2019年-海天产品分系列设计推广策略导引创意读本-PPT精选文档
海天味业营销策划方案
海天味业营销策划方案一、背景分析海天味业成立于1958年，是中国最大的调味品生产企业之一。
海天味业的主要产品包括酱油、醋、食用油、调味品等，拥有海天、潮汕、福临门等多个品牌。
海天味业以其优质的产品品质和独特的风味，赢得了广大消费者的青睐，产品畅销国内外市场。
然而，由于市场竞争日益激烈，海天味业面临着一些挑战。
首先，消费者对于食品安全和健康的关注度不断提高，对产品质量有更高的要求。
其次，竞争对手不断涌现，市场份额持续遭到侵蚀。
而且，由于全球经济不景气和营销成本的上升，海天味业需要在营销方面做出创新，以提高市场竞争力。
二、目标市场海天味业的目标市场主要包括中国内地市场、海外华人市场和国外市场。
中国内地市场是海天味业的主要市场，海天作为中国老字号品牌，深受国内消费者的喜爱。
海外华人市场也是海天味业的重要市场之一，海天产品具有浓厚的中国风味，深受海外华人的喜爱。
国外市场是海天味业的潜在市场，海外消费者对中国食品的兴趣日益增加。
三、竞争分析海天味业的主要竞争对手包括味全、李锦记、桂林三家、双汇等。
这些竞争对手都是中国知名调味品企业，具有一定的市场份额和品牌知名度。
他们通过不断推出新产品、加大广告宣传力度等手段，提高市场占有率。
与竞争对手相比，海天味业在品质和口感上有一定优势，但在品牌知名度和市场推广方面不及竞争对手。
此外，竞争对手还通过渠道拓展和产品创新等手段提高市场占有率。
因此，海天味业需要制定切实可行的市场营销策略，以巩固市场份额并提高竞争力。
四、营销策略1. 品质保证品质是海天味业最重要的核心竞争力，我们将通过加强生产工艺和质量管理，确保产品的高品质。
此外，我们还将加大投入力度，引进先进的设备和技术，提高生产效率和产品质量。
2. 增加产品线为满足消费者不同口味需求，我们将增加产品线，推出更多种类的调味品。
例如，推出低盐、无添加剂等特色产品，以满足健康生活的需求。
3. 品牌推广品牌推广是提高品牌知名度和市场份额的重要手段。
海天酱油厂商周活动方案ppt课件
海天“小小盐”健康限盐周活动策划方案
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——活动背景1
健康饮食，盐少盐多都不好
一、要吃盐！ 咸味为五味之冠，百吃不厌。中医认为，咸味有软
坚散结以及调节人体细胞和血液渗透、保持正常代谢的 功效，因此盐分对人体至关重要。
二、少吃盐！ 味过于咸反而伤肾，食盐过多也会诱发高血压、冠
心病、脑卒中等疾病。有高血压家族史的成人，尽早采 用少盐膳食，可以有效预防高血压病的发生。
促销1：小小盐产品促销
（2）赠品促销：小小盐酱油捆绑赠送限盐勺或者扇子菜 谱。
适度限盐 更健
康
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——活动形式1：多类型促销
促销3：小小盐产品促销
（3）赠品促销：买一箱小小盐酱油赠送精致酱油壶一个。 限量每店100个，需凭发票到收银台领取，或者到导购员处 换取。
适度限盐 更健
康
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——活动形式1：多类型促销
活动时间：\ 活动伙伴：大润发 海天味\ 活动店面：大润发XXX家店面
少吃盐 更健康
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——活动形式1：多类型促销
促销1：小小盐产品促销
（1）试用装： 100ML小小盐1元特价促销，限量周末促 销
一 元 让 利 促 销
适度限盐 更健
康
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SUCCESS
THANK YOU
2019/6/1
——活动形式1：多类型促销
适度限盐 更健
康
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——“小小盐”的五大特点（卖点）
理由5——鲜味不减 尽管“小小盐”酱油减少了盐的含量，但是依然保持传统
酿造工艺，鲜味依然保持不变。而盐份的相对减少，使得味 道更为鲜甜，也更符合大众消费者的口味。
适度限盐 更健
康
海天酱油活动策划方案
