第三章 客户的选择
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第三章 客户的选择
精品课件
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 精品课件
企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例
3.1 为什么要选择客户
3.2 选择什么样的客户
精品课件
3.3 目标客户选择的指导思想
案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份
“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示，
格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户
如何甄别企业的非客户？
提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客
户？为什么？”
精品课件
案例：高露洁转让小客户群
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价
精品课件
户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户 是成本是一样的。
※ 传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但 其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗 掉了。
精品课件
值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费
花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元 以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很精多品课件 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公精品司课件把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完
毕。
精品课件
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联
合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现
销售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售
连锁企业的合作。
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思考这个问题：
精品课件
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
精品课件
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。
案 最没例后有：花硬中旗 坚外银 持银行 他行为 在了美存适国款合或账中者户国其要国他收情国费做家了 的一 一些 些调 做整 法， 。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大精客品课户件 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
导入案例：国美和格力之战
精品课件
·
导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当 地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并 明确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所精有品课品件 牌空调降价之首。
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可精品能课件 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
卖方市场条件下——企业可以选择客户
买方市场可以吗？
精品课件
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么精品都课件做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大
(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付
款及时，有良好的信誉
精品课件
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要 求低
(4)经营风险小，有良好的发展前景
(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
Baidu Nhomakorabea
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告 代 理起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这
一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。
精品课件
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 精品课件
企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例
3.1 为什么要选择客户
3.2 选择什么样的客户
精品课件
3.3 目标客户选择的指导思想
案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份
“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示，
格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户
如何甄别企业的非客户？
提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客
户？为什么？”
精品课件
案例：高露洁转让小客户群
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价
精品课件
户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户 是成本是一样的。
※ 传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但 其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗 掉了。
精品课件
值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费
花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元 以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很精多品课件 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公精品司课件把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完
毕。
精品课件
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联
合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现
销售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售
连锁企业的合作。
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思考这个问题：
精品课件
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
精品课件
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。
案 最没例后有：花硬中旗 坚外银 持银行 他行为 在了美存适国款合或账中者户国其要国他收情国费做家了 的一 一些 些调 做整 法， 。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大精客品课户件 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
导入案例：国美和格力之战
精品课件
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导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当 地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并 明确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所精有品课品件 牌空调降价之首。
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可精品能课件 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
卖方市场条件下——企业可以选择客户
买方市场可以吗？
精品课件
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么精品都课件做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大
(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付
款及时，有良好的信誉
精品课件
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要 求低
(4)经营风险小，有良好的发展前景
(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
Baidu Nhomakorabea
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告 代 理起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这
一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。