WAP门户的深度运营

关于门户的几个观点-手机门户的特色 关于门户的几个观点 手机门户的特色 移动性（真正实时） 更简单和快捷（无需开机，一键上网） 提醒能力（WAP Push可以提醒用户对事物的关注-激励上网） 真正私密（个性化及电子商务）
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视角1 视角1：中国移动的战略目标
门户是入口，是媒体、是营销平台， 门户是入口，是媒体、是营销平台，是用户的聚集地
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1、运营中心情况介绍
提 纲
2、为什么要进行WAP门户的深度运营 为什么要进行WAP门户的深度运营 WAP 3、门户深度运营的几个关键问题 4、如何提升门户深度运营的执行力 5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞 协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞 KPI分解实现WAP
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门户的深度运营
深度运营是细节运营、持续运营和7 24运营 深度运营是细节运营、持续运营和7×24运营 深度运营是专业队伍、硬件设备、软件技术、内容资源和持续调整的 深度运营是专业队伍、硬件设备、软件技术、 运营流程的紧密耦合 深度运营是门户规划、实时发布、质量监控、运营分析、 深度运营是门户规划、实时发布、质量监控、运营分析、内容调整的 7×24实施 24实施
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深度运营主线1 深度运营主线1：每日抢鲜门户的规划
基于7×24的运营实践和运营数据的深入分析，每日门户的发展规划 为三个阶段
Today1.0版 Today1.0版:首页优化 Today2.0版 Today2.0版:频道整合提升 Today3.0版 面向3G的 Today3.0版:面向3G的 跨平台全业务门户
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门户深度运营的含义
1. 2.
门户7x24内容更新和热点营销（突发事件、专题及首页提示push） 门户7x24内容更新和热点营销（突发事件、专题及首页提示push） 7x24内容更新和热点营销 push 门户7x24业务销售情况及用户行为分析（用以真正实现货架的排列门户7x24业务销售情况及用户行为分析（用以真正实现货架的排列-实现有 7x24业务销售情况及用户行为分析 效的内容评估、频道规划、排名和退出机制） 效的内容评估、频道规划、排名和退出机制）
新浪的标竿运营和我们的实践表明深度运营有两条主线 门户规划：规划的本质是持续改进
门户规划是深度运营的主要内容 门户规划是一项需要专业化队伍进行实时跟进的操作性工作 门户规划是深度运营闭环操作中动态工作的一环 门户规划是用户行为的实时“跟踪器”
运营流程：流程的核心是
门户7x24内容更新和热点营销（突发事件、专题及首页提示push） 门户7x24的业务质量和业务内容监控 7x24的运营工具（平台）开发、评估、优化和升级 门户7x24业务销售情况及用户行为分析 7x24的日常化运营流程（运营核心） 7x24的服务标准执行力(流程监控）
客服服务
内容策划人员 内容合作人员
市场调研 内容策划 界面设计
经营分析
经营分析人员
内容合作 内容录入
平台支撑
营销策划
营销策划人员Байду номын сангаас
界面设计人员
内容采编人员
内容编辑 内容审核 运营测试 门户发布
5. 及时升级的运营工具-系统和平台（流程的基础） 及时升级的运营工具-系统和平台（流程的基础） 及时升级的分析工具-系统和流程（用于超市管理和一线营销） 6. 及时升级的分析工具-系统和流程（用于超市管理和一线营销）
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视角3 视角3：营销员眼中的无线门户
品牌效应、良好的客户认知； 品牌效应、良好的客户认知； 内容丰富、不断变换的新卖点； 内容丰富、不断变换的新卖点； 价格清晰透明、容易解释，用户易接受； 价格清晰透明、容易解释，用户易接受； 与地面营销活动相配合。营造气氛、亲近用户； 与地面营销活动相配合。营造气氛、亲近用户； 标准化培训、使用和设置简单； 标准化培训、使用和设置简单；
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深度运营主线2 深度运营主线2：每日抢鲜运营流程的设计
专业化的人员队伍（流程的基础） 1. 专业化的人员队伍（流程的基础） 7x24的日常化运营流程 运营核心） 的日常化运营流程（ 3. 7x24的日常化运营流程（运营核心） 7x24的服务标准执行力 流程监控） 的服务标准执行力( 持续运营的组织架构-软系统（流程的基础） 2. 持续运营的组织架构-软系统（流程的基础） 4. 7x24的服务标准执行力(流程监控）
三阶段(05.1-05.03) 三阶段
全面的运营团队100人 新业务拓展能力 一流的运营能力 有效的内部管理和激励 机制； 有效的外部沟通能力 全新的商业模式合作 能力； 实时的互联网门户运 营能力 继续整合IVR等新平 台；
公司组建
门户运营及 商业模式创新
门户实现对不同终端显示不 同的菜单目录和业务。 开发完成全新WAP门户运营 系统CMS； 关键7x24的业务运营支撑体 系，确保业务内容新鲜度和服 务质量； 定制终端门户运营启动； JAVA运营平台准备 航信通项目准备就绪； PIM项目准备； Pushmail准备； WAP广告业务准备；
