfaction, but tourist's appraisal in turn is also affecting other tourists, understood promptly the tourist travels differently the process need and to historic town traveling satisfaction, establishes the traveling demand and the degree of satisfaction relation, is helpful in looks for the accurate historic town traveling question to be, then pointed proposed that the improvement and the consummation plan, provide the reference for the historic town traveling plan development and the marketing decision-making. This article take the Wangcheng peace port historic town as the example, the union questionnaire survey procedure and the interview law, carries on the statistical analysis using the Excel software to the questionnaire data, has obtained the tourist to the historic town traveling demand and the degree of satisfaction, based on this and proposed enhances the tourist degree of satisfaction according to the tourist demand the suggestion.
Key words: tourist satisfaction traveling need historic town
一绪论
（一）概念界定
1游客满意度
游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，它会影响到游客对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费、是否重游、是否推荐给亲朋好友等方面。

2旅游需要
旅游需要是人类让会发展到一定阶段的产物，它是指人们在特定的社会环境和特
定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求，也就是说，旅游需要是个体的一种主观上的愿望和要求，这种主观状态是人们对客观条件包括个体内在的生理条件和外在的社会条件需求的反映，要受到社会经济条件的限制。

3旅游过程
按照旅游进程，旅游过程大致分为四个阶段，游客在每个阶段有着不同的需要。

3.1旅游准备阶段。

在为旅游活动作准备的时候，游客会在旅游目的地选择和旅游方式的选择两方面受到不同因素的影响，形成特定的需求。

3.2旅途阶段，包括旅游的交通和食宿，游客在选择交通方式和住宿标准方面存在不同的需要。

3.3游览活动阶段，此阶段游客对旅游景点和活动项目有着迫切的需求
3.4旅游结束阶段，游客会对旅游过程进行分析和总结，并作出判断，他们的评价可以满足其他游客的心理需求，从而影响其他游客的选择。

（二）国内外研究综述
2．1 国外相关研究进展
国外对游客满意度的研究较早，主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面。

皮赞姆 (Pizam) 等最早提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比
较的结果，该理论模式被旅游学界广泛接受；布雷德 (Bread) 等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉，是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上的；乔恩(Chon) 等研究旅游目的地形象在游客满意中的作用时提出一个解释游客满意的调和理论框架。

2．2 国内相关研究进展
国内关于游客满意度的研究尚处于起步阶段，近几年主要侧重游客满意度的测评研究及实
证研究。

董观志、杨凤影提出了景区游客满意度测评指标体系，运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型；汪侠、顾朝林等在对现有国际主流顾客满意度指数模型进行改进的基础上，构建了旅游景区顾客满意度指数模型；汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系，探讨了提升和改进旅游地顾客满意度5条途径。

万绪才、丁敏等对南京市国内游客满意进行评估，并对其区域差异性进行研究分析；陈昌平对无锡游客满意度进行了调查；刘俊对广州市北京路步行商业街的满意度进行了探讨；邱根宝对黄山、马秋芳对西安入境游客满意度进行了研究。

纵观国内外游客满意度的研究可以发现，关于满意度的研究已从定性研究走向定量研究，但从旅游需要的角度来研究游客满意度的还比较少。

本文就将以这一独特的角度分析游客的满意度。

（三）研究背景和意义
20世纪90年代以来，古镇旅游开始成为我国文化遗产旅游的重要组成部分，游客可以在古镇中欣赏古色古香的村镇风貌、体验朴实悠然的民俗风情、感受原始纯真的传统文化，在放松心情之余，更能体会别样历史文化氛围，享受到精神与物质的双重体验。

