商用谋略——策划老手_第四章

一、巧夺市场的定位策划广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最有利的位置上从而便产生了产品定位策略；然后再依据产品生命周期的不同阶段便产生了产品生命周期策略和产品附加值策略。

在商战激烈的场面中，作为企业领导，为了企业能站稳脚跟，锐意进取，努力做好企业的促销工作。

为此，宣传产品，扩大产品知名度和透明度。

从而，相应地激起了广告市场的角逐竞争，所以，为了谋求广告市场的勃勃生机，便自然而然地产生了广告市场策略策划问题。

所以作为企业领导，或者广告策划者，必须首先明白广告策划问题。

制定广告市场策略策划问题。

广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最有利的位置上从而便产生了产品定位策略；然后再依据产品生命周期的不同阶段便产生了产品生命周期策略和产品附加值策略。

在此基础上，突出产品的差别化，目的在于满足不同消费者不同的购买欲望和诱惑力。

用语言表达出来的真理，是人们生活中的巨大力量。

——［俄］列夫·托尔斯泰产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。

它是根据消费者要求如种欲望来增加产品诱惑力，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定特色，树立独特的市场形象，从而，产品畅销最好，赚大钱。

由于产品满足消费者需求可分为有形和无形两大类，有形产品是指可以触摸的有实用价值的实体，无形产品可以是观念需要产品使用价值的附加值。

因此，产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。

作为企业领导，或者企业策划者，必须掌握产品的定位策划。

其特点是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品的新价值及其在同类产品中的特异性。

这是一种差别化的策略，来抢占别具一格的畅销产品市场。

1．功效定位。

是从产品的功能着眼的，突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。

在同类产品中，虽然功效大体相似，但还是应当区别出其中的不同。

如江西的草珊瑚牙膏，突出防治牙疼的功效，而广州的洁银牙膏突出防治牙周炎。

2．品质定位。

是强调产品具有的良好品质。

使消费者对本产品感到安全与放心，提高产品畅销量。

如“金霸王”电池的承诺：“比一般电池耐用多至七倍。

”这个定位给人们留下了该电池电力耐用持久、物美价廉的良好印象。

3．市场定位。

是运用市场细分策略，将产品定位在最有利的市场位置上，借机充分发挥广告实力。

如五十年代，美国宝碱公司生产出一种新型的“帮宝适尿布”，这种纸质婴儿尿布比同类产品更具有柔软、舒适、吸水、干燥等特点。

但由于把这种尿布定位成用纸尿布，往往令母亲们造成不好的印象，丧失购买欲望，因而很少用纸质尿布。

这种状况使该产品上市二十年后销售仍不景气。

广告策划人员倍受母亲们的持别青睐，提出了新的市场定位策略：健康成长的新视野，突出这种尿布的柔软、舒适、吸水、干燥的优点。

新的市场定位的推出，消除了母亲们的负疚感，并很快地打开了产品的销路。

4．价格定位。

是在市场上的同类产品大体相当时，广告宣传中突出产品价格的优势，并能以此吸引消费者，从而在略微的差别中击败竞争对手。

作为企业领导，或者企业策划者，必须掌握观念定位策略。

为产品确立一种新的价值观，来诱惑并更新消费者购买欲望的潜能。

观念定位的具体运用有如下几种：第一种：作为企业策划者，必须改变消费观念定位。

消费观念是促成消费者产生购买欲望的重要因素。

随着社会和消费潮流的变化，它直接影响人们对商品的看法和态度。

广告可以诱导可改变人们的消费观念，从而让产品促销。

如在海外市场已逐步流行的茶饮料制品，中国大陆的消费者一时还没这个习惯。

其原因一是口感上的问题，传统的饮茶习惯于喝热茶，冷茶难于下口；二是价格上的因素，使人们觉得没必要多花这个钱；三是对新产品的认识需要一个过程。

这时广告策略就要改变消费观念，必须在健康、方便、口感好上作文章宣传扣人心弦，广告定位上可打出：“来一口甘醇的功夫茶”、“轻轻松松，喝杯好茶。

”由于着重强调了茶饮料的别具风格，致使茶饮料市场销售量增加。

让别人为名利去胡乱写作吧，真理得到传颂就是它的最好报酬。

——［英］奥弗伯里第二种：作为企业策划者，必须反类别定位。

当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传反类而行，独树一帜，在竞争中遥遥领先。

如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固地占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地。

但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位，在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，而七喜汽水属于非可乐型饮料。

