消费者行为学参照群体
组织行为学之参照群体
二、参照群体
1、定义：能给某一群体成员提供某种参照对象 并试图效法的群体，是人们心目中想要加入或理 想中的群体，其价值观和规范体系常是参照者个 人的目标或标准。
2、参照群体的类型
“直接参照群体”
小规模
面对面长时间互动 ， 人格特征较全面间互动， 成员联系往往通过中间环节
3、如何发现观念领导者
（1）明星 （2）某产品领域的职业性意见领袖 （3）社会学技术测量
4、观念领导者与营销策略
（1）广告的使用 （2）赠送样品时尽量送到其手里 （3）正确处理顾客抱怨及投诉
本章要点：
“社会群体”概念与特征；与“集群”“类群” 的区别 “初级群体” 与“次级群体” 多元化社会中将世界分为“我们”和“他们”为 何非常危险？ “参照群体”；“小世界现象” 群体规模如何影响群体成员互动？ Howells & Becker的实验(P.166)说明什么？ 群体决策的“风险转移” “阿希实验”与“米尔格莱姆实验”说明了什么？
参照群体与消费心理
我们每个人生活在这个世界上，都会不可避 免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之 交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友 群体，家庭成员。或者我们自己不在其中， 如社会名人，科学家，心理学大师等等。这 些群体对消费心理产生重要影响。本节课， 我们一起学习一下，社会群体的消费心理特 点：
家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等
感情较深厚、人际关系亲密
缺乏相互了解
成员很难替代
由习惯、道德、群体意识等 进行非正式控制
成员可替代
由明文规则进行正式控制
直接参照群体的功能：能满足我们归 属感和对亲密关系的情感需要。
消费者行为学参照群体
（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指 在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是 群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋 需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范 性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获 得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如 果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体 对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群 体的认可，也是运用功利影响。
接触 非接触 预期性的热望群体 象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应
（3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
参照群体的类型
参照群体的类型
成员地位 所属 影响力 非所属
肯定的
会员群体
热望群体
否定的
拒绝群体
回避群体
会员群体
会员群体类型
组织程度
接触频率 主要的正式群体 主要的 学圈子 次要的非正式群体 主要的非正式群体
3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为学 10 参照群体与消费者行为
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
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二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
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第四节
群体压力与从众
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2019/12/2 价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
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3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
消费者行为学第13章群体
探讨如何利用市场调研方法了解群体行为和需求，以制定相应的市场策略。
3 竞争群体分析
通过对竞争对手的群体行为和市场策略进行分析，为自身策略制定提供参考。
宣传活动策略和群体战略
宣传活动策略
群体战略
1. 创造具有吸引力的广告内容。 2. 利用明代言人和意见领袖来增加影
响力。 3. 在社交媒体平台上开展互动式宣传活动。
影响群体行为的案例
通过实际案例展示意见领袖如何影响群体 行为。
群体行为与市场营销
市场营销策略
探索如何利用群体行为的原 理和心理特点来制定市场营 销策略。
口碑营销
讨论如何通过群体合作和口 碑传播来推动产品销售。
社交媒体营销
介绍如何运用社交媒体平台 来达到群体行为的市场营销 目的。
群体问卷调查与研究方法
1. 针对不同群体制定个性化的市场营销 战略。
2. 利用群体特点和行为模式来增加销售 和推广效果。
3. 探索群体购买决策的机制，以利于策 略调整。
群体行为的局限和问题
讨论群体行为研究中可能遇到的局限和问题，以及如何克服这些挑战，提高研究的可靠性和有效 性。
1
群体问卷调查
介绍如何设计和实施群体问卷调查研究，并分析数据结果。
2
群体实验方法
讨论如何设计实验研究来探索群体行为和决策机制。
3
其他群体研究方法
探讨其他方法如观察研究、深度访谈等在群体行为研究中的应用。
群体定位和市场调研
1 群体市场定位
介绍如何确定和定位目标群体市场，并针对其需求开展市场营销活动。
消费者行为学第13章群体
本章将介绍群体行为的定义和分类，以及影响群体行为的因素。还将涵盖社 会影响理论、参照群体的作用、社会认同理论等内容，最后将关注群体行为 与市场营销的关系。
消费者行为分析：参考群体的含义与分类
参考群体的含义与分类
目录
Contents
参考群体的含义
参考群体的分类
1、参考群体的含义
参考群体（reference group）是指一种实际存在的或想 象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它 通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响。在 消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形 成其购买和消费决策时，用做参照、比较的群体。
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1、参考群体的含义
参考群体具有规范和比较两大功能
规范功能：建立一定的行为标准并使个体遵从
这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的 营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等 方面形成了某些观念和态度。
比较功能：是指个体把参考群体作为评价自己
或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、 装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位 熟人的家居布置作为参照和仿效的榜样
2、参考群体的分类
表1 参照群体的基本类型
成员的地位（影响力）
肯定的 否定的
所属
会员群体 拒绝群体
非所属
热望群体 回避群体
2、参考群体的分类
会员群体（membership group)
指个体已经享有成员资格的群体，即个 体是该群体中的一员。会员群体的成员 一般对群体影响持肯定的态度。根据成 员群体的互动作用和接触的频繁程度可 分为主要群体和次要群体，根据群体的 组织程度分为正式群体和非正式群体
2、参考群体的分类
表2 会员群体类型
组织程度（接触频率）
正式的
非正式的
主要的 次要的
主要的正式群体（学校群体、工作群体等） 主要的非正式群体（家庭、朋友圈子等）
次要的正式群体（同学会等）
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
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家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
