2019年-海天产品分系列设计推广策略导引创意读本-PPT精选文档
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• 面对的主要消费人群： 追求正宗口味和轻松食法，对美味和生活品质有较高要求， 更乐于尝试新吃法、新口味的人群。
• 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团，是海天品牌形象的主要产品支撑和 重要的利润来源。
• 竞争环境 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手，尚未出现领 导品牌。
附：特殊的竞争状态
以黄豆为主要原料的酱类很多。 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手。如：
• 竞争环境 同名竞争产品较多，海天处于领导地位，但地方性产品过多，但对 “海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。
附：目前的市场情况
竞争产品多，产品多为地方性酱油产品。它们无论从品牌形象、企 业实力都与海天存在较大差距，但是具备价格和渠道的竞争力，并 对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。
品牌形象及包装设计
分析佳宝是如何做的？
产品属性：青梅，营养丰富、风行日韩，产量不多。“健康、时尚、珍贵”。
产品形象：心情，潮流，生活习惯”，个性化的感觉， “It’s for me”。
目标消费群：24岁至30岁之间的时尚白领女性。
产品定位：健康、时尚、好吃的休闲食品；
产品内涵：倡导一种健康的生活态度，让消费者轻松面对工作与生活，享受它的 时候，就是让心情放松，重拾健康心态的时候。 传播核心：轻松时刻，总有健康清滋味
通过“有差异化的”点点滴滴来加深消费者对海鲜酱品类的认知 ——通过一些主要使用功能的介绍，以及江南饮食风味的挖掘推广，使消 费者通过可以感触的点点滴滴来提高对海鲜酱的认识。
产品设计
• 产品特点： 是最具代表性的海鲜酱品牌之一，细腻嫩滑、去油腻、鲜香 甘醇，尤其在江浙一带有较为广泛的使用习惯，也是蘸点烤 鸭、乳猪、火锅底料的首选酱料。
2 第2系列：海鲜酱油
点趣 TM
系列品牌名：
产品组合：
海鲜酱油 辣味海鲜酱油 蒜味海鲜酱油
本次“换装”设计的核心问题：
如何塑造出“点蘸凉拌首选”的形象，并创引一种更健康时尚的饮食生活方式？
■ 将宣传推广的重点落在点蘸凉拌的突出形象功能上
——使用更具针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点； 包装设计以点蘸的动作和功能为主视觉元素； 广告推广中诉求点集中，选取单一功能点诉求。
3 第3系列：海鲜酱
系列品牌名： 产品：
? TM
海鲜酱
本次“换装”设计的核心问题：
如何提高人们对海鲜酱的认识，建立品牌的特点、卖点、以及我们赋 予的文化品味，以此扩大认知，进而推进产品的销售？
差异化的定位 ——通过对产品特点或卖点的提炼形成差异化； ——通过江南的文化特色形成差异化；
以消费者对某一特点或江南风味的偏好，提高指名购买的可能； 以产品的品牌附加值的累积，提升产品溢价能力。
★ 关键词 —— “点”+“趣”
“点”：大力的开发新的适合点蘸凉拌的食材，扩大点蘸凉 拌的适用面； “趣” ：生活的趣味、烹饪的趣味，营造一种潮流和氛围， 引导消费者转向健康、时尚、环保的生活方式。
终端贴身营销：为了推广海鲜酱油“点趣”的概念，可在大卖场的一些直接设 计点蘸凉拌的地方对产品进行展示推介。如卖饺子的地方，卖凉拌菜的地方等等。 可以以诸如“健康新吃法，点食新潮流”、“我家厨房里的那些趣事”等为主 题设计推广活动或者软文炒作。 主攻核心传播人群，建议选择白领人士聚集的城市，投放楼宇电梯、候车亭等 消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体； 在常规广告的基础上，可特别增加网络广告的投入，以趣味性为原则，增加与 受众的互动；
系列品牌名选择1：
多鲜 TM
产品：
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味
• 品牌调性 高价值、高品味
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
多鲜多美味！