这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜汽水这面旗帜，一举成功，使其取得了策划的成功。

第三种：作为企业策划者，必须逆向定位。

逆向定位策划与正向定位策划不同。

正向定位一般是突出本产品在同类产品中的特点及优势。

而逆向定位借助有名气的竞争对手在某项产品上的名誉与自己同类产品上的差距时行强烈地，鲜明对比，让自己甘拜下风，从而刻苦奋进，力争比美。

这是利用人们同情弱者和信任诚实人的心理，而使广告策划获得成功。

第四，对抗竞争定位。

逆向定位是承认强者，然后诚心诚意地准备迎头赶上，取得人们的理解与信任。

而对抗竞争则是不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样相提并论，并驾齐驱。

美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅次于可口可乐的第二大可乐型饮料。

人们通过对大量产品发展过程的对比、研究、分析，发现产品的发展有一定的规律。

任何一种产品，一般都具有一个产生、发展和衰落的过程。

消费者对商品都有喜努衰乐，甚至憎恶性讨厌。

这种产品从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，就是产品的生命周期。

产品生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。

各种产品的生命周期各不相同，不仅周期的长短不同，而且发展过程也不一样。

广告产品生命周期策划，就是依据产品生命周期的不同阶段，随机而定。

产品进入市场的最初阶段，是产品畅销摸索过程，消费者对产品缺乏了解，竞争者少或者没有竞争者。

这一阶段的广告策略应以提高产品的知名度为主，在宣传上形成广告的密集或“轰炸程度”。

在时间上，要求及时或在产品上市前就适当地宣传。

在广告内容上主要介绍新产品的优良性能及用途，特别强调，要积极诱感那些跃跃欲试者，能促进购买者欲望的潜能重大显现，也即是说，迫不及待地去买。

以求打开试销局面，迅速占领市场。

产品在市场上站稳了脚跟，产量、销售量迅速上升，开始大量进入市场，这意味着产品进入了成长期。

这时成本不断降低，流通渠道稳定，利润获得保证，看有利可图，许多企业大量生产与之竞争，从而竞争越激烈。

在广告策略上，应由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象，务使自己产品的品牌在众多的牌号中脱颖而出。

随着市场的扩大，广告也要不断扩大宣传范围，并突出产品的优越性，引导消费者认牌购买。

在广告媒介使用和宣传策略上，应对投入期使用的几种广告式和效果进行调查。

扬长避短，出奇制胜。

产品的销售量经过成长期的快速增长之后，就会出现一个比较稳定的成熟阶段。

这一时期是经营者面临着艰巨的挑战的时期。

此时产品的质量已基本定型，消费者强调选择名牌，市场出现供过于求，同类企业间的竞争已达到白热化的程度。

这时广告宣传的重点。

应强调提高服务质量，薄利多销，价廉物美，提高和保持其名牌地位；要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的信心；注意在巩固原有市场的同时，要开拓新市场，挖掘产品市场的潜能与力度。

必须有勇气正视无情的真理。

——［苏］列宁由于同类新产品的出现，消费方式的改变或其他因素。

消费者开始转向使用新一代产品。

这时产品销量逐步下降，产品积压，利润减少甚至亏损。

策划者要注意更多地发挥创意，挖掘商品购买欲望新途径，丰富和充实商品使用价值。

寻找和创造新的顾客，从而延长产品的生命周期。

还可突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉，稳定产品的晚期使用者。

如果经过一定的努力销售仍无好转，就不要再增加广告费用，企业可根据市场的变化，大胆地快消快买。

总之，产品在市场发展过程中的生命周期的变化，决定于策划的运用。

但是，积极灵活而有效的策划，在一定的条件下，又可以改变产品生命周期的状况，最终赚取大钱。

现代营销学认为，产品是一个复合的概念。

产品是指消费者想要买的实体，它包括产品的使用价值和实际价值。

使用价值是无形的而实际价值是有形的。

所以，产品附值，也即是产品使用价值，在交换后而实际的增大部分，它是企业追求的目标，它在单位投资本内的比率就是利润。

而利润正是衡量企业的赚钱程度，也即是衡量企业是否有生命和活力的。

在现代市场消费中，对产品概念的理解绝不能只停留在其具体的用途和形状上，而必须从整体上去把握。

产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。

核心产品是批发产品向消费者提供的某种好处，它是消费者购买产品的根本动机和目的，是产品概念中的灵魂；有形产品是产品的躯壳，大都是有五个特征：质量、特色、式样、品牌和包装，这样才使核心产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西；附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务和利益，如运送、维修、安装、保险等。

目前，企业间竞争激烈，能立足不败之地，大都是在附加产品上大作文章，使其增大延伸服务项目，从而挖掘消费者的购买兴趣。

据消费者资料统计，消费者的需求是多方面的和复杂的，不仅包括物质和生理上的需要，而且还包括精神和心理上的全方位的满足。

因此，在产品的实用价值之外，还应拥有一些相应的无形“附加价值”。

在未来二十一世纪里，企业竞争矛头指向“产品附加值”竞争，这是时代的发展，历史的必然。

“附加价值”指的是产品所具有心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等，它是产品生命的源泉之一，在市场竞争和销售中，正扮演着越来越重要的角色。

比如人们购买名牌手表或高级轿车，是一种“炫耀式消费”，是在购买“荣誉”及“地位”；女士们购买高档化妆品，是在购买一种欲望或需要的满足，是在购买商品的附加价值；年轻人购买价格昂贵的名牌服装，也是想拥有其“附加价值”，穿上后使人显得高雅华贵，富有风度和魅力，让人精神饱满，青春焕发。

产品的附加价值不是可有可无的，这直接关系着产品畅销的问题。

而且随着社会的发展和消费者收入水平的提高，这种消费观念将越来越突出。

广告策划与创意中要努力去发掘产品的“附加价值”，让其说光芒四射，威力无穷。

任何企业的产品，都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，从而，掘起广告事业的发展。

但是，为了广告市场的蓬勃发展，从而，相应地掘起广告市场策略的盛行。

所以，必须制定相应的市场营销策略与广告策略。

市场营销策略包括细分市场策略、目标市场策略和促销策略等，广告策划必须在研究市场运动规律和消费者需求变化的基础上，制定相对应的广告市场策略。

细分市场是五十年代中期由美国著名市场学家温德尔·斯密提出的新概念，它是根据消费者的需求和满足程度来区分市场的。