消费者行为学--群体影响与意见领袖
群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups
360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后，意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高 销售 • 信息化和58-
• 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 • 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地 传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就 要远离那些人所购买的产品。 • 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人， 店铺，或者品牌而联合起来的 – 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。
群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359
• 当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和 其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品， 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 • 另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消 费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。
消费者行为学名词解释
购买决策:就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。
需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。
情绪和情感:是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
气质：是指表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征。
性格是人对现实的稳固的态度和习惯化的行为方式。
投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
知觉：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
态度的功能:（1）知识功能（2）价值表达功能（3）自我防御功能（4）效用功能认知平衡理论:海德用“P—O—X”模型来说明其原理。
P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。
当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态。
自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。
生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。
参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。
它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。
消费者行为学作业参考答案
消费者行为学作业参考答案The document was prepared on January 2, 20211.试述从众的原因和影响因素.从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象.从众的原因：1行为参照：在情境不确定时,其他人的行为最具有参照价值.2对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制,对于偏离者会疏远、排斥和制裁.3群体的凝聚力：群体的凝聚力越强,群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为.影响从众的因素：1群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性.2消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度.2.分析家庭与其他社会群体的区别.家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位.家庭与其他社会群体的区别：1家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带,而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带.2家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系,而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩.3家庭更侧重内在价值的追求,而其他群体更侧重外在价值的追求.4家庭强调的是合作,而其他群体强调的是竞争.3.自我概念有哪几种类型营销者如何运用自我概念的知识自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和.自我概念的类型包括：1实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法.2理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人.3社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己.4理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己.5期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人.自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为.而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务,避免选择与自我形象相抵触的产品和服务.营销者应运用消费者自我概念为品牌定位,使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配.4.消费者态度的组成成分是什么消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向.态度的组成成分：1认知成分：一个消费者对一个事物的信念.信念就是自己认为可以确信的看法.信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向.2情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪.3行为内隐的行为意向成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向.5.消费者态度有哪些功能消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向.人为什么要形成或保持某些态度,这是一个态度功能的问题,态度有四种基本功能.1适应功能或功利功能适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的,习得的态度是为适应社会生活的一种功能.2自我防御功能形成对某些事物的态度,帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实,从而减缓心理紧张,保持心理平衡健康.3认识或理解功能形成对某些事物的态度,帮助人们对事物理解认识.一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准,因此它能引起意义感.4价值表现功能特有的态度往往表示一个人的主要价值观和自我概念.上述四种功能的前两种是为实际的需要服务的,能帮助人们调整或纠正自己的行为,以使人们将受到奖赏而不是受到惩罚.后两种功能是和追求自我实现相联的高层次需要有关.6.试述注意及其特征.