• 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受， 等等。
包装表现—编号NO.9
包装表现—编号NO.11
对于推广的一些建议
修改
★ 关键词——江南
围绕江南风味、江南风情，把江南文化做透，做真正有特 色的江南文化
在适当的时机，冠名一场“江南风韵”的高雅文化活动，最好是儿童书画展、旅 游征文这一类的活动，与目标消费群有直接的接触。
精心制作系列的菜谱与光盘资料，进行DM直邮或重点区域的派发；
产品规划（设计）
• 产品特点： 特级酱油中添加干贝等海鲜材料，色泽清透，鲜味醇和，点蘸凉拌等 非烹调功能突出，也可用于烹调炒菜。
• 面对的主要消费人群： 对酱油的“鲜味”要求特别高，追求更高生活品质， 较为时尚，爱吃 凉菜、有点蘸习惯，乐于美食创新的消费者。
• 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团。是海天品牌形象的主要产品支撑和重要的利润 来源
在小规模的硬广投放中，可采取悬疑广告的形式，激发消费者的好奇心，例如， 主题为：“何处品江南”？提出问题，然后以有文化感的画面，配上空白的海天海 鲜酱轮廓，让他们猜测这是何种产品。再通过一系列的后续揭疑，让消费者加深对 海天海鲜酱的印象。
采取与饮食栏目合作的形式，加大消费者对海鲜酱的认知程度，例如可选取在沪、 苏、锡、常等有影响力的美食栏目，制作海鲜酱专题。
误区一：海鲜酱是用海鲜做成的酱—— NO，海鲜酱里面没有海鲜成分。 误区二：海鲜酱是用来吃海鲜的酱——NO， 海鲜酱的用法远远不止吃海鲜。
“海鲜酱与我的日常烹饪无关。” 极大一部分消费者的想法。
重要：关于”海鲜酱”系列的 子品牌名称的考虑
方向一：用1-2个字突出“产品卖点或可能的推广诉求主张”，不一定追求注册， 但表现直接，能够说明“像海鲜一样鲜的酱”之“鲜”的特点。 如：
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 经得住时间考验、无数烹饪实践所证明的长期 受欢迎的酱油（蚝油）品类。
• 档次形象 中高档、品质与品味并重
• 品牌调性 稳重、温馨、亲切
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
经典品质，地道品味！
• 核心传播价值 畅销几十年，品质始终如一，无论口味和品质都 让人熟悉和信赖
对于推广的一些建议
★ 关键词——做强”经典”
以“经典”为主线进行推广设计
发动一场主题为“经典味——大小经典菜肴我分享”的推广活动，其中包括： 1、以弘扬美食文化的名义，在全国范围内征集经典菜肴（名称、材料、做法、推荐 理由），可以是全国上下都有知名度的菜肴，也可以是地方特色菜肴、家传菜，甚 可以是个人始终都喜爱的拿手菜，以求尽量大的丰富菜肴品种； 2、投放活动区域强势的报纸，主要形式活动硬广配合软性宣传，配合终端宣传。 3、网络报名。将所有参加的菜肴及时更新在网站，与消费者互动，让他们推荐更多 的菜肴，并及时对菜肴进行自由的评价讨论，提高人气。 4、制作《海天经典美食汇》，将入围获奖的作品汇编成书，赠送幸运参与者。 在全国范围内铺开媒体宣传，配合地方强势都市类报纸、候车亭、公交电视等实 效媒体以保证信息接触面，配合售点广告联播，从线上到线下影响消费者产生购买 行为的全过程
• 品牌定位 一专多才的优秀美食法宝，点蘸凉拌最 好的酱油
• 档次形象 中高档、品质感与时尚感共存
• 品牌调性 时尚、健康、轻松
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
好酱油，点拌鲜！
• 核心传播价值 特别适合点拌菜肴，轻松美味，高品质时尚健康 生活
注重引导：包装物的附加提示（示意）
对于推广的一些建议
广告语：零约束，清の然”。
由广告语延升而来的，颇具诱惑力的产品利益点和与品牌内涵有关的广告口号： “吃零食不发胖，美味零约束”、 “随时都有好心情，轻松零约束”、 “在中国就能体验日韩流行，时尚零约束”、 “在浮躁的都市中找到自我，率真零约束”……
■ 辅助完善其作为酱油产品的共性功能特点
——在包装内容上明确告知产品齐全的烹饪用途场合，即“可用于烹饪炒菜，尤其 适用于点蘸凉拌”；
在信息量相对宽裕的广告形式中还可纳入更多产品全面功能特性的介绍。
■ 引导一种更健康的饮食生活方式 ——可以将“点趣”演绎的更加丰富,点蘸凉拌不仅是简单的使用功能,更是一种健康 的饮食趋势,以此提升品牌的形象。
产品同质化严重， 同行还处于对“传 统”“秘传”工艺的推崇 中。
