广告学考试重点
广告学期末考试重点
一、广告的定义狭义的广告：指商业广告，亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。
广义的广告: 除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等.二、广义广告的基本属性(1)广告是一种信息传播活动(本质属性） (2）广告是付费的(3）广告是一种非个体性传播 (4）广告具有劝说性（5）广告具有强制性（6）广告具有功利性（7）广告具有重复性三、广告的功能（政治、经济、副作用）1、经济功能（1）传播信息、沟通产销（2)促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费（4）树立形象、创造名牌2、社会功能（1）美化环境、丰富生活 (2）影响意识形态、改变道德观念（3)传播新知识、新技术（4）促进大众媒介、文化艺术发展3、广告的副作用（1）广告中存在虚假现象（2)广告中的低格调（3）广告中存在社会偏见（4）广告与消费主义四、广告调查的方法有哪些（1）文献法，即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既存资料的使用。
（2)观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法.分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。
(3）实验法,即通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法.实验方式,市场反应实验、广告信息实验、媒体效果实验等。
（4)访问法，按所拟调查事项，有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出问题,通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查中最常用、最基本的调查方式。
分为面谈调查、专家调查法、电话调查法（5)问卷调查法,即根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。
借助问卷进行调查在广告调查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法。
五、商业广告的特点（1）商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润（2)商业广告费用具有不变费用性质（3）商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益排他性、确定广告责任（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播（5）商业广告是有计划、被管理的活动六、品牌定位:就是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
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2.常见的广告媒体有哪些？试分析各自的特点。
常见的广告媒体通常可分为六大类：传统四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）、网络广告媒体、其他广告媒体。
报纸广告媒体特点：传播范围广，传播速度快，选择性强，传播信息详细，简便灵活，可信度高，便于受众保存时效性短，注目度低，印刷效果差，感染力差杂志广告媒体特点：针对性强、有效期长、广告对象理解度高、内容含量大、印刷精美、成本高、受众受限、灵活性小广播广告媒体特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、本低廉、移动性强、广告信息易逝、形象性差。
电视广告媒体特点：形象生动，富有感染力、辐射面广，渗透力强、传播迅速，时空性强。
直观真实，理解度高、信息有效时间短、信息量较小、广告制播费用高网络广告媒体特点：覆盖范围广，双向互动，信息容量大、形式多样、广告投放准确，动态实时计费灵活、投入效率高、硬件、软件要求高，限制网络覆盖面、上网费用高、主动性差。
其他媒体特点：①长期固定在一定场所，反复诉求效果好，选择性强。
②根据地区消费者的特点和风俗习惯设置，易被接受和记忆。
③媒体费用弹性大。
④宣传区域小，广告信息量有限。
⑤媒体形象较低3.论述广告表现的内容构成，并举例说明广告表现的表现方法。
1.广告表现的内容构成由三部分组成，即标题、标语和正文。
<一>广告标题标题是广告成功的关键，创作一个好的标题尤为重要。
<二>广告标语一般是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、服务或企业形象的信息。
<三>广告正文是广告作品中主要的介绍说明文字，它是广告文案的中心部分，也是广告内容的具体现。
2.广告的表现方法有：直接展示法、对比衬托法、合理夸张法、运用联想、视觉引导、幽默法、借用比喻法、悬念法、偶像法、利用刺激法等。
现将对比衬托法、运用联想法、悬念法、偶像法举例如下：①对比衬托法，例如：21CN网站广告：“21CN网站：硬的南北战争是困难的，所以林肯用了5年，攻克华南市场是轻松的，因为您通过21CN.”②运用联想法，法国地依云矿泉水用婴儿的纯洁无瑕引起丰富联想类比水质的纯净、健康。
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广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。
广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。
2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。
广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。
这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。
传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。
广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。