海天酱油活动策划方案海天酱油活动策划方案一、活动背景和目的随着消费者需求的不断变化和市场的竞争日趋激烈，企业需要通过活动来建立品牌形象、增强品牌认知度，吸引消费者的注意力。
本活动策划方案旨在帮助海天酱油打造一个独特而有吸引力的品牌活动，进一步增强品牌形象、提高品牌知名度，并与消费者建立长期稳定的互动关系。
活动目的：1. 提升品牌形象：通过活动呈现海天酱油的专业、健康、天然的特点，树立海天酱油品牌的专业形象。
2. 增加品牌知名度：通过活动宣传、营销推广等手段，提高海天酱油在目标消费者中的知名度。
3. 建立消费者互动关系：通过活动吸引消费者的参与和互动，增进消费者对海天酱油的了解和认同。
二、活动策划内容和方案1. 活动主题：用心呵护，合家幸福2. 活动时间：为期一个月，从11月1日到11月30日。
3. 活动地点：全国各大城市的超市、商场、社区等。
4. 活动内容：4.1 新品发布会- 时间：11月1日晚上7点到9点- 地点：海天酱油总部- 内容：发布海天酱油新品，介绍产品的特点、创新之处，邀请媒体、行业专家和消费者参与，通过发布会传达海天酱油的创新理念和品牌形象。
4.2 品牌形象宣传- 时间：整个活动期间- 地点：超市、商场、社区等公共场所- 内容：通过海报、橱窗、电子屏幕等形式，展示海天酱油的品牌形象、产品特点和优势，吸引消费者的目光和兴趣。
4.3 互动体验活动- 时间：整个活动期间- 地点：超市、商场、社区等公共场所- 内容：- 现场体验：设置海天酱油的产品展示区域，让消费者亲自尝试使用海天酱油，了解其独特的味道和健康的特点。
- 互动游戏：设置互动游戏区域，让消费者参与互动游戏，增加活动的趣味性和参与度，同时传达品牌理念和形象。
- 产品促销：推出限时优惠活动，吸引消费者购买海天酱油，并提供优质的售后服务。
4.4 品牌推广活动- 时间：整个活动期间- 地点：线上和线下渠道- 内容：- 线上推广：通过社交媒体、短视频平台等，发布有关海天酱油的内容，引导消费者了解产品特点和使用方法，同时开展线上抽奖活动，提高品牌知名度和参与度。
海天酱油特级系列营销策划书讲解学习
海天酱油特级系列营销策划书二零零九年十月海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。
用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味，是酱香纯正的上选调味品。
氨基酸态氮含量的多少，决定了酱油等级的差异。
每100毫升的海天特级酱油中，氨基酸态氮的含量达到1．00克以上，最高达到1．30克，远超0．80的国家标准，特级品质，特别美味，可堪为中国“特级酱油”的典范之作。
规格有250ml/500ml/1750ml。
海天得名于“海天酱园”。
佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。
1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。
“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。
天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。
至2005年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。
本策划的目标是以广州市场为切入打造南部据点；后进入上海、武汉市场，形成沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。
海天味业品牌及识别规划项目说明(ppt 35)
Respect Worldliness “Do more”
Trust Security Success
The best car company in the world
Quality Performance Technology
“The ultimate driving machine”
Hilton 品牌定位与品牌承诺
– 企业定位 – 视觉形象特质 – 标识 – 识别基本系统 – 识别应用系统（行政事务用品，广告宣传系统）
• 协助海天味业完成“海天”的传播英文命名 • 协助海天味业完成相关包装品类整理和设计
项目规划之思想基础
品牌是什么 ?