靖港古镇地处望城县西北端，临湘江西岸，东望铜官，昔为天然良港，商贾云集，明国中期与津市、洪江同为湖南省繁荣三镇，素有“小汉口”、“小香港”之称。

因其古迹保存完好，历史底蕴厚重，被国家建设部和文物局联合评定为“第四批中国历史文化名镇”。

古镇独具江南水乡格局，又充满湖湘文化，成为集爱国主义教育基地和旅游休闲、娱乐、度假于一身的名镇。

提高游客对古镇旅游的满意度，有利于扩大古镇知名度和美誉度，树立良好旅游形象从而发掘潜在顾客，降低管理及营销成本。

从游客不同阶段的旅游过程不同需要特点的角度来研究游客满意度的意义在于，能够以独特的视角，系统地、针对性地分析游客满意度的形成的原因，为如何提高满意度画好框架，指明方向。

二研究方法及数据分析
（一）问卷设计及内容
根据调查目的，问卷内容分为人口统计特征和满意度两大类，其中满意度是根据游客在旅游过程中不同阶段有不同需要的理论来分类，包括古镇餐饮、住宿、交通、景点、商品和活动项目六个方面满意度。

采用问卷调查的方法，于2009年9月31日~10月20日，对望城县靖港古镇的游客进行调查，共发放问卷500份，有效回收455份，有效回收率为91%。

（二）数据分析
1 人口统计特征
1.1性别构成
本次调查对象中男性所占比例为44.2%，女性所占比例为55.8%，相差11.6%。

1.2年龄构成
调查发现，靖港古镇的游客多为中青年。

其中年龄在15-28岁阶段的所占比例为46.5%，29-45岁阶段的为41.9%，46-59岁阶段的顾客占9.3%，处于其他年龄阶段的顾客较少，总共为9.7%。

如下图所示：
1.3学历构成
调查对象中，高中以上文化的游客占了绝大多数，其中大学本科最多，比例达到了45.8%，初中及以下水平的只占了9.2%，说明古镇旅游吸引的游客大部分具有较高层次的文化水平，适合品味较高的人群。

具体学历比例如下图：
1.4职业构成
调查发现，学生、企事业单位人员和工人是靖港古镇的主要客源市场，他们分别占了总人数的29.5%、17.1%和19.4%，国家公务员和专业技术人员的比例各占10%，比例也比较高。

这些群体的共同点是：有较高的文化层次，精力充沛，并且有固定的节假日。

通过采访了解到，游客大都来自长沙市及周边市县的高校和单位，可见古镇的影响范围还是比较窄。

2 旅游准备阶段游客对靖港古镇需求的分析
2.1靖港古镇景点类型的需求
从图中可以看出，选择前往靖港古镇旅游的人中，想在古镇体会自然风光和休闲度假的相对高的，比例分别达到了31%和21%，生态旅游占16%，文化遗址占17%，宗教圣地和探险体验最少，只有7%和8%，从中我们不难看出，人们去古镇旅游很大程度上是因为古镇能够提供优美的自然风光和休闲放松的机会。

2.2古镇旅游信息获得途径
调查发现，有46.5%的游客是通过朋友介绍了解到靖港古镇，14.7%和17.8%的游客分别通过报刊杂志和电视节目获得有关靖港的信息，说明靖港古镇在游客心中的印象良好，能够以口口相传的形式在社会上传播，但是同时也反映出，靖港古镇在其他方式和途径的宣传还有待
加强。

2.3古镇游客类型构成
2.4
达到了
了39.5%和32.6%，说明靖港古镇的特产和文化遗址有着良好的前景，但宗教旅游资源和泡吧却很少人问津。

2.5古镇旅游关注的核心内容
从数据中看，有超过半数的人认为富有特色的文化内涵是他们产生去古镇旅游的主要动因，同时，旅游产品的质量也有着举足轻重的作用，环境的安全性与否处于第三位，旅游商品的外观在这四项中最次要，反映出古镇旅游的游客越来越倾向于精神方面的享受和优质的旅游产品，游客心理更加理性。

3 旅途阶段游客对靖港古镇的满意度情况
3.1交通满意度
数据表明，靖港古镇的交通状况呈现出很高的满意度，但是仍有很少部分的人对交通便利程度感到“非常不满意”。

这些对交通不满意的游客以自助游为主，并且多以乘坐巴士的方式前往旅游，由于没有旅游专线，这些游客通常需要转车，这对于“非自驾游”的望城县以外地区
的自助游客是比较不方便的。

