一、服务市场营销概念

（二）服务营销的优质服务战略
2、提高服务质量的方法
（1）定点超越法 即企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手 尤其是最强的竞争对手进行比较，在比较和检验过程中逐步提高自身 服务水平的方法。包括：对比；分析和改进；提高效率；成为最好。 （2）流程分析法 所谓流程分析法，就是指通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服 务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的方法。 流程服务通常包括四个步骤：第一步，编制服务内容流程图；第二步， 研究发现容易导致失败的点；第三步，确立企业的服务质量标准和规 范；第四步，找出企业与顾客的服务有形展示接触点。
具体要求：
1、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 （20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）
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实训二：资料分析1
技术质量
所谓技术质量，就是指服务过程的产出，即顾客在服务 中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提 供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质 优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值等， 技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感 知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。
示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。
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实训二：资料分析1
分析要点
1、服务是最人性化的，所以“顾客的感受” 是现代零售业竞争必须面对和重视的课题。同 样的一句话用不同的口气说出来就会有不同的 效果，对服务岗位工作的从业人员尤其如此。 2、希望我们的消费者在卖场享受温馨的轻
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实训二：资料分析3
加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一， 除了经营的产品繁多、停车方便外，所推出的服务项目之多令 人感叹。其中主要有：２００马克以上的商品，免费送货上门； 皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱；顾 客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、信封、 信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、飞机票； 代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小 修理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加 工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等。在这些项目中， 有的并非独创并且相当部分是收费项目，但真正值得称道的是， 项目较为齐全，涉及的服务面极广，只要你在购物中临时有什 么需求，足不出户就能办到。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示因素包括三种：
（1）环境要素。（2） 设计要素。（3） 社交要素。
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二、服务营销的策略与战略
（一）服务有形化策略和服务技巧化策略 2、服务的技巧化策略
所谓服务的技巧化，就是指培养和增强服务技巧， 利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服 务营销中的作用。 服务的技巧化，主要包括:服务的技能化、知识化 和专业化等。
音乐的同时，也能从我们的服务、POP中享受到
同样温馨的感受，让我们的卖场真正成为“你 乐，我乐，大家乐”的都市温馨空间。
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实训二：资料分析2
实训二：资料分析3
一顾客要购买红酒，红酒促销员就向他介绍沙城红酒。 促销员在介绍过程中，只知道说：“沙城红酒非常好，价格 又便宜”，但到底怎么好，她说不清楚，当时有另外一位同 事在场，他帮着说：“沙城红酒历史悠久，包装华丽，家宴 或送礼都显得特别有档次。”这样，在这位同事的极力配合 下，这位顾客买了两瓶沙城红酒。顾客买酒是用来送礼的， 所以要求促销员送一个袋子，由于这款酒没有专用袋子。促 销员在顾客多次要求与同事的劝说下才勉强给了一个袋子。 本来这位顾客还要连带买其它物品，由于一个袋子闹得不太 愉快，无心购买别的商品就悻悻地走了。
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
3、服务质量的管理 服务质量的高低，最终取决于顾客的评价。只有通过 服务质量的有效管理,企业才能知道提供的顾客服务是否符 合顾客的服务需求以及与竞争对手相比是否处于优势地位, 才能评估服务人员对服务工作的责任心与投入程度。 服务质量管理的内容包括：服务标准的设立；服务内容 的制订、服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内 容。
温馨提示：“尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆 容……” 如果您在换衣间试换衣服时，看到这样温馨而充满人性化的 场“自由鸟”专柜试衣间门后的一句温馨提示。一句普通而温 馨的提示语却可以给我们留下很多的启示……
在许多卖场，我们随处可见“不许试吃！！！”、“小心口
红！！！”等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的商 场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提
念是顾客的满意和忠诚。
1、服务业要重视顾客生理方面的需要; 2、服务业要重视顾客安全方面的需要; 3、服务业要重视顾客交往方面的需要。 4、服务业要重视顾客尊重方面的需要。 5、服务业要重视顾客自我实现的需要。
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归纳小结
服务的销售是一种操作活动的销售。具有： 不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存 性等特征。 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。 市场需要观念,就是强调营销者要善于识别顾客 的需要,并用营销手段来满足这些需要。
走进营销
某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花 板上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。 营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。” 但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便 要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这么高， 拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不耐烦地 说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？”边说边 拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员 帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。” 营业员又 说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。” 在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的 将那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已 久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
功能质量