思想行为 = 品牌 = 声誉
影响品牌形象的元素
Consumers 消费者d’s favourite airline”
To do a great job for our customers, stockholders and employees by being the pre-eminent building block supplier to the computer industry Ewxoprledr-iwenidceing the emotion of competition, winning and crushing competitors
Every Hilton is a special place
The Brand Alignmentsm process
品牌校准流程
• 我们的个性 • 如何达成 • 在外表、语言与行为必须如何作 • 如何仍能保持应用弹性
品牌表现
识别基本元素
命名
类別名
主视觉 图案
品牌識別
新产品上市推广宣传策划方案图文PPT课件
影响新品推广的
ห้องสมุดไป่ตู้
四 雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
大
环
境 雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
行业监管政策：
2015年2月16日保监会决
定实施万能保险率政策改革始，互联网金
融朝着规范和健康发展
E 经济
整体互联网用户规模持续增加，同 时网民的上网设备正在向手机端集 中；
不断发展的互联网理财产品、互联 网化的银行理财产品、保险产品极 大的丰富了人们的理财选择。
S 社会
全国居民人均可支配收入不断增长，居民 财富的增加导致居民对于财富增值的愿望 愈加迫切；
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
2
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
海天销售 模式
海天酱油营销创意，味王雄心占领市场小小一瓶酱油、一个月可以卖掉一亿元，等于业内一个中型酱油厂全年的销量，一年可以卖十余亿元，如何去卖？这可是酱油，不是矿泉水，一天可以喝好几瓶啊。
海天近年来销售额年增长30%，远远超过同业增长水平，海天像成吉思汗一样，以让国内外竞争者胆寒的速度不断地扩张着自己的商业版图。
海天酱油过去为什么会成功？海天酱油现在如何成功？海天酱油将来如何成功？本文着重谈此3点,并以此为核心，研究调味品业销售，经销商管理、渠道管理和经营运作等，与各位一起探究调味品企业的成功模式。
纵横天下一、难以模仿的技术调味品业成功的最大关健是技术。
技术是海天真正的核心竞争力。
许多FMCG业者以为调味品门槛低，自己的品牌不错，又有拥有密集的销售网络，就可以在这里面分一杯羹，结果白白浪费了精力和资源。
比如海天的草菇老抽，专业厨师一眼就可以分清楚：草菇老抽烧完菜之后，酱香浓郁，略带金黄，而且能持久不变，而用其它同类产品来做，要么是黑，要么先前颜色好，出锅不久，颜色就淡下去。
海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其它酱油对比，海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。
海天老抽作用是上色，生抽作用是增鲜，能满足中国各个菜系的要求，所以它可以在广泛范围内取得销售的成功。
二、不断变化的本能巴顿将军有句名言，只有在运动中敌人的子弹才打不到你。
海天经营的核心就是一个“变”字，变瓶子，变瓶贴，变营销方式，内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革——海天始终在变。
海天认为只有不断地运动才有安全感。
以包装来看，第一次变由业内通用的630ml大瓶变成了500ml中瓶，后来又增加1900ml壶装、5L大桶装，瓶贴由原来业界通用的重品名改为重品牌，颜色也由大家都用的黑色改为红黄，红金，当时甚至引起一场风波，公司及经销商很多人都一进难以接受，最后证明这样变是多么重要的。
海天调味品策划书3篇
海天调味品策划书3篇篇一《海天调味品策划书》一、市场分析1. 行业现状：调味品市场竞争激烈，消费者对品质、口味和健康的关注度不断提高。
2. 目标受众：家庭主妇、厨师、餐饮企业等。
3. 竞争情况：存在众多知名和新兴的调味品品牌，需要突出海天的优势。
二、产品策略1. 核心产品：提供高品质、多样化的调味品，如酱油、醋、蚝油等。
2. 产品特点：强调天然原料、独特风味、严格的质量控制。
3. 产品线拓展：根据市场需求和趋势，适时推出新品。
三、品牌定位1. 品牌形象：树立专业、可靠、值得信赖的品牌形象。
2. 品牌价值：传递优质、美味、健康的价值理念。
四、营销推广1. 广告宣传：利用电视、网络、户外广告等渠道，提高品牌知名度。
2. 社交媒体：通过社交媒体平台与消费者互动，分享烹饪技巧和食谱。
3. 促销活动：定期开展促销活动，如打折、满减、赠品等。
4. 合作推广：与知名厨师、美食博主合作，进行产品推广。
五、渠道策略1. 传统渠道：加强与超市、便利店等的合作。
2. 电商渠道：拓展线上销售平台，优化电商运营。
六、客户服务1. 提供专业的产品咨询和烹饪建议。
2. 及时处理消费者投诉和反馈。
七、市场监测与反馈1. 定期收集市场数据和消费者意见，分析市场动态。
2. 根据反馈及时调整产品和营销策略。
篇二《海天调味品策划书》一、市场分析1. 行业现状调味品行业是一个具有稳定需求和广阔市场的行业。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对调味品的品质、种类和健康性提出了更高的要求。
2. 竞争态势目前市场上存在众多调味品品牌，竞争较为激烈。
海天作为行业领先品牌，面临着来自其他品牌的挑战，同时也需要不断创新和提升自身优势。
3. 消费者需求消费者对于调味品的需求主要包括口味独特、品质优良、使用方便、健康安全等方面。
不同地区和消费群体的口味偏好存在差异。
二、产品策略1. 产品线拓展持续研发推出新的调味品品种，满足不同消费者的需求。