注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理,它实际上是对刺激物分配某种处理能力.1注意的选择性人们每天要接触大量的信息和刺激,而易于接受或引起自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息.2注意的可分割性是指可以将心理资源分割成若干单元,并将它们同时分配到几项任务中,分别指向几项事物.但注意的集中性将减弱或降低,进而降低认知效率及质量.3注意的有限性虽然可以同时将注意力放在几件事情上,但前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力.7.分析感觉与知觉的联系与区别.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应.知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程.即感觉被选择,组织和解释的过程,人们只能处理少量信息即刺激,感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义.感觉与知觉既有联系又有区别：1知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性的感觉,知觉就会不完整.2一旦刺激物从感官所涉及范围消失,感觉和知觉就停止了.3知觉是对感觉材料的加工和解释,但它又不是对感觉材料的简单汇总.4感觉是天生的反应,而知觉则要借助于过去的经验,知觉过程中还有思维、记忆等的参与,因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整.动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.8.为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因,而是在需要概念之外引入动机这一概念呢消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态.动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.人们从事任何活动都由一定动机所引起.引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因.1需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激,亦可能源于外部刺激.2需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路.而动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力.3在某些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机.4即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为.总之,动机既可能源于内在的需要,也可能源于外在的刺激,或源于需要与外在刺激的共同作用.简单地将需要与动机视为同义,并不科学,对深入分析、理解消费者行为也无助益.9.试述动机的特征.动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.动机的特征：1动机的不可观察性或内隐性动机是联结刺激与反应的中介变量,它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断,动机本身是无法直接观察到的.2动机的多重性很多购买行为都隐含着多种动机.3动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为的方向两方面内容.行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的,而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响.动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变,而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的.4动机的复杂性动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机,而且类似的行为未必出自于类似的动机,类似的动机也不一定导致类似的行为.二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别.三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态.四是没有一种动机是孤立的.人类的行为十分复杂,也许行为背后的动机比行为更为复杂.10.分析按序排除规则与编篡式规则的区别.排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序,并对每一标准设立删除点或淘汰标准.从最重要的属性开始对所有品牌进行考察.那些没有超过删除点或切除点的被排除在外.编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序,然后将选择最重要属性中表现最好的品牌.如果有两个或两个以上的品牌等序,它们将再按次重要属性进行评价,直到只剩下一个品牌.编篡式规则与排除式规则比较相似,差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌,而排除式规则只是寻求表现满意的品牌.11.消费者情境由哪些主要因素构成消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等.情境由五个变量或因素组成：1物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等.2社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响.3时间：可支配的时间和发生的时机.4任务：购物目的和使用情境.5先行状态：暂时性的情绪或状态.12.流行包括哪些方面试述流行与消费者行为的关系.流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为.流行可以分为：物的流行、行为的流行与思想的流行.流行与消费者行为的关系：1流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好.2流行可以促进人们在商品购买上的从众行为.3流行以满足一定的社会和心理需要为基础,满足这类需要的方式很多,流行只是其中的一种方式而已.4流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异.13.消费者情境可以分为哪几种类型消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等.情境可以分为三种类型：1沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景.2购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境,通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力.3使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境.14.参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础.参照群体对消费者的影响方式有三种：1规范性影响规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响.--个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望.2信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响.3价值表现上的影响价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致.15.为什么非正式群体对消费者行为的影响往往较正式群体更大正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着自己的角色规定的群体.非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体.非正式群体可以在正式群体之内,也可以在正式群体之外或跨几个群体,成员的交往和联系比较松散自由.