该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。
认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。
促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。
主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。
3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。
需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告中介是传递信息影响公众的纽带。
主要包括：传播媒体和宣传活动两类。
5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。
广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。
广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来。
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广告学考试重点集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。
广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。
2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。
广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。
这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。
传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。
广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。
该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。
认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。
促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。
主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。
3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。
需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告中介是传递信息影响公众的纽带。
主要包括：传播媒体和宣传活动两类。
5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。
广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。
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第一章广告导论1.广告：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
2.广告研究的五个方面：4w1h 对谁广告（who）；广告什么（what）；怎么广告（how and where）；什么时间广告（when）；有上述问题带来的广告管理问题3.广告的分类：根据广告传播媒介的分类；广告进行地点的分类；广告传播范围的分类；广告目的的分类；广告内容的分类；广告投放时间的分类；广告播放频率的分类；广告表现艺术形式的分类；广告表现形式的分类4.现代广告对企业发展的作用与功能：①创建产品和品牌的知名度。
②塑造品牌形象。
③提供产品和品牌信息。
④增加消费者对品牌的偏好度。
⑤说服人们。
⑥提供引发行为的诱因。
⑦提供品牌提示。
⑧强化过去的购买体验和品牌体验。
5.广告对消费者的作用：①使消费者获得商品信息的一个重要来源。
②改变和影响消费结构和消费行为。
③为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。
第三章广告的宏观管理1.广告宏观管理：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。
2.广告宏观管理的特点：广告的立法管理；消费者的监督与管理；广告行业的自律制度；广告的道德管理3.知名度与熟悉感的重要作用：①知名度是成功的前提②知名度和熟悉感能克服购买障碍。
③知名度将有效引导消费。
④广告会对消费者的判断产生重要影响。
4.广告赋予产品的内涵：①能满足或充分满足某种消费需求。
②商品具有的一些特殊的、其他同类商品或替代品所不具有的特征。
③在同类商品中的个性形象、个性化概念。
④在同类商品中的地位，包括档次、品质、价格等的位置。
⑤市场细分或创建一个新的细分市场概念。
5.广告对品牌或产品形成一个特定概念的重要性：①被赋予概念或内涵是品牌生存和发展的基础。
②被赋予概念或内涵有助于为同类产品的进入树立壁垒。
③被赋予概念或内涵有利于消费者购买决策时被首先想到。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
广告学考试重点资料
一、名词解释题（本大题共5题，每题3分，共15分）1．广告:广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播的活动。
2．到达率=（接受广告信息的人数/覆盖域总人数）*100%。
3．4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）。
4．整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
5. 广告代理制：由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。
6.POP广告：在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，属于销售现场媒体广告。
