产品与服务之间的竞争

产品与服务之间的竞争：产品生命周期模型
在这篇文章里我们建立了一个产品生命周期模型——用来研究生产者在为其产品设计关联产品和捆绑服务时所面临的一系列策略选择。

这些产品可能需要售后的维护和修理。

可选择的利益参数包括：产品价格，售后服务的质量以及为售后服务所支付的成本。

我们采用了一个具有竞争性的对策结构——在这个架构中生产商以及独立的服务商在售后服务的提供上相互竞争。

产品的价格和服务的质量/价格是由其顺次博弈的均衡决定的。

在详尽的考虑了产品销售利润和售后服务利润的权衡选择之后，得出的结果被用来支持可选择的产品设计的评估。

此模型同样被用来评估公司顾客基础的价值。

引言
生产者与顾客之间的关系从购买之后一直延伸到售后服务，持续贯穿于产品使用的整个过程。

顾客的购买决定不仅受到产品价值的影响，同时也受到支持产品使用的服务的价格和质量的影响。

并不意外的是许多公司选择将售后服务的质量作为一项具有区分性的竞争手段。

例如：Caterpillar支持一张巨大的全球商业网——可以提供保证世界范围内48小时内到货的零部件运送。

IBM能在几小时内对其领域内故障作出反应并且通过手动控制的交流终端能使它所有的领域专家连接到一个中心物流控制系统上。

DELL电脑通过运用打包运送服务为顾客提供机器的快速返厂维修来进入低价格的个人电脑市场。

最后，Otis电梯建立了一套诊断交流系统来使他们的产品连接到一个中央维修站上。

他们的电梯可以自我诊断，传达其部件需求并且安排一次维修。

生产商们常常抓住机会以影响售后服务运输的质量和成本这样的方式来提高对其产品质量的认知。

另外，提供售后服务也给了生产商对其卖出的每单位产品获取利润的机会。

在某些行业，由销售服务和提供售后服务（返修、维护、升级）而获取的利润已经远远超过了由销售产品自身而获得的部分。

这一点体现在许多耐用产品的身上，比如：建筑设备、农场设备、动力工厂设备、电梯、电脑主机以及汽车。

1994年，汽车、电脑、电信行业的售后服务市场规模分别在90、16.4以及15.8十亿美元。

在这篇文章里，我们建立了一个产品生命周期模型，或者叫“账户生命周期模型”来研究耐用消费品生产商在面临关联产品和绑定服务设计时的一系列策略选择。

产品生命周期模型强调的是产品与服务之间相互依存的关系，假设管理分析与决策关注的更多是产品在其整个生命周期而不是在单笔业务或单个时期内的的获利能力。

可选择的利益参数包括：产品价格，售后服务的质量以及为售后服务所支付的成本。

可选择的利益参数包括：产品价格，售后服务的质量以及为售后服务所支付的成本。

从对区域经理非正式的观察和访问中可以得出这些变量在很大程度上受到了市场力量的推动，因此，我们采用了一个具有竞争性的对策结构——在这个架构中生产商以及独立的服务商在售后服务的提供上相互竞争。

产品的价格和服务的质量/价格是由顺次博弈的均衡决定的。

在详尽的考虑了产品销售利润和售后服务利润的权衡选择之后，得出的结果被应用于评估可选择的产品设计和由竞争环境变化所带来的影响。

此模型同样被用来评估公司顾客基础的价值并产生具有试验性的概念产品、服务和价格策略。

文章的剩余内容是这样组织的。

在下一部分，我们将简单的回顾相关文献，然后将介绍产品生命周期模型，建立起均衡观念。

第三章到第五章将会给出关键结论。

第六部分将以两个案例来举例说明结论的运用。

这两个案例分别是：服务顾客基础评估和生命周期过程中新产品的价值评估。

在结尾部分，思考了文章结论对预测和解释管理实践的启发并且重新考虑了进一步研究的正确方法。

2.文献综述
我们的工作与许多的文献相关，但是最直接密切相关的两类文献是关于产品区分和售后服
务.
Hotelling首先引进了一个正式的模型——一个两阶段的在区域和价格上垄断竞争的产品区分的建立。

