方便米线市场定位资料

占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻 群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助 于减肥（利益点）。 • 既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该 将这一部分人当作目标市场（目标市场是企业要 服务的顾客群体）。
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• ㈢ 市场进入机会分析 • ⒈ 环境分析
• 庆威作为一个后来者要进入已经成熟的市场，难 度很大的。进入市场有两个关键要素：一是竞争 环境，二是自身实力。
非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受 到消费者的青睐（市场需求增长快） • ⒉ 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一 市场，推动了需求的发展（市场竞争加剧） • ⒊ 方便米线的经营基本上沿用方便面的模式（缺 少营销创新）
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• ㈡ 专家为米线确定目标市场 • 调研发现：在方便米线的消费者中，女性消费者
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• ㈡ 丽桥米线的故事
• 相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已有一百多年的 历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽，有小桥 通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地 方。有位秀才到岛上读书，贤惠的妻子每天送饭给 丈夫。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭 冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼 丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐 子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾 碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还热，是上 面浮着一层厚厚的鸡油，把热气保护住了，她喜出 望外，让丈夫趁热吃了。
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• 从此，她便常常用油汤和当地人人喜欢吃的米线 送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起来。在妻 子的细心照顾和鼓励下，丈夫悬梁刺骨，发奋攻 书，终于考上了状元，一时传为美谈。由于这位 贤惠的妻子送米线时要经过小桥，这种米线就被 称为“过桥米线”，又因秀才考中了状元，也一 度被叫做“状元米线”。
• 1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明， 在经过后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉 日增，广为流传。
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• ㈢ 米线新传 • 云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃
米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景 观。少妇遂在桥头开一米线小店，美味鸡汤配之 以数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清香怡人，在美 丽少妇迷人的注视下，食者愈加食欲大增。久而 久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者 愈食。 • 米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了 人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语 言表达了出来，一举两得，为这个策划画龙点睛。 • 综上所述，一个成功的品牌策划至少需要有三点： 目标市场和定位（卖给谁）、品牌取名（吸引消 费者）、故事（支持品牌内涵）。
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• ㈣ 市场定位 • 食品的作用基本可以分为四个层面：温饱；美味；
营养；情调（产品需求特性的分析）。 • 在温饱和美味的层面上，处于高度同质化状态，这
两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养 和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域（依据 需求特性分析机会） • 要想打动女性群体，首先要挖掘营养和情调的真正 内涵： • ⑴ 营养的背后是健康，情调的背后是感觉； • ⑵ 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会 的积极评价； • ⑶ 积极评价的核心是成为有品位、有情调的美丽女 性。 • 所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。 市场定位：美丽膳食，越吃越美。
• ⒉ 机wk.baidu.com分析 • 在这种情况下，需要寻找竞争对手的强中之弱，
也就是常说的差异化。专家发现：
• ⑴ 竞争对手基本上都是把原来做方便面的品牌延 伸于方便米线；（没有方便米线的独立品牌）
• ⑵ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文 个性。（品牌缺乏内涵）
• ⒊ 确定进入市场的新的机会点 • 于是专家寻找庆威的机会点： • ⑴ 做独立品牌（个性化营销） • ⑵ 提高品牌人文含量
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• ⒈ 选择丽江的理由： • ⑴ 在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地； • ⑵ 丽江是云南的代表城市； • ⑶ 丽江是美丽情调的化身； • ⒉ 支持品牌出生地的办法是： • ⑴ 在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。 • ⑵ 庆威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。
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• ㈡ 明确品牌内涵 • 为丽桥米线确定其内涵： • ⑴ 丽桥米线——美丽膳食； • ⑵ 品牌核心主张：精致情调，美丽生活； • ⑶ 品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美 • 取完名，专家完成了第二步，然而仅有一
个名字还是不够的，为了能让这个名字深 入人心，专家开始了第三步：讲故事。
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三、编品牌故事
• ㈠ 每一个著名品牌背后都有一个动人的故事 • 营销中有一个好办法，就是讲故事，尤其是对于
品牌的塑造，这是致胜的法宝。 • 所有的优秀品牌都有一个美丽的故事，当品质不
再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中 于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。 当消费者在购物时，事实上更多的人是在商品内 寻找故事、找友情、找关怀等。 • 去过很多地方，我们发现，景色不会记得太多， 但其有趣的故事，尤其是富有人性灵光的故事， 会让人感动，永留记忆之中。
方便米线的市场定位
引言 福建庆威是一家方便米线生产企业，产品的品 牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投 放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从 众多米线中脱颖而出呢？企业找营销专家进行 了营销策划。下面是营销策划的过程。
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一、确定目标市场和市场定位
• ㈠ 营销专家市场调查 • ⒈ 方便米线符合南方地区的消费习惯，同时又有
• ⑴ 竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费 者形成较大影响力（尤其在广东市场）。他们在 对消费者需求的满足上已具备较强的技术和规模 优势。
• ⑵ 自身实力。庆威与主要竞争对手有不相上下的 技术、资金实力。以传统的方式进入市场，只能 凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，难 以形成核心优势。
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二、取名（品名）
• ㈠ 目标群体的希望与联想 • 对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。 • 提到米线会联想起什么？过桥米线。提到过桥米
线会想到什么呢？一个美丽的传说。消费者心中 米线的正宗产地是云南丽江。最后专家得出结果： 丽桥米线。而且，为了让人们更容易接受这个品 牌，专家将品牌的出生地定在云南丽江。 • 作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出 生地对品牌联想的形成、品牌信誉度、美誉度的 提升起着强大的影响。好的品牌出生地等于好的 家庭出身，选择丽江做为米线的品牌出生地。