3.2餐饮满意度
从上图可以看出，绝大部分的游客认为靖港古镇的餐饮情况一般，但是满意度还是远大于不满意度，因而现阶段靖港在餐饮方面做得比较稳妥，但是比较缺乏突破点，这为其打造特色餐饮的目标提出了挑战。

3.3住宿满意度
靖港古镇并不乏旅社，但住宿方面的调查结果有一个很明显的特点，就是“未体验”者占了大部分，这有力的说明了靖港现仅仅处于“一日游”，甚至“半日游”的阶段。

这受到了其地理位置、本身面积大小、旅游项目的丰富程度等条件的限制，如何才能“留客”，延长游客的旅行时间，增加购买机会和时间，是古镇可持续发展的重要议题。

如图所示；
4 游览阶段游客对靖港古镇的满意度情况
4.1景区设计满意度
如下图所示，景区设计部分的满意度有着不平均的态势。

从整体上看，景区设计满意度趋于一般化，大部分能够得到游客的肯定，比如但是在个别项目上有着明显“异样”。

首先，在“门票价格”和“导游讲解”这两个方面“未体验”的选择率接近甚至超过半数。

“门票价格”之所以少人问津主要与收取门票的景区项目缺乏吸引力和可看性有关，而很少人体验导游服务则是与古镇规模和与旅行社的交流合作有关。

由于靖港古镇是近几年才开始开发，在许多管理细节和与外界的沟通交流上还不够完善和充分，所以才出现这种“怪”现象。

其次，第39、42项虽然满意度大于不满意度，但是这两项的不满意度却不容忽视。

笔者在实地调查中发现，靖港古镇在路标设计上存在诸多问题，比如，英文翻译不准确，甚至翻译成完全相左的意思，音译与意译相混，造成翻译原则总体不统一，并且“中式英语”现象十分严重，再如，笔者在进行问卷调查时，注意到有一名游客对路标路牌设计非常不满意，从该名游客处了解到，他认为古镇“地图”没有标明游客所在位置，“看不懂”地图所指的到底是何处，没有考虑到游客的感受，丧失了其应有的作用，成为了一件“空摆设”。

以上几点说明了古镇在具体管理中还存在着诸多细节上的疏忽和遗漏。

4.2旅游商品满意度
从下图中，不难发现古镇旅游商品能满足绝大部分游客的一般需求，但是在特色和种类上存在明显不足，所以，如何强化靖港古镇旅游商品的特色、丰富商品种类成为其旅游商品开发时需重点考虑的问题。

4.3娱乐活动满意度
娱乐活动满意度表与住宿满意度表都有着共同的特点：“未体验”者占了绝大多数。

原因主要是当地旅游开发尚处于初级阶段，许多娱乐项目还在筹划与开发中，因此现在的娱乐项目很单一，现阶段能够亲身参与的活动只有乌篷船、泡吧等，数量非常有限，并且发展的比较不成熟。

从图中我们也可以很明显的看出，代表“不满意”这一项的蓝线在“娱乐的特色和多样性”上突然上扬，也正是这个原因。

调查显示，人们获得古镇旅游信息的主要途径是亲戚朋友的介绍，这便使提高游客满意度显得尤为重要。

从数据整体分布，可以感受到这样一个特点，靖港古镇在现阶段处于一个“不温不热”的开发中期，虽然已经正式开街，但是由于还有很多项目没有跟上脚步，比如娱乐休
闲项目，使游客感到旅游过程比较单调，缺乏层次感和连续系统性，基本只能满足“半日游”的需求。

并且，古镇在许多管理设计细节上做得不够细致，导致给“有心”的游客留下不好的印象。

五旅游结束阶段对古镇旅游的评价判断
5.1靖港古镇新颖度认知
通过调查发现，游客对靖港古镇的新颖程度没有太强烈的感受，只有31.8%的人认为靖港古镇比较有新意，43.4%的人认为靖港古镇和其他古村古镇区别不大，甚至有24.8%的游客认为其没有任何新意，因而在该地旅游项目开发中须更加注意创新。