P：罗瑟瑞夫斯提出的USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
后来有人受USP启发，又推出了ESP ，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。
二、简答题（本大题共6小题，每题5分，共30分）1.广告的基础属性是什么？a.为出资人服务;b.传递特定的信息内容c.传播对象具有选择性d.非人际传播方式e.进行说服性沟通f.一种付费传播。
2.试举例简述广告策划与广告计划的不同。
广告策划是广告活动的整体策划，是指企业为配合市场营销计划实施，广告计划是停留在广告具体操作的层次方面，可以说广告策划围绕如何制定广告计划而进行，而广告计划是广告策划的一个流程。
3. 简要论述网络广告有哪些劣势。
a.网络广告覆盖率低b.效果评估困难c.供选择的广告位有限d.创意的局限性e.调研数据的匮乏f.网民对网络广告的信任度偏低g.网民厌烦强性网络广告的打扰h.缺乏表达能力和营销技巧4．以某一新款洗发水上市为例，谈谈广告市场调查包含的内容。
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广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。
广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。
2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。
广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。
这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。
传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。
广告的基本性质是传播，是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。
该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。
认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。
促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。
主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。
3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。
需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告中介是传递信息影响公众的纽带。
主要包括：传播媒体和宣传活动两类。
5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。
广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。
广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来。
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广告学重点1.广告是广告主以付费方式;通过特定媒体的艺术表现形式;对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动..广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科..2.三种广告观：劝说型广告观; 该观点认为广告是一种劝说与说服工作..广告就是通过介绍产品利益点;切合消费者需求来影响消费者;实现说服与劝导..这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能;忽略消费者的主观能动性;单一的说服功能;忽略了整合营销的效果..传播型广告观;该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播;宣传工作..广告的基本性质是传播;是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者;并使之接受;从而引发消费者的购买..该观点需要明确两个客体;一是前端的广告内容;二是末端的广告受众;两者能否切合;能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观;这种观点认为广告是一种促销和营销手段..认为广告是“印在纸上的推销术”;其本质是帮助广告主获取商业利益..促销型广告观强调了利益关系;却容易忽略广告高境界;所必须的“文化”、“认同感”等要素..主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大..3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人..需明确两个问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题;广告客体;广告内容;广告中介广告主体即广告的发起者;包括广告主;广告经营者和广告发布者..广告主指为推销商品或提供服务;自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人..广告中介是传递信息影响公众的纽带..主要包括：传播媒体和宣传活动两类..5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构;包含了劳务关系和利益分配关系..广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式;先后经历了媒介服务时期、广告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段..广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来..1994年在国家政策指导下;广告代理制度在我国逐步推广开来;1997年国家正式颁布广告服务收费管理办法;规定广告代理费为广告费的15%..