广告学考试重点

1.广告:广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行信息传播活动。

2.广告学：是研究广告活动规律的科学，广告学属于社会经济管理学科的范畴。广告学分为广告基础理论、广告营销理论、广告设计理论和广告监管理论。

3.广告市场：是广告商品的供给与需求及其相互之间交换关系的总和。

4.广告规划：是作为广告主的企业对未来广告活动的统筹安排。

5.整合营销：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

6.广告策划：是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告活动进行全面筹划和部署的工作。

7.广告策划书：是策划的产物，是本次广告活动的行动大纲。

8.广告文案：是指表现广告内容的全部语言文字。

9.广告创意：是运用与众不同的具有创造性的艺术表现形式传达广告内容的主张及其实现过程。

10.平面广告：是相对于立体广告、影视广告等非平面广告而言的。

11.广告的分类：

按照广告性质分类：经济广告和社会广告

经济：具有营利的性质，是市场经济活动的组成部分社会：不具有营利性质

按照广告媒体分类：报纸广告、广播广告、电视广告、期刊广告、户外广告、售点广告、直销广告、网络广告

12.广告学科的构成

广告基础理论、广告营销理论、广告设计理论、广告监管理论

13.广告学研究方法

哲学分析法，法律、法规分析法，历史分析法、案例分析法

14.当代广告（记有时间范围的时期就行）

①国民经济恢复时期的广告(1949-1952年) ②第一个五年计划时期的广告(1953-1957年) ③大跃进和经济调整时期的广告(1958-1965年) ④十年动乱时期广告事业遭受严重摧残(1966-1976年) ⑤开创社会主义现代化建设新局面时期的广告(1977–2000年)

15.广告的作用

①加速商品流通，节约流通费用②实现社会主义的生产目的③有利于开展竞争④促进对外贸易的发展⑤有利于社会主义精神文明建设

16.广告市场的构成要素

广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告交换关系

17.企业广告决策的原则

1.讲求经济效益的原则

2.从实际出发的原则

3.勇于创新的原则

18.企业广告决策的内容与方法

内容：广告信息决策、广告媒体决策、广告费用决策

方法：本、量、利分析方法

19.企业在营销中的具体表现

展览展示、直接降价、以旧换新、竞赛和抽奖、分期付款、赠品促销、包装促销、现场演示、优惠券的利用(联合促销)、套餐促销

20.促销方式

根据企业在营销中的不同地位，可以分为间接促销和直接促销两种方式

①通过中间商促销的方式属于间接促销，根据中间商的特点，主要有以下几种促销方式：

合作广告、中间商销售竞赛、商业折扣、业务会议、现场演示、采购支付

②直接面相消费者促销的方式属于直接促销

免费样品派送、优惠促销、赠品促销、产品展示、服务促销

21.整合营销传播与传统营销传播的区别

最大不同在于：整合营销传播将焦点置于当前与潜在的消费者身上，而不是放在公司的目标利润上。

①要研究消费者的需要与欲求，卖消费者确实想买的产品，而不只卖自己所能制造的产品。

②要了解满足消费者需要与欲求所须付出的成本，而不是采用以往的产品定价策略。

③要考虑如何给消费者便利以购得商品，放弃过去的销售策略。

④建立与消费者关系的关键是沟通，而不仅仅是促销

22.成长期的广告策略的要点

①转变广告宣传点②扩大宣传范围，增加促销费用，进一步巩固和开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强产品的竞争力，赢得消费者的信任。

③广告宣传与企业其他促销工作配合进行④参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争力，

23.成熟期的广告策略的要点

①选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传，广告费用不应减少，努力提高广告的艺术水平和感染力。

②向已占领的市场宣传产品用途的多样性，向新市场宣传产品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场

③广告中极力突出商标，树立企业形象

24. 广告策划的原则

调查研究的原则运用科学方法的原则与广告客户密切配合的原则原创和创新原则统一性原则调适性原则有效性原则操作性原则针对性原则

25.广告策划运作基本流程

组建广告策划项目小组

召开广告公司内部项目说明会

拟定工作计划，并向有关部门下达任务

策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作

编制广告策划书

召开提案会

将广告策划意图交各个职能部门实施

监督实施情况并测定广告效果

26.广告文案分类：

一、按广告文案的接收方式分类：平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案

二、按广告文案的表现形式分类：广告小品文案、广告解说词文案、广告诗文案、广告歌文案、广告剧文案、广告画文案、其他类型的广告文案

三、按广告文案的内容性质分类：生活资料广告文案、生产资料广告文案、文化广告文案

27.广告创意的原则

服从广告策划原则、创意求美的原则、集体创作的原则、驾驭灵感的原则

28.广告创意的作用和特点

作用：1广告创意提升产品与消费者的沟通质量2广告创意降低资讯传播成本3广告创意有助于品牌增值4广告创意提升消费者的生活审美。

特点：效益性、逼真性、综合性、冲击性、原创性

29.广告文案写作：（一）标题部分和广告标语写作要求（二）正文部分写作要求

(一)主题鲜明、简明扼要、内容具体：(列出产品的名称和商标)、个性独特：(要吸睛、醒目，使人一目了然，富有灵活性) 、引人注目：(注意提炼商品特性)

(二)简洁明了，重点突出真实可靠，有说服力要有趣，动人有号召力

30.广告策划程序

①调查阶段：a.调查预备b.正式调查c.资料整理

②预测阶段：d.分析广告环境e.确定经营目标f.选择预测方法g.进行预测

③决策阶段：h.确定广告对象和阶段目标i.确定相应的广告策略j.制定广告费用预算k.起草广告策划书

④l.分配任务，统一设计广告m.检查执行，协调配合n.广告效果测算

31.改革开放以来广告业飞速发展的原因：1从指导思想上拨乱反正，端正了广告的认识，广告事业进入全面发展的新时期2颁布中国第一部全国性广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机制，颁布《中华人民共和国广告法》3顺应世界经济一体化的进程，大力开展对外广告交流。

32.广播广告文案和影视广告文案的区别：1前者主要通过广播电台或其他途径，利用音响效果来传递信息，能将语言、音乐和音响效果三者有机的结合在一起，因此表现力较强，声情并茂，引人入胜。2后者集视觉广告和听觉广告之长，主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。

各个时期的广告工作

颁布中国第一部全国性广告管理法规

当代广告：

33.公益广告：具有公益性质的宣传

34.简述我国新世纪广告业发展的态势和特点

1.网络广告公司截止发展前景广阔

2.跨国广告公司媒体购买的集中度越来越高

3.广告公司向文化创意产业拓展业务

4.户外广告媒体采用新技术和高科技

5.广告公司的竞争日趋激烈和多样化