5.2靖港古镇旅游商品数量认知
当被问及“您认为靖港古镇的旅游商品多否”时，64.8%的游客觉得商品不怎么多，只有17.2%的人感觉商品多，剩下18.0%的人对该地旅游商品的数量持否定态度。

笔者在当地调查时发现，虽然靖港古镇的主街上分布着大大小小的商铺，但是能够有突出的品牌的旅游商品屈指可数。

5.3靖港古镇旅游商品偏好构成
从上图中，可以看出靖港古镇在特色餐饮方面有着得天独厚的优势，是游客关注度最高的商品，地方特色工艺品次之，这也符合了靖港打造特色餐饮和民俗购物小产业的目标。

值得注意的是，旅游宣传品虽然只占8.6%的比例，但也表现出了其有利的潜在市场，现阶段靖港古镇在实物宣传方面做得比较少，尚处于摸索开发阶段。

5.4靖港古镇旅游商品的价格认知
调查显示，靖港古镇在商品定价上比较正常，少有价位过高的现象，基本在游客可以接受的范围内，具笔者调查发现，当地除了红瓷、铜官窑、根雕等艺术品价格较高外，其他旅游商品的价格比较合理，但有上涨趋势。

另外，只有不到10%的游客对古镇旅游商品的价格表示不太在意，可以看出古镇旅游商品对价格的敏感度还是比较高的。

5.5古镇旅游商品价格期望
从下图中很明显的看出，游客在靖港希望购买到物美价廉的商品，古镇商品不适宜太昂贵。

三结论及相关建议
现针对分析结果反映出的问题，提出以下改善建议：
（一）综合地、有偏重地发展各种类型的旅游。

“古镇旅游实质上是一种集观光、生态、休闲、求知等多层次于一体的旅游方式，给游客的是多重体验，提供的是多重旅游产品”。

[1]根据调查数据，首先应当保护当地生态环境，创造清新自然的宜人环境，其次，结合当地特色大力发展旅游娱乐休闲项目，增加娱乐方式，丰富娱乐内容。

使游客在景区有多种娱乐方式及丰富的娱乐内容，丰富游客旅游体验，加深旅游印象，满足游客休闲需要，从而进一步提升景区质量，增加附加值。

最后，不放弃宗教旅游项目。

最后，加强区域合作，打造旅游精品路线，实现优势互补和区域资源的整合。

靖港古镇在小范围内可以与望城县境内现有的如
千龙湖、百果园、黑弥峰、洗心禅寺等自然人文景观相联系，合作打造望城精品旅游路线，
其次，与长沙市内和周边地区的自然人文景观相结合，形成区域旅游，共享旅游资源。

（二）注重古镇管理细节。

笔者在走访古镇管理部门时发现，古镇的管理尚显不成熟
与规范，内部监管和外部操作缺乏系统性和有序性。

因此古镇管理部门需重视细节管理。

比
如，规范街道路牌设计，中英对照匹配、准确；加强当地居民行为管理，杜绝违法乱纪的行
为，打造和谐古镇；旺季时，在当地调派临时工担任环卫工人并进行环境监督和管理，从小
事上满足游客的需求，才能真正起到良好的宣传作用。

另外，由于靖港古镇处于郊区地段，
交通比较不便，因此开通旅游专线，减少旅游的中转次数，可以为望城周边地区和长沙市区
的“没车族”创造便利交通。

考虑到成本运营问题，该运输线可采取灵活开放或者预约的方
式，满足大多数游客的需求。

（三）大力宣传，强化品牌意识。

首先，深度挖掘旅游商品的文化内涵，丰富旅游商
品品种，强化品牌意识，努力打造特色餐饮与民俗购物游。

从人口特征数据上看，靖港古镇
的客源普遍拥有较高的学历，是一个充满活力与善于思考的群体，因此他们在选择旅游目的
地时更加注重旅游过程中深层次的精神体验。

这就要求古镇在进行旅游产品开发时更加注重
文化内涵的发掘，将文化特色融入到产品的设计和开发中，注意商品的包装和宣传，以投其
所好。

比如，在现有的少数几个娱乐项目里，乘乌篷船游芦江是比较受到青睐的一项，如果
对“船家”给与适当培训，使其掌握有关当地在水文化方面的知识及历史或神话故事，充当
临时导游的角色，这样游客便能有更多的机会接触到当地的文化特色，提高他们在文化体验
方面的满意度。