如开发低盐、低糖、有机等健康型调味品。
海天酱油推广策划案
海天调味品推广策划案前言海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。
海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。
海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。
其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。
经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足一个亿到2013年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。
2014年2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段。
调味业是深具中国美食传统的产业，在中国已有几千年的历史文化演变过程……海天味业立足中国调味业的文化沃土，立足美味事业，在做深做细国内市场的基础上，更有责任把“中国味”推广成为世界语言，把海天做成国际品牌、以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营，提供优质产品，传扬美食文化，让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。
为社会整体的协调和改善，贡献自己的力量！海天，生活多美味！一、市场状况改革开放以后，我国居民食品消费发生了两次重要转变，：一个转变是由卖方市场向买方市场的转变，“凭票供应”的历史基本上成为过去；二是由数量型向质量型的转变，其特点就是食品消费在生活必需品中的消费比重下降，就是恩格尔系数下降，但食品消费的支出比重却在上升，即食物结构发生了很大的变化。
在这种消费趋势的带动下，我们的食品工业得到了迅猛的发展。
而在食品工业迅猛发展的同时，调味品逐渐成为食品工业增长和城乡居民消费的新亮点，地位越来越重要。
现阶段我国调味品产业发展变化有三大特点：一是调味品已经成为我国餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品。
讲海天味业营销策划的书
讲海天味业营销策划的书篇一：海天味业整合营销传播研究摘要整合营销传播理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，是将所有与产品或服务有关的资讯来源加以整合管理，使顾客以及潜在消费者接触资讯并由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程。
作为我国调味品行业龙头的海天味业，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的诠释，日益为其他企业所关注和效仿。
因此，深入研究和总结海天味业整合营销传播的方式方法，总结其经验教训，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。
本研究选择海天味业为研究对象，从企业整合营销传播的现状出发，在充分掌握、阐述整合营销传播及相关理论的基础上，总结公司在整合营销传播中存在的问题，主要以现场调研与参考文献的方式收集数据。
基于现场调研结果与参考文献的分析，总结出影响海天整合营销传播的主要因素，并提出整合营销传播问题的对策。
关键字：整合营销传播，品牌形象，细分市场，传播效应，海天味业AbstractThe integrated marketing communication theory in recent years as a new marketing concept and propagation method, are all related to the product or the service information source integration management, make customer and potential customer contact information and the purchase behavior, and keeping the customer loyalty. Integrated marketing communication development since the end of last century, provides a framework for thinking good to the development of many international brands, and the practice of the world's most advanced enterprises to continuously improve.As a leading Chinese condiment industry Haitian, in its sales and marketing practice consciously to consumers as the core, integrated and coordinated use of various forms of communication, quickly establish the brand in the minds of consumers and the close relationship, to achieve effective advertising communication and product marketing purposes, so as to realize the growth by leaps and bounds, the practice of integrated marketing communication theory toexplain, for other enterprises