高度相似！！！
明显抄 袭！！！
他山之玉
由于对本品形象以及利益点的重新设计，Fra Baidu bibliotek为独一无二的“时尚”好酱，因
而开拓了全新的市场。最大的问题，在于如何改变消费者的认知！
可借鉴的案例
佳宝“清 然”青梅
凭重塑形象， 在同类产品中 脱颖而出，产 品的品质感与 溢价能力大增。
——既要稍高于他们的生活形态，提供一种价值认同，又不能太高、太远、 太超脱生活以致曲高和寡。
这是海天品牌定位的约束：经典并非传统古朴
——要符合“生活多美味”所界定的现代、时尚、积极乐观的形象基调。
这将比竞争对手高出一筹
——打破这类产品的惯常思路，做出有差异化的特色。
产品规划（设计）
• 产品特点： 功能表现稳定出色，畅销时间长、接受程度高，大多 是各个领域中的代表产品，品质可靠，市场基础雄厚， 是消费者喜爱多年的烹调选择
• 面对的主要消费人群： 口味偏鲜甜、喜欢江南风味美食、追求生活品质的人群。
• 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一
• 竞争环境 竞争品牌之间区别不大；消费者本身对此一品类缺乏了解
附：目前的市场情况
不乏同类产品，但彼此区别不大，而且缺乏领导品牌。与黄豆酱、辣 椒酱等顾名思义的产品相比，消费者对海鲜酱缺乏足够的认知，由此 导致的使用人群过小。
建立竞争对手难以快速跟进的壁垒 ——锁定海天黄豆酱独特的原粒和多样的用法，做出有差异化的特色， 并在教育使用黄豆酱的同时来灌输高品质黄豆酱的新标准 。
——通过对海天黄豆酱“美味、时尚、轻松、健康”的形象塑造，为海 天品牌注入一些年轻时尚的元素 。
产品规划（设计）
• 产品特点： 外观黄豆颗颗分明,味道南北皆宜,吃法多种多样，目标市 场遍布全国,食用价值高。
• 面对的主要消费人群： 有一定品牌忠诚，对品质要求高，对烹调有使用经验 和深刻体会的消费者
• 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一
• 竞争环境 竞争产品多，竞争比较充分，形象提升压力大
附：目前的市场情况
李锦记、淘大、味事达、致美斋、珠江桥、加加等等主要品牌的 主打产品系列，可选品种多，市场竞争非常激烈。
海天产品分系列设计推广策略 导引
广东省广告股份有限公司 2019年10月10日
1 第1系列：经典系列
经典味TM
系列品牌名：
产品组合：
金标生抽 鲜味生抽 草菇老抽
老抽王
金标蚝油 蚝油皇
（上等蚝油）
本次“换装”设计的核心问题：
如何塑造出“经典”的形象，并与消费市场不脱节、与品牌定位不冲突？
这是消费市场的需要：经典并非高不可攀
珍鲜 劲鲜 鲜点 鲜+ 鲜 3（鲜立方） 多鲜
多鲜/劲鲜：突出海鲜酱提鲜的功能， 试设计：
鲜 3（鲜立方）：3种主要原料、3种核心功能、3种经典用法
方向二：兼顾方向一要求的同时，强化概念的品牌化，没那么直接，但强调一种 文化品味，并争取注册，形成竞争壁垒。 如： 忆江南 江南风 点点江南 点江南
试设计： 江南风
4 第4系列：黄豆酱
系列品牌名： 产品：
？TM
黄豆酱 辣味黄豆酱
本次“换装”的核心问题：
如何从同类产品中突围而出，建立好的黄豆酱的标准；并借势重塑一款全 新的“美味、时尚、轻松、健康”的酱料产品？
摆脱消费者原有的对“黄豆酱”的认知。 ——有颗粒的黄豆酱；焕然一新的包装；年轻时尚的推广手段；挖掘一 些创新吃法；考虑采用与调性相符形象的年轻、活力的代言人。
包装表现—编号NO.10
系列品牌名3：
江南风 TM
产品：
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪江南鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的文化风情和品味
• 品牌调性 高价值、高品味、人文风情
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
江南风味点点鲜！
• 核心传播价值 “江南”文化联想、正宗地道的品质、大雅大俗 的饮食文化
系列品牌名选择2： 产品：
鲜3（鲜立方） TM
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味
• 品牌调性 高价值、高品味、高方便性
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
倍享鲜滋味！