注册 人、财、物启动 与数据部和深圳理顺关 系 准备构建新的工作环境 和IT系统。 对数据部原有工作内容 的持续； 新的WAP门户业务运营 平台需求分析和系统设 计； CMCC主导式CP商业模式 尝试 门户整合营销准备；
二阶段(10-12月) 月 二阶段
流程建设； 50人的运营支持团队 知识库建设 12月初搬入新办公室
每日抢鲜运营流程的设计持续运营的组织架构软系统流程的基础客服服务客服服务客服服务客服服务市场调研市场调研市场调研市场调研经营分析经营分析经营分析经营分析内容策划内容策划内容策划内容策划内容合作内容合作内容合作内容合作平台支撑平台支撑平台支撑平台支撑界面设计界面设计界面设计界面设计营销策划营销策划营销策划营销策划内容录入内容录入内容录入内容录入内容编辑内容编辑内容编辑内容编辑内容审核内容审核内容审核内容审核运营测试运营测试运营测试运营测试门户发布门户发布门户发布门户发布内容策划人员内容策划人员内容合作人员内容合作人员内容采编人员内容采编人员界面设计人员界面设计人员经营分析人员经营分析人员营销策划人员营销策划人员及时升级的分析工具系统和流程用于超市管理和一线营销172为什么要进行wap门户的深度运营3门户深度运营的几个关键问题4如何提升门户深度运营的执行力5协作式kpi分解实现wap业务的腾飞1运营中心情况介绍18门户的深度运营门户的深度运营深度运营是细节运营持续运营和深度运营是细节运营持续运营和772424运营运营深度运营是专业队伍硬件设备软件技术内容资源和持续调整的深度运营是专业队伍硬件设备软件技术内容资源和持续调整的运营流程的紧密耦合运营流程的紧密耦合深度运营是门户规划实时发布质量监控运营分析内容调整的深度运营是门户规划实时发布质量监控运营分析内容调整的772424实施实施19门户7x24业务销售情况及用户行为分析用以真正实现货架的排列实现有效的内容评估频道规划排名和退出机制7x24的运营工具平台开发评估优化和升级门户深度运营的含义门户深度运营的含义20规划实施优化与维护运营分析plandocheckadjustment门户发展的优化调整分类业务内容的研究与整合业务流程资费应用等客户体验的持续改进日常sp业务规范性监测业务端到端客户感知测试网络和系统运营平台业务数据监测sp应用内容优化与开发指导业务流程和界面采编技术美工的日常维护系统平台监测分析客户行为和整合营销效果分析新业务发展数据和sp应用内容统计分析业务测试上线终止业务局数据和终端数据管理维护客户服务支撑和sp技术客服支持业务开发指导门户深度运营的要素门户深度运营的要素21及时升级的分析工具系统和流程用于超市管理和一线营销7x24的服务标准执行力流程监控门户深度运营的核心能力门户深度运营的核心能力22确定本阶段需要割接上线的终端类型刘剑锋填写测试终端申请
几个值得关注的主题词 关于门户的几个观点-互联网与用户 关于门户的几个观点 互联网与用户
目录服务（图书馆）-Yahoo！ 综合服务门户（青年报/CNN/CCTV）Sina 行业及专业门户（杂志/ESPN/MTV) 个性化门户（VOD）-My Yahoo！ 搜索门户-Google 商业门户;国贸.com 有线/无线 门户/品牌/个性化 免费/收费 眼球 DC/CP/SP/ Master CP 运营（CMCC控制力与外包策略） 定价和营销（关于流量分成和打包） 总站/分站
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运营中心的公司化结构
中国移动通信集团公司 中国移动(香港)有限公司 Aspire Holdings Limited
卓望数码技术 (深圳)有限公司 卓望信息网络 (深圳)有限公司
中国移动通信有限公司
中国移动数据业务运营支撑中心 卓望信息技术(北京)有限公司
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运营中心成立后完成的三阶段工作
一阶段(7-9月) 月 一阶段
WAP1.x 门户 快速成功： 快速成功：
用户增长、收入增长 终端发展、SP发展
每日抢鲜新门户 内容风格： 内容风格：
实时、时尚、活跃 表现风格接近互联网 节日、重大事件的营销
面临问题： 面临问题： 目录式的简单陈列 － 缺少变化 千差万别的终端能力 － 适配混乱 一个页面适配所有终端 － 向下兼容 收费业务过多，没有 有吸引力的免费业务 － 缺乏黏性 有维护、无运营！ 有维护、无运营！
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运营优化： 运营优化： 7×24小时的内容发布 7×24的运营分析，随时 调整 与节日呼应的首页风格 访问简单、信息活跃 运营体现在细节！ 运营体现在细节！
每日抢鲜新门户的深度运营实践给我们的经验和启示
数据分析是和运营工作紧 密结合的日常操作性工作。 密结合的日常操作性工作。 编辑：定期分析用户访问 统计数据，了解访问量的 变化趋势，找出异动背后 的原因。 总编：综合各个频道的数 据，了解网站总体访问情 况。分析每周、每月、每 年的用户增长情况
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无线门户的运营思路 － 为什么是“Today”? 为什么是“
风格统一的门户品牌 统一门户 整合资源 组合运营 杠杆营销
为最广大和普通的 “傻瓜”客户服务 为“眼球”所需要的 点击率而战 与真正的竞争对手比 赛-SINA
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每日抢鲜新门户的深度运营实践给我们的经验和启示
超市模式－ 超市模式－集团高层对门户经营思路的精准定位和前瞻规划
3. 4. 5. 6.