由于非正式群体没有严格的组织与制度约束,容易形成宽松、自由的信息交流环境,因此,非正式群体对消费者行为的影响往往较正式群体更大.16.试述构成社会群体的基本条件或特征.社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体.构成社会群体的基本条件或特征：1群体成员需以一定纽带联系起来.2成员之间有共同目标和持续的相互交往.3群体成员有共同的群体意识和规范.1.个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征.2.品牌个性是品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知.3.兴趣是指对事物喜好或关切的情绪,是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向.4.学习是指人在生活过程中,因经验或实践而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化.5.潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望,它们为传统习俗所不容,被压抑到意识阈限之下,是人的意识无法知觉的心理部分.6.人格指在遗传基础上,在其社会化过程中形成的具有一定倾向性的行为模式和心理特征.7.替代指示器或替代性指标是指可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性.8.产品闲置或“不使用”是指消费者将产品搁置起来不用,或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用.9.外溢销售很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品,广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售.10.品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向.11.消费者行为是消费者个人、住户为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.12.消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价,选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程.13.亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯.14.文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享,用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和.15.核心价值观就是某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准、遵循的行为准则.。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析在现代社会中，消费者的购买行为不仅受到其个人需求和价值观的影响，也受到周围群体的影响。
参照群体是指通过与其社交交往而形成互动和依赖关系的人群，如朋友、家人、同事等。
参照群体对于消费者的影响是多方面的，可以从社会心理学的角度进行分析。
首先，参照群体对消费者购买决策的影响主要体现在两个方面: 社会压力和信息获取。
一方面，参照群体的期望和标准会对消费者造成一定的社会压力，使消费者在做出购买决策时更倾向于符合其群体期望的选择。
例如，当一位消费者在购置家用电器时，如果其周围的同事或朋友都购买了某一品牌的电器，那么他可能更加倾向于选择该品牌，以符合周围群体的偏好。
另一方面，参照群体也可以成为消费者获取信息的重要渠道，一些热门产品往往会引起群体关注，并在群体之间迅速传播。
由此，消费者可以通过交流获取更多的产品信息，也能更好地了解市场趋势和潮流，预测其未来需求和决策。
其次，参照群体对消费者的行为和态度有着深远的影响。
从行为上看，参照群体会对消费者形成某种社交规范，即社交心理学中常提到的规范强制性。
研究表明，在一个群体中，人们经常会从其他人身上吸取一些行为和态度的特征，通过经验和互动来调整自己的想法和做法，从而与周围的人形成某种行为或生活方式的合理性认知。
同时，在消费决策中，参照群体也能对消费者的风险态度和促销策略产生影响。
例如，群体中某些人购买同类产品时偏爱高价品牌，那么其他人可能也会依照这种消费方式，从而产生价格定位的影响。
此外，消费者在处理购买决策时，也会受到群体对促销策略和营销手段的影响，例如群体中某些人爱购物优惠或有购物欲望等，也会对其他人产生影响和诱惑。
这种促进行为可能会产生替代效应或品牌涨价效应，即使消费者不需要某种产品，看见别的人在购买某种产品时，也会受到影响，而增加它的消费诉求。
综上所述，参照群体在消费者行为中有着显著的影响和作用。
在消费者做出购买决策时，个人的需求和价值观是最基本的考虑因素，但周围群体期望和标准也会对消费者产生一定的压力和影响，从而影响消费者的购买行为。
消费者行为学(宏观部分)
消费者行为学（宏观部分）第一章人口环境、自然（地理）环境与消费者行为一．人口环境人口统计特征（1）人口规模及增长率：出生率、预期寿命（2）人口迁移：人口流动（3）人口年龄结构：儿童、少年、青年、成年、老年市场补充：消费者世代1）有两种分类方法A. 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人B. 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同2）世代定义一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
3）消费者的世代细分A.美国消费者细分为五代大萧条前一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代今日青少年B. 中国消费者的世代划分三分法:“社会主义信仰者”一代“失落”的一代“关注生活方式”的一代五分法“偏爱传统”的一代“失落”的一代“幸运”的一代“转型”的一代“Ｅ”一代（4）性别1）男性以阳刚粗犷为美，崇尚冒险精神，以事业为重，决策果断，因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型男性消费者消费行为的特点购买行为的目的性强，购买过程迅速购买行为更加理智购买动机的被动性购买动机上的感情色彩比较淡薄购买过程的独立性与缺乏耐性2）女性比较温柔细腻，善于谨慎从事，以生活和家庭为重，因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。
女性消费者消费行为的特点购买行为的主动性和灵活性具有浓厚的情绪和感情色彩购买行为受环境因素的影响，波动性较大注重商品的具体利益与使用价值消费倾向的多样化和个性化（5）家庭结构1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。
2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。
3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。
（6）教育水平、职业构成随着受教育人数和受教育水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。
消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。
小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。
解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。
品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。
对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。
案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。
原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。
解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。
企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。
案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。