通过假设顾客是均匀分布在一条长度为1的直线上可以得出顾客有着不同的喜好。

考虑两个生产商的产品位置和价格决策，顾客将会选购他认为合适的价格下处于他最喜欢的位置的产品。

竞争由两个生产者的决策而产生，首先，他们产品的位置在一条直线上，产品的价格也是这样。

在这场博弈中区分产品具有特别的利益。

将产品放在这条线的中间将会吸引到最大数额的顾客。

但是这种策略将会导致产品的价格为0。

反之，如果将各自的产品分别放在这条线的两端来区分彼此的产品的话，就能够避免一场价格大战并由此获得可观的利润。

虽然说第二中方案对双方来说都更为可行，但是非合作博弈并不能保证一个愉快的结局，因为根据消费者偏好公式，它将不幸以第一种均衡为结果。

G和T和S和S建立了垂直区分模型。

他们认为顾客的产品偏好能够被严格的掌握（例如：质量越好越喜欢）。

需要解决的问题依然是两个竞争的厂商依次对其产品位置和价格的决定。

我们很大程度上借鉴了这篇文章并且修改它持续时间设定来进行我们第二阶段的博弈。

2.2售后服务
Cohen el al（1997）对电力、电脑以及通讯行业的14家企业做了标杆分析。

发现售后服务的回报占到了产品销售回报的30%。

这些行业的标准服务质量是依据在一个非常短的时间内所回应的时间窗口的完成率来制定的。

他们的目标完成率非常高（95%），并且部分的存货投资相当于整个销售额（产品加上服务）的5%左右。

顶级的制造商在提高售后服务配送能力（降低成本的同时提高服务质量）上作出了巨大努力。

这些努力是由众多批判服务功能的模型来支撑的。

例如Cohen 发表的关于为IBM建立一个巨大的存货控制系统的文章。

文中指出这个系统能够同时为IBM带来服务零件仓储减少25%（价值超过1.5亿美元）、年运营成本减少2千万美元以及克服水平提高10%。

这样的改进表明许多公司还并没有达到质量-成本交换曲线的最优化边界。

本领域的许多经营管理文献关注的多为如何在保持现有服务水平的情况下尽量减少成本来提高竞争力的方法。

在本篇文章中，我们偏离了这种传统的方式。

假设每一个居中人（制造商和独立的维修商）都能够达到边际效益曲线上的任何一点，从而探讨子啊竞争环境下每个局中人回选择边际曲线上的哪一点质量/价格服务组合。

现有的产品设计文献也反映了我们的模型。

例如，Cohen el al（1996）建立了一个常规模型，这个模型详尽的考虑了单位产品成本、质量、运送时间以及建立成本之间的权衡取舍。

在此模型中质量包括产品的一致性以及性能。

有趣的是：售后服务质量在这是由人设计的，与以上所有的概念相关。

3.第一阶段：购买
（产品销售）假想一个生产并销售一种产品的公司（例如：汽车、复印机、电厂、电梯、电脑、推土机）处于一个由连续潜在顾客组成的市场中。

在第一阶段（购买），一个顾客从生产商那购买了一单位产品。

一旦购买，这个产品在第二阶段（拥有）变需要维修，直到过了一段时间报废了为止。

此单位产品的全部生命循环被称为长度1。

这样的服务从生产商和独立的维修商那都能获得。

产品的保质期为α（<1），在产品的保质期内由生产商为产品提供免费的售后服务。

在产品市场中生产商是垄断者，面临着一条向下倾斜的需求曲线，同时他与独立的维修商争夺着售后服务市场。

局内人的决策过程被模型化为如下的一个两阶段的非合作性博弈：
①生产商选择价格X作为商品的价格。

我们假设产品的生产成本为0，因此X就是单位产品的利润。

一组顾客从生产商那里购买了产品。

购买者的数量由产品的价格和服务价值来确定。

②1、考虑A个顾客，生产者和维修店分别选择Qm和Qs的质量水平，为了简化，我们就说Q=（Qm，Qs）
2、考虑A和q，生产商和维修商分别选择价格PM和Ps。

在价格（PM ，Ps）（或者简单说P）和服务水平q的基础上，顾客在不同的时间点上选择了一个服务供应商。

此模型的具体假设如下：
3.1 第一步. 购买
（A1）（产品销售）有且仅当产品在其全部的使用期都提供了正的总效用水平顾客才会购买。

当产品的购买价格为X时，生产商销售A=A（X-R）单位产品，R代表的是期望服务价值。

服务价值R被定义为整个均衡的生命循环期间服务对单个消费者的总效用；也就是说
R=。

，U（../.）是在价格P下的服务偏好水平θ和质量q对消费者效用的货币价值。

（可在A3 看到对U（../.）的进一步说明）。

A（.）是一个连续的、递减的并且持续变化的公式。

例如线性需求公式A（X-R）=K-M（X-R），其中K与M已给定。

3.2 第二步. 拥有
（A2）（转换）购买了商品的顾客在拥有商品的期间必须从生产商或者独立的维修商处获得服务。

我们假设转换成本为0，这一条件将在第7章放宽
（A3）（顾客服务质量敏感度）假设顾客对产品质量的敏感度是随着产品的使用年限增加而递减的。

对顾客θ来说服务效用函数为U（q，p/θ）=θq-p，其中q∈（q q）为服务的质量，p∈（0,∞）代表服务的价格，θ∈（0,1)为顾客对服务质量的敏感度。

当新产品刚被购买时，顾客的θ=1，随着时间的推移θ的值将会均匀递减直至在时间1处变为0，此时产品被废弃。

生产商与独立的服务商在价格和质量的基础上来对售后服务的提供进行竞争。

提供质量为q的服务的成本为cq（其中0<c<2），也就是说在售后服务质量的提供上并不存在规模经济与学习效用，换而言之，生产商与独立的维修商提供服务的成本同样为C。