7x24线上线下业务组合营销（借助地面营销扩张品牌和“眼球” 7x24线上线下业务组合营销（借助地面营销扩张品牌和“眼球”） 线上线下业务组合营销 利用本身的媒体势力和眼球能力销售公司的其他产品（如卖彩铃等） 利用本身的媒体势力和眼球能力销售公司的其他产品（如卖彩铃等） 门户7x24的业务质量和业务内容监控 门户7x24的业务质量和业务内容监控 7x24 7x24的运营工具（平台）开发、评估、 7x24的运营工具（平台）开发、评估、优化和升级 的运营工具
产品梳理及整合
业务梳理、业务整合方 案确定及规范 短平快产品计划和初步 谈判
新产品的试点； 部分商用产品的全面营 销； 产品运营的优化； 为CMCC提供创新产品 开发能力。
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运营中心下阶段发展规划
7×24地“规划”和“运营”中国移动统一的无线数据门户 24地 规划” 运营” 规划和运营新一代跨平台、全业务的3G门户 规划和运营新一代跨平台、全业务的3G门户 运营中国移动战略性全网类的业务和产品（如航信通、PIM等） 运营中国移动战略性全网类的业务和产品（如航信通、PIM等 支持有限公司总部数据业务日常操作性工作和全网活动(如彩信大赛) 支持有限公司总部数据业务日常操作性工作和全网活动(如彩信大赛) 为各省公司提供深度运营的专业化支持( 如人员、技能、流程、 为各省公司提供深度运营的专业化支持( 如人员、技能、流程、分 析和工具的支持） 析和工具的支持）
营销平台
• 品牌推广 • 产品营销 网上购物 - B2B、B2C、C2C
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视角2 视角2：客户眼中的无线门户
使用简单、良好的视觉体 使用简单、 信息活跃。 验、信息活跃。
资费清晰、流程合理、 资费清晰、流程合理、规 范统一。 范统一。
可获取业务/服务，可得到产品赠送和折扣信息、 可获取业务/服务，可得到产品赠送和折扣信息、可了解运营商的营 销情况。 销情况。
门户网站是网络社会的最大组成单位，是提供新闻的媒体、是商品营销的平台、是用户和业务内容的聚集地 。
入口( 入口 用户需求 )
品牌认同感 • 全面满足用户的各类需求 • 培养用户的使用习惯 用户聚集地 • 用户访问量和点击数是门 户的核心价值
媒体( 媒体 内容 )
丰富的业务内容 • 电子邮件、网页、聊天室 、即时消息、新闻、搜索 查询、网上购物 门户必须有门、有户、 门户必须有门、有户、有路 • 门即主页，户是主页上各 个板块，路就是搜索引擎 网络广告
WAP门户的深度运营 WAP门户的深度运营
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1、运营中心情况介绍
提 纲
2、为什么要进行WAP门户的深度运营 为什么要进行WAP门户的深度运营 WAP 3、门户深度运营的几个关键问题 4、如何提升门户深度运营的执行力 5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞 协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞 KPI分解实现WAP
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1、运营中心情况介绍
提 纲
2、为什么要进行WAP门户的深度运营 为什么要进行WAP门户的深度运营 WAP 3、门户深度运营的几个关键问题 4、如何提升门户深度运营的执行力 5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞 协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞 KPI分解实现WAP
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关于无线数据门户的思考
Portal
类别
PORTAL首 PORTAL首 页访问量 高峰期是 19至22时 19至22时 图片新闻较为 受用户欢迎。 受用户欢迎。 娱乐新闻（图 娱乐新闻（ ）、国内新 片）、国内新 图片） 闻（图片）最 受用户欢迎
Case
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门户深度运营主线： 门户深度运营主线：门户规划 vs. 运营流程
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运营中心的定位是经营超市，为客户流量和眼球而战； 深度运营体现在细节运营、持续运营和7×24运营；客户满意分为理念满意( MS：mind satisfaction)、 客户满意分为理念满意( MS： satisfaction)、 行为满意（BS： 行为满意（BS：Behavior ）、视觉满意( VS：visual)、产品满意( PS: Product )、服务满意(SS: ）、视觉满意( VS：visual)、产品满意( )、服务满意(SS: Service )，新浪不仅从理念、行为和视觉形象三个方面努力，还通过提供更好的产品、服务让用户满 )，新浪不仅从理念、行为和视觉形象三个方面努力，还通过提供更好的产品、服务让用户满 意