• 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受， 提高生活品质的方便酱料等等。
• 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团，是海天品牌形象的主要产品支撑和 重要的利润来源。
• 竞争环境 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手，尚未出现领 导品牌。
附：特殊的竞争状态
以黄豆为主要原料的酱类很多。 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手。如：
• 竞争环境 同名竞争产品较多，海天处于领导地位，但地方性产品过多，但对 “海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。
附：目前的市场情况
竞争产品多，产品多为地方性酱油产品。它们无论从品牌形象、企 业实力都与海天存在较大差距，但是具备价格和渠道的竞争力，并 对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。
品牌形象及包装设计
分析佳宝是如何做的？
产品属性：青梅，营养丰富、风行日韩，产量不多。“健康、时尚、珍贵”。
产品形象：心情，潮流，生活习惯”，个性化的感觉， “It’s for me”。
目标消费群：24岁至30岁之间的时尚白领女性。
产品定位：健康、时尚、好吃的休闲食品；
产品内涵：倡导一种健康的生活态度，让消费者轻松面对工作与生活，享受它的 时候，就是让心情放松，重拾健康心态的时候。 传播核心：轻松时刻，总有健康清滋味
通过“有差异化的”点点滴滴来加深消费者对海鲜酱品类的认知 ——通过一些主要使用功能的介绍，以及江南饮食风味的挖掘推广，使消 费者通过可以感触的点点滴滴来提高对海鲜酱的认识。
产品设计
• 产品特点： 是最具代表性的海鲜酱品牌之一，细腻嫩滑、去油腻、鲜香 甘醇，尤其在江浙一带有较为广泛的使用习惯，也是蘸点烤 鸭、乳猪、火锅底料的首选酱料。
2 第2系列：海鲜酱油
点趣 TM
系列品牌名：
产品组合：
海鲜酱油 辣味海鲜酱油 蒜味海鲜酱油
本次“换装”设计的核心问题：
如何塑造出“点蘸凉拌首选”的形象，并创引一种更健康时尚的饮食生活方式？
■ 将宣传推广的重点落在点蘸凉拌的突出形象功能上
——使用更具针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点； 包装设计以点蘸的动作和功能为主视觉元素； 广告推广中诉求点集中，选取单一功能点诉求。
3 第3系列：海鲜酱
系列品牌名： 产品：
? TM
海鲜酱
本次“换装”设计的核心问题：
如何提高人们对海鲜酱的认识，建立品牌的特点、卖点、以及我们赋 予的文化品味，以此扩大认知，进而推进产品的销售？
差异化的定位 ——通过对产品特点或卖点的提炼形成差异化； ——通过江南的文化特色形成差异化；
以消费者对某一特点或江南风味的偏好，提高指名购买的可能； 以产品的品牌附加值的累积，提升产品溢价能力。
★ 关键词 —— “点”+“趣”
“点”：大力的开发新的适合点蘸凉拌的食材，扩大点蘸凉 拌的适用面； “趣” ：生活的趣味、烹饪的趣味，营造一种潮流和氛围， 引导消费者转向健康、时尚、环保的生活方式。
终端贴身营销：为了推广海鲜酱油“点趣”的概念，可在大卖场的一些直接设 计点蘸凉拌的地方对产品进行展示推介。如卖饺子的地方，卖凉拌菜的地方等等。 可以以诸如“健康新吃法，点食新潮流”、“我家厨房里的那些趣事”等为主 题设计推广活动或者软文炒作。 主攻核心传播人群，建议选择白领人士聚集的城市，投放楼宇电梯、候车亭等 消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体； 在常规广告的基础上，可特别增加网络广告的投入，以趣味性为原则，增加与 受众的互动；
系列品牌名选择1：
多鲜 TM
产品：
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味
• 品牌调性 高价值、高品味
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
多鲜多美味！
• 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受， 等等。
包装表现—编号NO.9
包装表现—编号NO.11
对于推广的一些建议
修改
