消费者行为学案例研究报告

《环保责任感和城市公共自行车租用便利性对市民公共自行车出行行为影响的案例研究报告》摘要：本研究旨在探讨市民公共自行车出行行为的作用机制。

在其他学者对市民环保行为的研究基础上，本文指出，市民公共自行车出行行为一方面在主观上受市民环保意识的影响，同时在客观上又受公共自行车租用便利性的调节。

本研究提炼出了作用于市民公共自行车出行行为的直接因素——环保责任感，以及影响公共自行车便利性的2个因素——基础设施和交通政策。

通过调查分析具有不同环保责任感和自行车租用便利性的市民，结果证实了我们关于市民公共自行车出行作用机制的假设和模型，即市民公共自行车出行受到市民环保责任感的影响，并且这种影响的大小受到使用公共自行车的便利性的调节。

关键词：环保责任感便利性市民公共自行车出行引言“自行车又回来了！”参观上海世博会位于城市最佳实践区的欧登赛馆时，人们都会有这样的感觉。

安徒生的故乡，在上海以“自行车的复活”为主题，展出的不是一出华丽的童话剧，而是一种适意环保的生活方式。

如果说在生活富裕优渥的北欧国度，人们有闲情选致去追寻“慢生活”，那么在曾经的“自行车王国”——中国，自行车的回归显然更有意味。

曾几何时，自行车之于中国犹如汽车之于美国，那一条条自行车长龙在中华大地上留下了挥之不去的印记。

而今，无数的汽车早已涌向人们的生活，把城市交通弄得水泄不通。

面对不堪的交通现状和日益恶化的生态环境，绿色环保、节能减排的观念已渐入人心，呼唤绿色出行的声音一浪高过一浪。

一些地区政府也高度关注，拿出了建设公共自行车租赁系统的方案，其中捷足先登如杭州者更是付诸行动，通过一系列的措施推动市民自行车出行。

然而，市民公共自行车出行行为的作用机制到底如何呢？从现有的研究文献中，环境行为研究主要集中在发达国家，十分缺乏对像我国这样的发展中国家的研究。

由于西方与中国之间社会和文化差异，西方关于环境行为研究的成果很难直接应用在我国。

而国内这方面的研究起步很晚，研究成果还很鲜见。

相关的研究较多的集中在20世纪90年代后期，我一国各级政府部门以及高等研究单位对我国部分区域公众环境意识状况所做的各种调查，这些调查较为清晰的分析了我国公民环境意识状况，但是绝大部分的研究还停留在比较浅层次上，特别是缺乏我国居民环保行为及其形成原因的深入系统的实证研究。

本研究旨在对我国部分城市市民的自行车出行行为及其形成原因进行深入系统的实证研究。

在当前学界缺乏相关实证研究的情况下，本研究无疑填补这一研究空白。

此次案例研究提出并证实的市民公共自行车出行行为的作用模型，说明了在当下中国的实际环境下，环保责任感对市民绿色出行的驱动力并不强劲，而租用自行车的便利性对市民绿色出行的拉力则十分明显。

这样的研究结果显然是对西方相关研究结论的发展，是国内实际环境的产物。

一、相关理论回顾和假设市民公共自行车出行是一种政府推动下的绿色出行方式，也是一种具有中国特色的环境行为。

有关环境行为影响因素的研究文献中，学者们提出，环境行为不仅受其理性权衡的作用，在某一特定的时间能否实施环境行为在很大程度上还要依赖于此时所拥有的资源与机会。

基于此，市民公共自行车出行作为一种环境行为不仅受到市民理性选择的作用，很大程度上也受到了便利性的调节。

H1：环保责任感对公共自行车出行率有显著促进作用Hines指出环境责任感是指个体对环境问题或者为解决环境问题所采取某种环境行为表现出的责任感和道德Schwartz(1972,1977)利他主义的道德规范激发理论（(Norm-activation theory of altruism）认为利他的社会行为(如，垃圾回收)受到个体道德规范的影响，当个体受到较强的道德规范的激发，并考虑到行为对社会他人的影响就会激发实施有利于社会的行为。