受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。
解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。
朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。
企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。
案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。
小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。
解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。
一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。
案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。
解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。
商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。
案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。
消费者行为学第九章参照群体
依是否具有成员资 格
图9-1 参照群体的分类
9.1.3参照群体的力量 偶像力量 信息力量 合法性力量 专家力量 回报力量 强制力量
9.2 参照群体对消费者行为的影响方式
我们身边各种各有的参照群体
家庭
明星公益羽毛球俱乐部
消费者 行动群 体 正式的社会 群体
朋友Βιβλιοθήκη 9.2.1信息性影响 个人把参照群体成员的行为和观念当 做有用的信息加以参考时，并认为该信 息能增加他对于产品的判断和选择的知 识。 两种情形： （1）当购买的产品具有社会、财务或 功能性风险时 （2）当消费者只具备有限的产品知识 和经验时
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
9.1 参照群体的定义和类型
9.1.1参照群体的定义 美国社会心理学家——海曼
表9-1 参照群体的代表性定义
研究者(年份) Park和Lessig(1977) Bearden和Etzel(1982) Moutinho(1987)
参照群体的定义
与个体的看法、愿望和行为有着显著关联的实际或想象中的个体或群体。 显著影响个体行为的个人或群体。 对个体的信念、态度以及决策产生关键影响，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象 中的个人或群体。 个体在自我评估和形成态度时将其作为参考框架的个人或群体。
参照群体对大学生消费行为的影响
参照群体对大学生消费行为的影响一、标题1. 参照群体对大学生消费行为的影响2. 大学生参照群体的类型及其影响因素3. 参照群体对大学生消费观念的塑造4. 参照群体对大学生消费行为的规范5. 大学生参照群体影响下的消费心理与行为分析二、参照群体对大学生消费行为的影响大学生是一个充满朝气和激情的群体，他们的社交圈子不断变化，参照群体的影响在他们的消费行为中不可避免。
参照群体对大学生消费行为的影响主要表现在以下几个方面：1. 消费观念的形成参照群体对大学生消费观念的形成起到了至关重要的作用。
不同的参照群体会对大学生产生不同的消费观念，进而影响他们的消费行为。
因此，大学生需要通过认真分析选择适合自己的参照群体，从而形成更加正确的消费观念。
2. 消费方式的选择参照群体的消费方式也会对大学生的消费行为产生影响。
例如，一些参照群体追求时尚和潮流，会倾向于选择更加个性化的消费方式，如买名牌、关注时尚潮流等；而另一些参照群体则更注重经济实惠，会选择购买优惠商品或者一些实用型产品。
3. 消费水平的提升参照群体也会对大学生的消费水平产生直接影响。
大学生在参照群体的影响下会追求更好的消费体验，购买更昂贵的商品和服务，提高自己的消费水平。
4. 消费品牌的选择参照群体在大学生的消费行为中也会影响他们对品牌的选择。
一些参照群体会追求奢华品牌，选择高档商品；而另一些参照群体则会更加关注品牌的口碑和资质。
5. 消费行为的规范参照群体还会对大学生的消费行为产生规范作用。
例如，在一些社交场合中，一些参照群体可能不支持大学生过度浪费，在大学生的消费行为受到监督的同时，也促进其形成更加理智的消费观念。
三、大学生参照群体的类型及其影响因素大学生的参照群体有很多类型，包括家庭、同学、老师、朋友、偶像等。
不同类型的参照群体在大学生的消费行为中也会产生不同的影响。
以下是细分的影响因素：1. 家庭家庭是大学生最主要的参照群体之一，家庭对大学生的消费行为产生的影响尤为重要。
参照群体对消费者行为的影响
研究意义
理论意义
参照群体对消费者行为的影响是消费 者行为学中的重要理论之一，深入研 究这一主题有助于完善和发展消费者 行为理论。
实践意义
了解参照群体对消费者行为的影响，有 助于企业更好地定位目标市场、制定营 销策略，提高营销效果和消费者满意度。
参 照 群 体 型的 概 念 和 类
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目 录
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详细描述
个体为了获得参照群体的认可和接受，会倾向于模仿参照群体的行为和偏好。这种压力不仅来自于群体内部的期 望，也来自于社会舆论和个体对他人评价的关注。规范性影响理论强调了参照群体对个体行为的约束和引导作用。
规范性影响理论
总结词
规范性影响理论认为参照群体对个体具有重要的规范性压力，促使个体遵循群体的行为规范和期望。
失败利用参照群体的品牌案例
诺基亚曾经是手机市场的霸主，但随着智能手 机的兴起，诺基亚未能跟上消费者需求的变化， 导致其市场份额大幅下降。尽管诺基亚拥有强 大的品牌影响力和忠诚度，但由于未能及时调 整战略，最终失去了消费者的支持。
总结词
信息性影响理论认为参照群体为个体提供了信息来源和参考框架，帮助个体了解和评估产品或品牌。
详细描述
个体在面对不确定的消费情境时，会寻求参照群体的意见和建议，以便做出更明智的决策。参照群体的经 验和知识可以为个体提供有价值的信息，使个体更加信任和依赖参照群体的观点和评价。
503-2 503-5关于蓝月亮洗衣液参照群体与消费者行为学的分析报告
关于蓝月亮洗衣液参照群体与消费者行为的分析报告参照群体对蓝月亮洗衣液的消费者有哪些影响？一、参照群体：参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。
因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体的影响方式分为：规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响。
蓝月亮洗衣液体现了信息性影响和价值表现上的影响。
青年、白领、家庭主妇这些相似的群体很容易被影响，他们追求品质，又有消费的能力，所以发现自己的朋友都在用蓝月亮洗衣液的时候也会决定试一试，因为有很多朋友在用说明它有一定优点和特点。
因为要洗衣服又想要一双漂亮的手，所以不伤手的蓝月亮洗衣液满足了爱美人士的需求，而人本就爱美。
决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度。
蓝月亮洗衣液属于可见性比较低的，是家常必需品，所以参照群体的影响相对比较小。
蓝月亮洗衣液处于成熟期，一般群众都会选择用洗衣液了，群众影响主要在品牌上，蓝月亮洗衣液是群众选择最多的洗衣液。
参照群体概念在营销中的运用：1)名人效应：2008年，蓝月亮深层洁净护理洗衣液面世，邀请奥运冠军、跳水女皇郭晶晶为代言人，并拍摄广告片《月亮女神》，在全国范围内推广“洁净，更保护！”的液体洗衣新理念。
2009年，蓝月亮再邀郭晶晶拍摄广告片《温柔的力量》，完美诠释“至柔的蓝月亮洗衣液却拥有可爆发的超强洁净力”。
2)专家效应：2009年，蓝月亮启用全新标识，邀请国际设计大师、华人“设计教父”陈幼坚先生亲笔设计，以全新标识形象带给消费者全新的视觉体验。
二、角色与消费者行为：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
角色与消费者的购买行为：1)角色关联产品集：角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。
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1.概念:
个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持 各种标准、提供比较框架的群体。
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2.主要功能：
参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建 立一定的行为标准并使个体遵从这一标准， 比如受父母 的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些 地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面 所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能， 是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出 发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或 仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
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参照群体的类型
成员地位 影响力
肯定的 否定的
参照群体的类型
所属
会员群体 拒绝群体
非所属 热望群体 回避群体
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会员群体
会员群体类型
组织程度
正式的
接触频率 主要的 次要的
主要的正式群体 学校群体、工作群体
次要的正式群体 同学会、校友会
非正式的
主要的非正式群体 家庭、朋友圈子 次要的非正式群体
购物群体
•主要的非正式群体：经常接触，并且以亲切感来影响消费行为的群体 •主要的正式群体：经常接触，但他们的地位，作用和权限明确的群体 •次要的非正式群体：没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体 •次要的正式群体：成员之间并不---经--精常品文接档触----，-- 但有一定组织形式的群体
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（3）价值表达影响
个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值 观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到 那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、 不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格， 以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者 就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋 需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要 是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群 体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特 别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建 立和保持长期的关系，从而-----精视品文档群-----体- 价值观为自身的价值观。
参照群体
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借 用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化 而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直 接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的 群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
回避群体：人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接 触的群体，只要有可能，就会尽量避开。
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谢谢观赏
小组成员：何俊金 陈创 彭佳雨 孙煌
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（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规 范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性 的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时， 只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规 范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用， 是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个 体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品， 就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规 范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群体的 认可，也是运用功利影响。
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3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影 响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群 体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现， 除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分 相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大 家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他 穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行 为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体， 通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群 体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响， 信息影响，价值表达影响。-----精品文档------
热望群体
迫切希望加入，并追求心理上认同的群体
接触
预期性的热望群体
非接触
象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
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拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
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（2）信息影响
参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所 购产品缺乏了解，凭眼看推荐将被视为非常有用的证据。群体在 这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相 似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发 现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试 用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其 优点和特色。