其次，充分利用广告、报刊、书籍等多宣传手段，扩大古镇影响力；举办特
色主题活动，吸引公众集体注意力，树立鲜明旅游形象；充分发挥名人效益，邀请省内外知
名人士前往观光旅游或投资参与活动，提高关注度。

比如，可以从当地传统节日入手，在节
日当天举行庆典活动，聚集人气，宣传传统文化。

参考文献
[1] 邓学芬,柯丽芳.古镇旅游开发研究——以成都周边古镇为例[J].合肥：安徽农业科学,2008
[2] 黄大勇,扬旅.商品游客需求特征分析及创新开发的思路——以重庆磁器口古镇为例开发研究[J].兰州:2007
[3] 余丹. 我国古镇旅游的开发利用 [J].成都：资源开发与市场,2005.
[4] 李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为
例[J].北京：旅游学刊,2008.
[5]娄世娣.旅游心理学(本) [M].郑州：郑州大学出版社，2006.
附1：靖港古镇旅游需求与游客满意度调查问卷
尊敬的游客：您好！我是学生，正在进行有关靖港古镇旅游的调查。

您的积极配合对我非常重要，所填资料都将严格保密且只用于学术研究，请不要有任何顾虑。

向您致以衷心的感谢！
1、您的性别:
○1男○2女
2、您的年龄:
○114岁以下○215-28岁○329-45岁
○446-59岁○560岁及以上
3、您的文化程度是：
○1初中及以下○2高中/中专或职高
○3大专○4大学本科○5硕士及以上
4、您的职业是:
①国家公务员②企事业管理人员③工人
④专业技术人员⑤农民⑥军人⑦学生
⑧服务和销售人员⑨教师医生律师
⑩商贸人员⑾离退休人员⑿其他
5、您来到靖港古镇是想体验________（可多选）：
○1自然观光○2生态旅游○3文化遗址
○4宗教圣地○5探险体验○6休闲度假
6、您是通过何种方式了解到靖港古镇的？
①报刊杂志②电视节目
③网络④宣传手册朋友介绍
7、您是以何种方式前来旅游的？
○1跟旅行社组团○2和亲戚朋友一起
○3和旅游爱好者（驴友）一起
○4单位组织活动○5自己独自去⑥其他
8、您希望在靖港参与哪些旅游活动：
①水面泛舟②钓鱼③自然观光④参观文化遗址、
博物馆
⑤品尝特色食品⑥购买当地特产
⑦在旅游地泡吧
⑧观看民俗表演或参加篝火晚会
⑨参观寺庙，宗教朝拜
⑩参加当地节庆或祭祀活动
9、您认为靖港的旅游商品是否有特色?
①非常有特色②比较有特色
③和其他类似景区差不多④毫无特色
10、您认为靖港的旅游商品品种多否？
①很多②比较多
③不怎么多④很少
11、您在古镇旅游最关心的问题是什么？
①特色文化内涵②旅游服务及产品质量③旅游产品的外观④
12、您愿意购买哪类旅游商品？
①风味小吃②地方特色工艺品
③服饰鞋帽类④画册、纪念册、古镇风光DVD
13、您觉得靖港旅游商品的价格如何？
①很贵②一般③便宜④无所谓
14、您希望古镇的商品有怎样的价格定位
①1-80元②81-160元
③160-240元④240以上
14、您对以下要素满意吗？
谢谢您的配合!祝您旅游愉快！。