Hines的研究利用元分析法总结了以往的研究成果，发现道德责任感与环境行为之间存在较强的相关性，相关系数r达到0.33，这一系数值在所有测量变量中是第二高的，从而说明环保责任感对环境行为（绿色出行）有显著促进作用。

具有道德责任感的个体通常会实施负责任的环境行为，这一结论也在后面学者的研究中得到进一步证实:道德责任感与环境行为的相关系数较高。

在近年的研究中，stem多年的实证研究和大量的文献回顾总结出道德责任感是影响环境行为最为基础的前因变量，甚至对任何一种环境行为都有影响力。

Kaiser Wolfing和Fubrer(1999)在以心理学经典理论计划行为论为理论基础的研究中也发现，如果加入环境情感和环境责任感这两个变量，应该能进一步提高对环境行为意图的解释力。

当个人利益与他人或社会利益发生冲突的时候，环境责任感将会起到作用。

他在后来的研究中发现，加入道德责任变量大大增强了对态度变量的解释力，从而提出道德责任感是态度变量的有效预测变量，通过态度影响环境行为意图。

潘林平,黄裕侃的研究也都验证了道德责任感对环境行为的影响，一些欧洲学者如Gaterslebe, Hungerfor更明确提出,在一些富裕的北欧国家中公民实施环境行为很大程度源于公民自身的道德责任感。

基于上述学者的研究成果，本研究认为环境责任感是作用于绿色出行的主要变量，对公共自行车出行率有显著促进作用。

H2：公共自行车租用便利性对该促进作用有调节效应；H2a:高便利性条件下，对该促进作用起积极的调节效应；H2b:低便利性条件下，对该促进作用起消极的调节效应。

根据计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)（Ajzen ，1985），知觉行为控制是影响行为意向的另一个重要原因，同时，该因素也可以越过行为意向直接对实际行为产生作用。

该理论认为，在实践生活中，仅仅存在理性权衡是不够的，在某一特定的时间能否执行某一特定行为在很大程度上还要依赖于此时所拥有的资源与机会（例如：技能、金钱与他人的合作等），个体对资源与机会的依赖程度愈高，其执行该行为的意志控制力则愈低。

Ajzen、Madden(1986)将知觉行为控制定义为“个体对于执行某一行为所感知到的可能的难易程度”，在这一概念中，知觉行为控制反映了内部与外部两方面的因素，如：知识、技能、意志力等内部分因素；时间、可获得性以及与他人的合作等外部因素。

这一观点反应在市民公共自行车出行行为的研究中，知觉行为控制主要表现为公共自行车租用便利性。

在上述理论分析的基础上，本研究通过实验性访谈发现影响城市公共自行车租用便利性的因素主要有公共自行车的提供量、自行车停放点及其租用时间。

同时，也受到城市交通政策的影响。

另外，市民的公共自行车出行行为都是在一定的情境因素（如上班通堪时间、其他人影响和出行成本）作用下进行的，本研究为排除这些这些情境因素对结果的干扰，特增设其为控制变量。

综上所述，本研究界定了研究变量：环保责任感为自变量；便利性为调节变量，而影响便利性的前置因素主要有基础设施（包括是否专设自行车道、停放点、出租网点等）和交通政策（公交车和自行车的无缝对接）；情境因素如上班通堪时间、其他人影响和出行成本为控制变量。

由此，可得研究模型图如下：二、研究方法本研究旨在探讨市民自行车出行中环保责任感和便利性及其影响因素。

由于我国缺乏关于居民环保行为及其形成原因的深入系统的实证研究，而由于中西方之间社会和文化差异，西方关于环境行为研究的成果很难直接应用在我国。

因此，本研究试图采取案例研究法，通过深度访谈的方式进行资料收集，从国内几个典型的城市选取相关市民做为案例探讨的对象，试图分析在一定的情境下（如上班通堪时间、出行成本和其他人影响一致）市民公共自行车出行中环保责任感和便利性的作用机理。