increasingly attention and imitation. Therefore, in-depth study and summarize the Haitian integrated marketing communication way, summarize its experience and lessons, has important practical significance to the practice of enterprises in our country and the development of the corresponding theory.This study choose the Haitian flavor industry as the research object, through analyzing the present situation of the enterprise integrated marketing communications, in fully grasp, in this paper, the integrated marketing communications and related theory, based on the summary on the problems existing in the integrated marketing communications company, is mainly to collect data in the form of field research and references. Based on field survey and analysis of reference, sums up the main factors influencing the Haitian integrated marketing communications, integrated marketing communications problems countermeasures were put forward.Keywords：Integrated Marketing and Communications; brand image; market segment;propagation effect; Haitian目录摘要 ................................................ ................................................... . (1)ABSTRACT .......................................... ................................................... (2)目录 ................................................ ................................................... . (3)第一章绪论 ................................................ ................................................... . (5)选题的背景及研究意义 ................................................ . (5)选题背景................................................. ................................................... .. 5研究意义................................................. ................................................... .. 5文献综述 ................................................ ................................................... . (6)整合营销传播的概念及内涵................................................. .. (6)整合营销传播的意义及特点................................................. .. (6)整合营销传播的实施对策................................................. . (7)第二章海天味业企业概述 ................................................海天味业概况 ................................................ . (8)企业经营现状................................................. (8)行业现状................................................. . (8)消费者分析................................................. (9)海天味业整合营销传播现状及现有策略 ................................................ .. (9)业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例） (11)品牌形象定位.................................................