★ 关键词——江南
围绕江南风味、江南风情，把江南文化做透，做真正有特 色的江南文化
在适当的时机，冠名一场“江南风韵”的高雅文化活动，最好是儿童书画展、旅 游征文这一类的活动，与目标消费群有直接的接触。
精心制作系列的菜谱与光盘资料，进行DM直邮或重点区域的派发；
产品规划（设计）
• 产品特点： 特级酱油中添加干贝等海鲜材料，色泽清透，鲜味醇和，点蘸凉拌等 非烹调功能突出，也可用于烹调炒菜。
• 面对的主要消费人群： 对酱油的“鲜味”要求特别高，追求更高生活品质， 较为时尚，爱吃 凉菜、有点蘸习惯，乐于美食创新的消费者。
• 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团。是海天品牌形象的主要产品支撑和重要的利润 来源
在小规模的硬广投放中，可采取悬疑广告的形式，激发消费者的好奇心，例如， 主题为：“何处品江南”？提出问题，然后以有文化感的画面，配上空白的海天海 鲜酱轮廓，让他们猜测这是何种产品。再通过一系列的后续揭疑，让消费者加深对 海天海鲜酱的印象。
采取与饮食栏目合作的形式，加大消费者对海鲜酱的认知程度，例如可选取在沪、 苏、锡、常等有影响力的美食栏目，制作海鲜酱专题。
误区一：海鲜酱是用海鲜做成的酱—— NO，海鲜酱里面没有海鲜成分。 误区二：海鲜酱是用来吃海鲜的酱——NO， 海鲜酱的用法远远不止吃海鲜。
“海鲜酱与我的日常烹饪无关。” 极大一部分消费者的想法。
重要：关于”海鲜酱”系列的 子品牌名称的考虑
方向一：用1-2个字突出“产品卖点或可能的推广诉求主张”，不一定追求注册， 但表现直接，能够说明“像海鲜一样鲜的酱”之“鲜”的特点。 如：
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 经得住时间考验、无数烹饪实践所证明的长期 受欢迎的酱油（蚝油）品类。
• 档次形象 中高档、品质与品味并重
• 品牌调性 稳重、温馨、亲切
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
经典品质，地道品味！
• 核心传播价值 畅销几十年，品质始终如一，无论口味和品质都 让人熟悉和信赖
对于推广的一些建议
★ 关键词——做强”经典”
以“经典”为主线进行推广设计
发动一场主题为“经典味——大小经典菜肴我分享”的推广活动，其中包括： 1、以弘扬美食文化的名义，在全国范围内征集经典菜肴（名称、材料、做法、推荐 理由），可以是全国上下都有知名度的菜肴，也可以是地方特色菜肴、家传菜，甚 可以是个人始终都喜爱的拿手菜，以求尽量大的丰富菜肴品种； 2、投放活动区域强势的报纸，主要形式活动硬广配合软性宣传，配合终端宣传。 3、网络报名。将所有参加的菜肴及时更新在网站，与消费者互动，让他们推荐更多 的菜肴，并及时对菜肴进行自由的评价讨论，提高人气。 4、制作《海天经典美食汇》，将入围获奖的作品汇编成书，赠送幸运参与者。 在全国范围内铺开媒体宣传，配合地方强势都市类报纸、候车亭、公交电视等实 效媒体以保证信息接触面，配合售点广告联播，从线上到线下影响消费者产生购买 行为的全过程
• 品牌定位 一专多才的优秀美食法宝，点蘸凉拌最 好的酱油
• 档次形象 中高档、品质感与时尚感共存
• 品牌调性 时尚、健康、轻松
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
好酱油，点拌鲜！
• 核心传播价值 特别适合点拌菜肴，轻松美味，高品质时尚健康 生活
注重引导：包装物的附加提示（示意）
对于推广的一些建议
广告语：零约束，清の然”。
由广告语延升而来的，颇具诱惑力的产品利益点和与品牌内涵有关的广告口号： “吃零食不发胖，美味零约束”、 “随时都有好心情，轻松零约束”、 “在中国就能体验日韩流行，时尚零约束”、 “在浮躁的都市中找到自我，率真零约束”……
■ 辅助完善其作为酱油产品的共性功能特点
——在包装内容上明确告知产品齐全的烹饪用途场合，即“可用于烹饪炒菜，尤其 适用于点蘸凉拌”；
在信息量相对宽裕的广告形式中还可纳入更多产品全面功能特性的介绍。
■ 引导一种更健康的饮食生活方式 ——可以将“点趣”演绎的更加丰富,点蘸凉拌不仅是简单的使用功能,更是一种健康 的饮食趋势,以此提升品牌的形象。
产品同质化严重， 同行还处于对“传 统”“秘传”工艺的推崇 中。
高度相似！！！
明显抄 袭！！！
他山之玉
由于对本品形象以及利益点的重新设计，Fra Baidu bibliotek为独一无二的“时尚”好酱，因