1、个案的选择在选择案例时，我们主要考虑了以下几个因素。

第一，我们选择的是政府提供有公共自行车的城市作为案例来源地，因为这是我们研究对象的集中所在地，案例选取方便；第二，我们选择的是来自公共自行车便利性不同的城市的市民，因为这是为研究公共自行车便利性差异对市民公共自行车出行的影响提供数据证明；第三，我们选择的是环保责任感不同的市民，因为这是为研究市民环保责任感差异对市民公共自行车出行的影响提供数据支持；第四，我们选择的是生活习惯和工作模式基本相同的市民，因为这样可以排除一些情境因素（上班通堪时间、其他人影响和出行成本）对市民自行车出行的干扰。

2、访谈对象的选择本次研究所选择的访谈对象是来自杭州和广州的环保责任感不同的市民。

主要有以下理由：第一，杭州和广州的在公共自行车便利性上差异明显，很利于对比分析；第二，环保责任感主要是通过多次访谈逐个筛选的方式确定，在人数众多的城市选择出环保责任感不同的市民相对容易。

为了使我们的访谈对象更具代表性，我们尽量选择在性别、年龄、收入和职业方面有差异的市民。

最终进入我们访谈范围并愿意接受访谈的市民一共有8位，3、访谈的方式、工具和过程方式：为确保访谈与研究主题密切相关，在考虑研究动机与相关限制后，决定采用半结构化电话访谈和电子问卷调查相结合的方式，对被访者进行较开放式的电话访谈。

工具：通过查阅文献，我们初步确定了对环保意识的度量维度，而便利性的度量维度（基础设施和交通政策）主要是通过对长沙市民的实验性访谈的，在老师的指导下，我们增加了一些控制变量，因为这些变量的结构化程度较高，我们采用的是问卷调查的形式。

过程：本次访谈分三个过程，首先是对长沙天心区的市民进行实验性访谈，以修正我们的访谈提纲和调查问卷；然后是分别在杭州和广州两个自行车租用便利性差异明显的城市寻找市民进行电话访谈；最后，为了使研究模型达到饱和，我们在杭州和广州又寻找到了4个相关案例进行电话访谈。

在电话访谈中为了保证信息的真实有效，我们在每次访谈结束时向被访谈者进行了确认核实。

4、效度和信度的检验运用多元的搜集资料方式，包括不同的资料来源（如保章、网络及图书馆文献等等），访谈来自不同城市的市民，及采用不同的资料搜集方法（如访谈、观察、焦点小组）来相互验证假设与事实的相符程度。

而且在我们访谈之后，研究者与被研究者讨论了访谈的记录的准确性，以确认正确地反馈了被研究者的真实情况。

因此在效度方面是可行的。

后期也请了非本案例研究的人员对我们的案例进行了评价，以排除是研究者的偏见。

因此在信度方面也是可靠的。

三、数据处理根据访谈记录，我们采取典型的内容分析法对来源于不同的数据进行分析。

首先，根据我们所提出的的理论模型将所有数据编码为以下几类，包括：（1）环保责任感。

（2）提供公共自行车的便利性。

（3）上班通堪时间。

（4）其他人影响。

（5）出行成本。

表1提供了数据处理的范例。

表1 数据处理范例四：案例分析1、环保意识、环保责任感和市民自行车出行在数据收据阶段，我们收集到了来自杭州和广州的8个个案。

通过对这些个案初步分析表明，环保意识确实对市民自行车出行有重要影响，但对环保意识对市民自行车出行的作用过程做进一步分析，可知直接作用于市民自行车出行的主要因素是环保责任感。