终端销售传播手段................................................. . (11)整合营销传播................................................. (12)第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析 .................................................14品牌定位不明确 ................................................ .. (14)品牌不够全面................................................. (14)地区差异明显................................................. (14)传播方式待提高 ................................................ .. (14)整合营销层次简单................................................. . (14)缺乏有效的消费者沟通................................................. .. (15)络工具利用不足................................................. . (15)第四章海天味业整合营销传播对策 ................................................ . (16)完善品牌定位和市场细分 ................................................ (16)加强产品外观识别................................................. . (16)深化品牌认知................................................. (16)完善市场细分................................................. (16)明确交流目标和内容 ................................................ .. (16)设立营销传播部门................................................. . (16)建立客户群数据库................................................. . (16)加强媒体合作................................................. (17)优化营销传播手段 ................................................ (17)提升终端传播能力................................................. .. (17)优化传播渠道................................................. (17)深化互动营销传播................................................. . (18)第五章结论及展望 ................................................ ................................................... .. 19参考文献 ................................................ ................................................... (20)致谢 ................................................ ................................................... .. (22)第一章绪论选题的背景及研究意义选题背景民以食为天，消费者对于食品质量的要求和关注应该高于其他商品。
海上春天项目企划案第三部分广告创意表现策略课件
广告的表现策略应简洁明了，易于理解，才能更好地传 达信息。
案例的启示与借 鉴
启示一
创意是广告的灵魂，要善于挖掘产品或服务的独特之处，创造吸 引人的广告创意。
启示二
表现策略要简洁明了，易于理解，避免过于复杂或难以理解的广 告表现。
启示三
关注目标受众的需求和喜好，根据目标受众的特点制定相应的广 告创意和表现策略。
02
广告创意的表现形式
文字表 现
01
02
03
品牌理念
通过文字描述品牌的核心 理念、价值观和企业文化， 让消费者更好地了解品牌。
产品特点
用简练、生动的文字描述 产品的独特卖点、功能和 优势，突出产品差异化。
宣传口号
设计具有冲击力和记忆点 的宣传口号，强化品牌形 象和广告传播效果。
图像表现
品牌形象
目标受众地域
主要集中在大中城市，具有一定的消费能力和购买力。
产品定位分析
产品定位
海上春天项目是一个高端、豪华 的住宅项目，具有高品质的居住 环境和配套设施，满足高端客户 对生活品质的需求。
卖点提炼
卖点主要包括优美的海景、高品 质的装修和配套设施、专业的物 业服务、完善的安保系统等。
品牌形象塑造
品牌形象
通过图像设计展示品牌的 标志、VI系统和品牌风格， 树立品牌形象。
产品展示
使用高清的产品图片或产 品渲染图，突出产品的外 观、特点和细节。
场景渲染
通过图像表现产品的使用 场景和使用效果，增强消 费者的代入感和购买欲望。
声音表 现
背景音乐
音效
选择与品牌形象和广告主题相符合的 背景音乐，营造情感氛围。
详细描述
广告设计要突出品牌形象，强化品牌识别度。在构思广告设计时，要充分考虑品 牌的核心价值和特点，通过设计元素将品牌形象传递给受众。同时，要注意避免 与竞品的同质化设计，让品牌在众多竞品中独树一帜。
海天产品架构共47页文档
创制海鲜酱 风味排骨酱 桂林辣椒酱 蜜汁叉烧酱 蒜蓉辣椒酱 豆豉香辣酱 冰花酸梅酱 磨豉酱 蒜蓉豆豉酱 豆瓣酱
“锦上鲜” 子品牌
调味醋