所谓功能质量，就是指服务的 技术性要素是如何传递的，即服务 的生产过程，包括服务人员的态度 与行为、企业的内部关系、服务人 员外貌仪表、员工与顾客的接触等 软件要素。
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二、服务营销的策略与战略
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一、市场营销观念 （一）服务的含义和特征
1、服务的涵义 作为服务市场营销基石的“服务”概念,营销学界一 般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。 菲利普· 科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的 基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权 的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起， 也可能毫无联系”。由此可见，所谓服务，就是提供可以 直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所 有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销 售，而服务的销售则是一种操作活动的销售。
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一、服务市场营销观念
（一）服务的含义和特征
2、服务的特征 •不可感知性 •不可分离性
•差异性
•不可贮存性
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一、服务市场营销观念 （二）服务市场营销应树立市场需要观念
所谓服务市场营销，就是指服务企业通过取得顾 客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适 当的利润和企业长远发展的方法。服务营销的核心理
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复习思考题
1、什么是服务？简要分析服
务的特征
2、服务市场营销为什么要树
立市场需要观念 3、简要分析服务的有形展示 和技能化策略
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实训一：调查分析
步骤：
在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由Βιβλιοθήκη Baidu生自选某 企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误之处， 并写出策划方案。
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实训二：情景模拟1
星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。 在三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室 试穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮 高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌 倦了这个“游戏”，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用 下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕 心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起， 疼惜的泪水充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身 留下疤痕。 第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有 二：1、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止， 对惨剧的发生负有不可推卸的责任；2、孩子摔伤后，竟没有一位员工说一句安 慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。 假如你是该商场服务中心总经理，你将如何处理？
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
1、服务质量的含义
所谓服务质量，就是指顾客对实际所得到的服务的感知
与顾客对服务的期望之间的差距。 顾客感知的服务质量包括两个方面:
技术质量 功能质量
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二、服务营销的策略与战略 （二）服务营销的优质服务战略
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实训二：资料分析2 分析要点
实训二：资料分析3
1、每一位促销员都应努力提高自己的商品知识水平，否 则言之无物，根本不知道如何向顾客推介商品。 2、对于零售业来说，顾客是最重要的，应在自己的能力 范围内尽量满足顾客的要求。此案例中，促销员最终还是将 袋子给了顾客，但顾客的心理感受是绝不一样的。本来顾客 打算连带消费的，但因为一个袋子，让顾客打消了再消费的 念头。“想顾客之所想，急顾客之所急”，什么时候我们的 服务能达到这样的境界，销售才会随之攀升！
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二、服务营销的策略与战略
归纳小结
服务营销的策略包括服务有形化策略和 服务技巧化策略，前者为了克服服务无形性 对服务营销不利的一面，后者为了利用服务 无形性对服务营销有利的一面，二者之间是 辩证统一的。服务营销战略主要指优质服务 战略问题，定点超越法、流程分析法是提高 服务质量的两种重要方法。
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学习目标
知识目标
了解服务的涵义和特征
理解服务市场营销的市场需要观念 掌握服务市场营销策略和优质服务战略
能力目标
能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务
态度为顾客服务
能初步运用服务市场营销策略和优质服务战
略为企业营销目标服务
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1、服务的有形展示策略
2、服务的技巧化策略
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二、服务营销的策略与战略
（一）服务有形化策略和服务技巧化策略
1、服务的有形展示策略
所谓服务的有形化，就是指服务机构有策略地提供服务 的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务 营销的一种方法。简单地说就是指服务的包装化、品牌化和 承诺化。主要有：服务环境，包括服务地点、建筑、场地、 设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务 品牌，包括服务机构的名称和标识符号等；服务承诺；服务 定价；服务广告。
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二、服务营销的策略与战略
（一）服务有形化策略和服务技巧化策略
与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务 技巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对 服务营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服 务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。
分析一:顾客的感受 分析二:恼人的袋子 分析三:加维德百货大楼 实训二、情景模拟 情景一：顾客投诉服务质量一
情景二：顾客投诉服务质量二
情景三：“多角牌”饭煲 情景四：电脑小票纠纷 情景五：一箱红提的纠纷 情景六：煤气炉爆炸事件 实训四、案例分析 案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益 案例二：联想向服务型企业转变
服务市场营销理论目录
一、服务市场营销概念
1、服务的含义和特征 2、服务市场营销应树立市场需要观念 归纳小结
二、服务营销的策略与战略
1、服务有形化策略和 服务技巧化策略 2、服务营销的优质服务战略 归纳小结
复习思考题
理论
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实训一、调查分析 实训二、资料分析
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