（A4）（保质期）在购买产品后的一段时间内（长度α<1），产品处于保质期并由生产商来进行免费维修。

（A5）（独立的维修商）一个独立的维修商与生产商在售后服务市场上相互竞争。

（A6）（服务质量）生产商的服务质量至少与任意独立维修商的一样高。

也就是说Qm≧Qs.这个假设被认为是合理的。

因为生产商倾向于拥有更先进的技术以及更详尽的设计和产品信息来提供售后服务。

（A7）（理性的局内人）所有的局内人（顾客、生产商以及维修商）都分别以各自的效用最大化为基础来做决定。

为了简化分析，我们不考虑现金流（同样的，现金流不被考虑，但是服务的价格随着时间的增长在提高。

）
4、均衡
在我们的分析中的均衡是一个不完美纳什均衡。

在接下来的分析中，均衡被定义为数组{x，q，p}
4.1 步骤2b
给出任意的{x，q}，生产商和维修商都选择价格P和P来使他或她的均衡利润最大化。

也就是说
此处为公
在这里XXXX代表在这一阶段局内人i（=m，s）在事先确定产品价格X和质量水平q的情况下把服务价格定在p和p时的利润。

4.2步骤2a
给出任意的{x}，生产商和维修商分别选择质量（XXXX）来使他们的均衡利润最大化，那就是
此处为公式，
在这里xxxx是局内人i在事先确定产品价格为X的情况下把服务质量定为XX和XX时的利润。

已知XXXXX，因此，每个人都会考虑到他或者她目前决定对以后在2b阶段决策的影响。

4.3 第一步
生产商选择产品价格*
x 来使它的产品利润最大化，即为
此处为公式
在此，XXX 是当产品价格为Ｘ时生产商的总利润。

已知XX=XX 。

因此，生产商在这一阶段考虑到了他目前的决策对后来第二、第三阶段的影响。

5.解决方案
援引向后归纳法，我们从第2b 步开始。

5.1 第2b 步
假设生产商在早一步的时候买出了A 单位的产品，我们现在考虑当服务价格选择ＸＸＸＸＸ被提供时A 个顾客的反应。

在保质期【０，α】内由生厂商为顾客提供免费的服务，而为此付出的总成本为ＸＸＸ。

保质期满后，若满足条件ＸＸＸＸＸＸＸ，服务敏感度为θ的消费者将会选择生产者而不是维修商来进行售后服务。

或者说
）（：p q q p p ms s
m s m γθ=--≥ 假设ＸＸＸＸ。

图表１显示了顾客的服务敏感度θ在时间ｔ内室如何递减的，也就是说θ＝θ（ｔ）＝１－ｔ。

在质量保证期【０，α】内，顾客的服务敏感度由１降低至１－α。

当保质期满，在时期ＸＸＸＸ内由于顾客的服务敏感度满足ＸＸＸＸ，他仍然会选择生产商。

在ＸＸＸＸ期间内，顾客开始从维修商那购买售后服务，相应的，ＸＸ是流失到维修商去的那部分顾客。

因此，生产商从提供售后服务中获得的总利润为
ＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸ
其中，假设ＸＸＸ（除非，生产商的服务定价太高使得在保质期过后没有售后服务的市场份额）
用同样的方法，我们估算出维修商的利润如下：
ＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸＸ
当ＸＸ＝XX 时，公式（5.1a 和b ）依然有效，此时XX 将会被重新定义为
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
在上面，我们假设生产商和维修商将会平分售后服务市场如果这两者以相同的价格提供相同质量的服务。

下一个命题是关于两种情况——即两个竞争者是否拥有相同的质量水平下，价格竞争的结果。

质量随着时间非线性的降低，在方程式中均衡将会发生改变，但是定性的结果依然是有效的。

同样如果生产者面临的是一个竞争性的市场，大部分的结果依然有效——服务的质量将会被最大程度的区分，并且所有的提供者都会在服务中获得利润。

但是生产商在产品销售中将会亏损从而使得在整个业务中盈亏平衡。

另一部分现有文章需要加强的地方是它高度的抽象化。

例如：本文并没有结合这些因素：服务网落结构、市场分散、服务安排以及产品混合，这些是组成运营管理文献的核心概念。

希望进一步的模型的改良以及针对假设的进行的观察研究实验能够结合提供售服务的成本和利润来丰富我们对管理一个产品生命周期中各种问题的理解。

进一步研究的方向包括：多样的服务质量规模和更广泛的售后服务配送过程模型（比如：去包括服务零件存储的固定和非固定成本或选择保质期的长度）。

最后，考虑市场的不确定性以及与其他生产不同产品的厂商之间的竞争将会是非常有趣的。