金标米醋 大红浙醋 黑米醋 白米醋 米醋王
添丁甜醋 黑醋 白醋 浙醋
点拌香醋
添丁甜醋
宫廷八珍醋
醋类
果醋
苹果醋 红枣醋 蜂蜜醋 菊花蜜醋 梅子醋
鸡精（粉）类
海天鸡精 海天农家鸡精粉 盐局鸡粉 沙姜鸡粉 五香鸡粉 咖喱鸡粉
蚝油
属于李锦记的主导品类，销 量居全球首位。蚝味浓郁， 至鲜至纯，是极品的标志。
强调老字号历史，秉承传统经典秘方
豉油（酱油）
豉味特别香浓，色泽红润，馥郁鲜甜。李锦 记特级豉油，本质尽金黄，鲜味无法挡。
精选优质原料，传统古法天然酿造
方便酱料
誉为酱料世家的李锦记，凭着百多年的酿 造酱料经验，稳守中式酱料市场的领导地 位。富有地道风味的李锦记「方便酱料」 系列，揉合先进生产技术及传统秘方而制 成
辣味酱油 老蔡辣味酱油是一种略带辣味的酱油新口味，它突破了传统发酵酱油的 概念，在天然酿造酱油中添加了经科学提炼的辣椒与天然香料精华，颜色红润亮 泽，咸味可口；尤其是酱油的酱香中融合了天然香料的独特风味，是一种专为佐 餐特别配制的酱油。用于凉拌与蘸食，能为您的菜肴带来红润的色泽和独特的鲜 辣风味，增进您和您家人的食欲。
550毫升黄豆酱油 老蔡黄豆酱油精选上等黄豆酿制而成。其富含的蛋白质在发酵后 产生丰富的氨基酸，豆香满溢、酱色浓郁，让鲜味裹紧菜肴，令菜肴更出众，全 家更健康。适合烩炒、蘸食。
550毫升特鲜酱油 老蔡特鲜酱油是一种为蘸食、凉拌及烹饪而特别配制的酱油，富 含多种氨基酸，酱色清亮，味道鲜美。
400毫升精制酱油 老蔡精制酱油精选上等黄豆酿制而成。其富含的蛋白质在发酵后 产生丰富的氨基酸，豆香满溢、酱色浓郁，让鲜味裹紧菜肴，令菜肴更出众，全 家更健康。老蔡精制酱油，价廉物美，使您得到更多种的实惠。适合烩炒、蘸食。
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——在包装内容上明确告知产品齐全的烹饪用途场合，即“可用于烹饪炒菜，尤其 适用于点蘸凉拌”；
在信息量相对宽裕的广告形式中还可纳入更多产品全面功能特性的介绍。
■ 引导一种更健康的饮食生活方式 ——可以将“点趣”演绎的更加丰富,点蘸凉拌不仅是简单的使用功能,更是一种健康 的饮食趋势,以此提升品牌的形象。
★ 关键词 —— “点”+“趣”
“点”：大力的开发新的适合点蘸凉拌的食材，扩大点蘸凉 拌的适用面； “趣” ：生活的趣味、烹饪的趣味，营造一种潮流和氛围， 引导消费者转向健康、时尚、环保的生活方式。
终端贴身营销：为了推广海鲜酱油“点趣”的概念，可在大卖场的一些直接设 计点蘸凉拌的地方对产品进行展示推介。如卖饺子的地方，卖凉拌菜的地方等等。 可以以诸如“健康新吃法，点食新潮流”、“我家厨房里的那些趣事”等为主 题设计推广活动或者软文炒作。 主攻核心传播人群，建议选择白领人士聚集的城市，投放楼宇电梯、候车亭等 消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体； 在常规广告的基础上，可特别增加网络广告的投入，以趣味性为原则，增加与 受众的互动；
海天产品分系列设计推广策略 导引
广东省广告股份有限公司 2019年10月10日
1 第1系列：经典系列
经典味TM
系列品牌名：
产品组合：
金标生抽 鲜味生抽 草菇老抽
老抽王
金标蚝油 蚝油皇
（上等蚝油）
本次“换装”设计的核心问题：
如何塑造出“经典”的形象，并与消费市场不脱节、与品牌定位不冲突？
这是消费市场的需要：经典并非高不可攀
系列品牌名选择1：
Hale Waihona Puke 多鲜 TM产品：海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味
• 品牌调性 高价值、高品味
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
多鲜多美味！
• 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受， 等等。
包装表现—编号NO.9
• 竞争环境 同名竞争产品较多，海天处于领导地位，但地方性产品过多，但对 “海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。
附：目前的市场情况
竞争产品多，产品多为地方性酱油产品。它们无论从品牌形象、企 业实力都与海天存在较大差距，但是具备价格和渠道的竞争力，并 对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。
品牌形象及包装设计
通过“有差异化的”点点滴滴来加深消费者对海鲜酱品类的认知 ——通过一些主要使用功能的介绍，以及江南饮食风味的挖掘推广，使消 费者通过可以感触的点点滴滴来提高对海鲜酱的认识。
产品设计
• 产品特点： 是最具代表性的海鲜酱品牌之一，细腻嫩滑、去油腻、鲜香 甘醇，尤其在江浙一带有较为广泛的使用习惯，也是蘸点烤 鸭、乳猪、火锅底料的首选酱料。
产品同质化严重， 同行还处于对“传 统”“秘传”工艺的推崇 中。
高度相似！！！
明显抄 袭！！！
他山之玉
由于对本品形象以及利益点的重新设计，成为独一无二的“时尚”好酱，因
而开拓了全新的市场。最大的问题，在于如何改变消费者的认知！
可借鉴的案例
佳宝“清 然”青梅
凭重塑形象， 在同类产品中 脱颖而出，产 品的品质感与 溢价能力大增。
分析佳宝是如何做的？
产品属性：青梅，营养丰富、风行日韩，产量不多。“健康、时尚、珍贵”。
产品形象：心情，潮流，生活习惯”，个性化的感觉， “It’s for me”。
目标消费群：24岁至30岁之间的时尚白领女性。
产品定位：健康、时尚、好吃的休闲食品；
产品内涵：倡导一种健康的生活态度，让消费者轻松面对工作与生活，享受它的 时候，就是让心情放松，重拾健康心态的时候。 传播核心：轻松时刻，总有健康清滋味
广告语：零约束，清の然”。
由广告语延升而来的，颇具诱惑力的产品利益点和与品牌内涵有关的广告口号： “吃零食不发胖，美味零约束”、 “随时都有好心情，轻松零约束”、 “在中国就能体验日韩流行，时尚零约束”、 “在浮躁的都市中找到自我，率真零约束”……
3 第3系列：海鲜酱
系列品牌名： 产品：
? TM