而开拓了全新的市场。最大的问题，在于如何改变消费者的认知！
可借鉴的案例
佳宝“清 然”青梅
凭重塑形象， 在同类产品中 脱颖而出，产 品的品质感与 溢价能力大增。
——既要稍高于他们的生活形态，提供一种价值认同，又不能太高、太远、 太超脱生活以致曲高和寡。
这是海天品牌定位的约束：经典并非传统古朴
——要符合“生活多美味”所界定的现代、时尚、积极乐观的形象基调。
这将比竞争对手高出一筹
——打破这类产品的惯常思路，做出有差异化的特色。
产品规划（设计）
• 产品特点： 功能表现稳定出色，畅销时间长、接受程度高，大多 是各个领域中的代表产品，品质可靠，市场基础雄厚， 是消费者喜爱多年的烹调选择
• 面对的主要消费人群： 口味偏鲜甜、喜欢江南风味美食、追求生活品质的人群。
• 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一
• 竞争环境 竞争品牌之间区别不大；消费者本身对此一品类缺乏了解
附：目前的市场情况
不乏同类产品，但彼此区别不大，而且缺乏领导品牌。与黄豆酱、辣 椒酱等顾名思义的产品相比，消费者对海鲜酱缺乏足够的认知，由此 导致的使用人群过小。
建立竞争对手难以快速跟进的壁垒 ——锁定海天黄豆酱独特的原粒和多样的用法，做出有差异化的特色， 并在教育使用黄豆酱的同时来灌输高品质黄豆酱的新标准 。
——通过对海天黄豆酱“美味、时尚、轻松、健康”的形象塑造，为海 天品牌注入一些年轻时尚的元素 。
产品规划（设计）
• 产品特点： 外观黄豆颗颗分明,味道南北皆宜,吃法多种多样，目标市 场遍布全国,食用价值高。
• 面对的主要消费人群： 有一定品牌忠诚，对品质要求高，对烹调有使用经验 和深刻体会的消费者
• 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一
• 竞争环境 竞争产品多，竞争比较充分，形象提升压力大
附：目前的市场情况
李锦记、淘大、味事达、致美斋、珠江桥、加加等等主要品牌的 主打产品系列，可选品种多，市场竞争非常激烈。
海天产品分系列设计推广策略 导引
广东省广告股份有限公司 2019年10月10日
1 第1系列：经典系列
经典味TM
系列品牌名：
产品组合：
金标生抽 鲜味生抽 草菇老抽
老抽王
金标蚝油 蚝油皇
（上等蚝油）
本次“换装”设计的核心问题：
如何塑造出“经典”的形象，并与消费市场不脱节、与品牌定位不冲突？
这是消费市场的需要：经典并非高不可攀
珍鲜 劲鲜 鲜点 鲜+ 鲜 3（鲜立方） 多鲜
多鲜/劲鲜：突出海鲜酱提鲜的功能， 试设计：
鲜 3（鲜立方）：3种主要原料、3种核心功能、3种经典用法
方向二：兼顾方向一要求的同时，强化概念的品牌化，没那么直接，但强调一种 文化品味，并争取注册，形成竞争壁垒。 如： 忆江南 江南风 点点江南 点江南
试设计： 江南风
4 第4系列：黄豆酱
系列品牌名： 产品：
？TM
黄豆酱 辣味黄豆酱
本次“换装”的核心问题：
如何从同类产品中突围而出，建立好的黄豆酱的标准；并借势重塑一款全 新的“美味、时尚、轻松、健康”的酱料产品？
摆脱消费者原有的对“黄豆酱”的认知。 ——有颗粒的黄豆酱；焕然一新的包装；年轻时尚的推广手段；挖掘一 些创新吃法；考虑采用与调性相符形象的年轻、活力的代言人。
包装表现—编号NO.10
系列品牌名3：
江南风 TM
产品：
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪江南鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的文化风情和品味
• 品牌调性 高价值、高品味、人文风情
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
江南风味点点鲜！
• 核心传播价值 “江南”文化联想、正宗地道的品质、大雅大俗 的饮食文化
系列品牌名选择2： 产品：
鲜3（鲜立方） TM
海鲜酱
品牌形象及包装设计
• 品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料
• 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味
• 品牌调性 高价值、高品味、高方便性
品牌形象及包装设计
• 品牌口号
倍享鲜滋味！
• 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受， 提高生活品质的方便酱料等等。