海鲜酱
本次“换装”设计的核心问题：
如何提高人们对海鲜酱的认识，建立品牌的特点、卖点、以及我们赋 予的文化品味，以此扩大认知，进而推进产品的销售？
差异化的定位 ——通过对产品特点或卖点的提炼形成差异化； ——通过江南的文化特色形成差异化；
以消费者对某一特点或江南风味的偏好，提高指名购买的可能； 以产品的品牌附加值的累积，提升产品溢价能力。
• 品牌定位 一专多才的优秀美食法宝，点蘸凉拌最 好的酱油
• 档次形象 中高档、品质感与时尚感共存
• 品牌调性 时尚、健康、轻松
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
好酱油，点拌鲜！
• 核心传播价值 特别适合点拌菜肴，轻松美味，高品质时尚健康 生活
注重引导：包装物的附加提示（示意）
对于推广的一些建议
在小规模的硬广投放中，可采取悬疑广告的形式，激发消费者的好奇心，例如， 主题为：“何处品江南”？提出问题，然后以有文化感的画面，配上空白的海天海 鲜酱轮廓，让他们猜测这是何种产品。再通过一系列的后续揭疑，让消费者加深对 海天海鲜酱的印象。
采取与饮食栏目合作的形式，加大消费者对海鲜酱的认知程度，例如可选取在沪、 苏、锡、常等有影响力的美食栏目，制作海鲜酱专题。
4 第4系列：黄豆酱
系列品牌名： 产品：
？TM
黄豆酱 辣味黄豆酱
本次“换装”的核心问题：
如何从同类产品中突围而出，建立好的黄豆酱的标准；并借势重塑一款全 新的“美味、时尚、轻松、健康”的酱料产品？
摆脱消费者原有的对“黄豆酱”的认知。 ——有颗粒的黄豆酱；焕然一新的包装；年轻时尚的推广手段；挖掘一 些创新吃法；考虑采用与调性相符形象的年轻、活力的代言人。
——既要稍高于他们的生活形态，提供一种价值认同，又不能太高、太远、 太超脱生活以致曲高和寡。
这是海天品牌定位的约束：经典并非传统古朴
——要符合“生活多美味”所界定的现代、时尚、积极乐观的形象基调。
这将比竞争对手高出一筹
——打破这类产品的惯常思路，做出有差异化的特色。
产品规划（设计）
• 产品特点： 功能表现稳定出色，畅销时间长、接受程度高，大多 是各个领域中的代表产品，品质可靠，市场基础雄厚， 是消费者喜爱多年的烹调选择
系列品牌名选择2： 产品：
鲜3（鲜立方） TM
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味
• 品牌调性 高价值、高品味、高方便性
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
倍享鲜滋味！
• 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受， 提高生活品质的方便酱料等等。
• 面对的主要消费人群： 口味偏鲜甜、喜欢江南风味美食、追求生活品质的人群。
• 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一
• 竞争环境 竞争品牌之间区别不大；消费者本身对此一品类缺乏了解
附：目前的市场情况
不乏同类产品，但彼此区别不大，而且缺乏领导品牌。与黄豆酱、辣 椒酱等顾名思义的产品相比，消费者对海鲜酱缺乏足够的认知，由此 导致的使用人群过小。
• 面对的主要消费人群： 追求正宗口味和轻松食法，对美味和生活品质有较高要求， 更乐于尝试新吃法、新口味的人群。
• 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团，是海天品牌形象的主要产品支撑和 重要的利润来源。
• 竞争环境 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手，尚未出现领 导品牌。
附：特殊的竞争状态
以黄豆为主要原料的酱类很多。 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手。如：
★ 关键词——做强”经典”
以“经典”为主线进行推广设计
发动一场主题为“经典味——大小经典菜肴我分享”的推广活动，其中包括： 1、以弘扬美食文化的名义，在全国范围内征集经典菜肴（名称、材料、做法、推荐 理由），可以是全国上下都有知名度的菜肴，也可以是地方特色菜肴、家传菜，甚 可以是个人始终都喜爱的拿手菜，以求尽量大的丰富菜肴品种； 2、投放活动区域强势的报纸，主要形式活动硬广配合软性宣传，配合终端宣传。 3、网络报名。将所有参加的菜肴及时更新在网站，与消费者互动，让他们推荐更多 的菜肴，并及时对菜肴进行自由的评价讨论，提高人气。 4、制作《海天经典美食汇》，将入围获奖的作品汇编成书，赠送幸运参与者。 在全国范围内铺开媒体宣传，配合地方强势都市类报纸、候车亭、公交电视等实 效媒体以保证信息接触面，配合售点广告联播，从线上到线下影响消费者产生购买 行为的全过程
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 经得住时间考验、无数烹饪实践所证明的长期 受欢迎的酱油（蚝油）品类。
• 档次形象 中高档、品质与品味并重
• 品牌调性 稳重、温馨、亲切
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
经典品质，地道品味！
• 核心传播价值 畅销几十年，品质始终如一，无论口味和品质都 让人熟悉和信赖
对于推广的一些建议
包装表现—编号NO.10
系列品牌名3：
江南风 TM
产品：
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪江南鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的文化风情和品味
• 品牌调性 高价值、高品味、人文风情
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
江南风味点点鲜！
• 核心传播价值 “江南”文化联想、正宗地道的品质、大雅大俗 的饮食文化
包装表现—编号NO.11
对于推广的一些建议
修改
★ 关键词——江南
围绕江南风味、江南风情，把江南文化做透，做真正有特 色的江南文化