广告代理制度在我国的应用和发展并不尽如人意;广告市场出现了很多不规范的现象;如多重代理;零代理6.广告的运作理念两个阶段20世纪初—— 70年代的“推销主义广告阶段”主张：广告的目的在于推销产品代表人物：约翰.肯尼迪、霍普金斯、罗瑟.瑞福斯、大卫.奥格威、里斯、特劳特70年代至今的“营销传播主义广告阶段”;主张：区分广告目标和营销目标;要从营销层面;关注广告的长期有效传播..代表人物：汤姆.邓肯、舒尔茨.7.AIDA理念：1898年美国学者路易斯提出了着名的AIDA理念；认为广告要想取得良好的宣传、促销效果必须研究公众的认知心理；注意兴趣欲望行为P理念是40年代美国人罗瑟.瑞夫斯提出USPunique selling proposition理念；认为广告要想取得成功;必须提出独特的销售主张;突出产品的特点和带给公众的独特利益点；USP实施关键——利益主题突出；差异化的主张；打动公众的力量..9. 60-70年代CIS corporate identity system理念开始流行；该理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象;要求视觉设计服务于企业战略、企业文化;与企业整体形象保持一致性；CIS在塑造企业文化;提升企业内聚力方面起着卓有成效的作用;也有益于企业、品牌识别..但目前;CIS却不像当年那样风光..10.定位理念—70年代左右美国广告专家里斯和特劳特提出定位positioning理念；该理念强调企业要给自己的产品定位;就是要占据消费者心智中的某种位置；11.TG&AL：90年代以后受经济全球化影响;广告专家提出TG&ALthink globally;act locally理念；即“全球的思维;本土化的执行”；全球思维——统一的广告主题;宣传理念本土化的执行——差别化的广告诉求;创意与表现形式12.广告创意的前提是：科学的调查预分析..广告创意的关键是：切中公众的关心点..13.广告创意的法则：主题突出;信息显露;符合常理;城市可信;富有品味;服务促销14.广告的创意思维感性化创意法：确定要带给读者的直观感觉;并通过具体的事物和形象表现出来;利用消费者的感性思维施加影响观念倡导创意法..保证直观形象能够表达感性化意境;保证感性化意境与理念主题的连接贴近生活;风格独特..主题化创意法：引用或创造一个主题;并围绕这个主题进行广告和促销活动..其关键是主题受到公众的关注度..多用于促销广告;概念营销广告的创意..商品本位形象创意法：立足商品本身;挖掘商品最出色的卖点进行创意展示;例如：造型;功能;附加价值;文化品位..选择最有代表性的特点;集中展示..选择最生动;最能让读者接受的方式展示..多用于家电;汽车等商品的广告创意顾客主体创意法：站在消费者的立场;考虑其生活背景和思考方式;以顾客为主体;商品为“道具”进行创意..多用于家居;房产;奢侈品等附加价值较大的商品广告创意..情景演示创意法：以贴近现实的生活情景再现为手段;诱发消费者的潜在需求和消费欲望的创意方法..多用实用功能突出的商品的广告创意..观念倡导创意法：在进行广告创意的过程中;应该重视观念倡导创意法..根据倡导观念的依附体;观念可分为两类;即商品消费观念和社会价值观念..因此观念倡导创意法：1、消费观念倡导法；2、社会观念倡导创意法..商品附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理;运用文化融合、强化、装饰、包装等手段;在商品的固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位与渲染的创意方法..多用服装、烟酒、奢侈品的广告创意..时机捕捉创意法:广告人员根据特定时机下人们的定势心理策划相应的宣传意境的创意方法..选择适当的社会热点;选择适当的切合角度..多用于提高产品知名度;美誉度和亲和力的广告创意..例如：奥运营销;春节拜年……15.吹嘘性广告—“没有比这更好”;“感觉最舒服”;“风味独特”;“誉满全球”;“裴声中外”等等比比皆是..欺骗性广告—我国一则广告是：：“你想发财致富吗你想知道发至财富“勤的决窍吗”请汇180.00元;我将寄给你所有的资料;钱汇去后;得到：劳”不健康观念的广告—欧美国家：美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”16广告学产生的原因：注意力的稀缺性17. 势的运用策略——借势将广告宣传与名人;社会重大事件等结合起来组势将同行或相关行业的力量组合起来形成庞大的势炒势利用新闻媒体的传播优势;炒作新闻扩大影响定势利用公众市场的示范效应;占领都市、商业圈的制高点;提高影响力..造势广告宣传前期围绕宣传主题策划组织相关活动;扩大声势;创造良好的社会环境..18现代广告的策划程序1、广告市场调查 7、文案创作2、广告目标决策 8、确定广告表现策略3、制定广告定位策略 9、确定广告预算4、拟定广告媒体策略 10、撰写广告策划书5、确定广告诉求策略6、构造广告宣传意境19.广告经济效益的测量的指标广告费用广告销售利润费用比率=广告销售利润总额销售额利润增长率广告销售利润效果比率=广告费增长率广告后平均利润额—广告前平均利润额广告效益指标=广告费用广告效果指数20.广告文案的构成要素标语：商品或品牌具有标志性的宣传用词;简练统一标题：统领整个文案;文案的基调和灵魂;用于挖掘需求副标题：连接主标题和正文;连接产品利益点如何满足需求正文：介绍产品利益;或直接或委婉附文：用来补充商品的其他消费信息21.广告布局：在一定规格尺寸的版面之内把广告作品的设计要素文案、图案、背景进行创意性的编排、登记组合;加于布局安排;以取得最优的广告宣传效果..22.广告主题是一个广告的核心..在广告作品中;主题用于表达商品形象和公共关系内容;是这些内容的高度概括和抽象;是广告作品的灵魂;一般一个广告主题只宜有一个..23.广告提案广告设计制作出来之后;正式发布之前要经过广告主的审核和同意;这种形式的产出被称为广告提案..24.传播关卡理论：该理论认为传播者的传播行为影响公众心灵之前;必须通过三道;文化关卡;即社会层;群体层;个体层;并接受这三道关卡的调整和修正..传播信息社会层群体层个体层受众25.广告业务内容：1、市场分析环境分析;产品分析;竞争者分析;消费者分析……2、策划运作模式与广告内容产品定位;广告内容;销售主张与策略;媒体组合……3、实施广告宣传媒体的确定;广告的制作、发布等广告管理过程..4、策划实施促销活动开展让利;服务;公益等促销活动;扩大广告宣传力度..5、设计企业形象识别系统CIS塑造企业形象;宣传企业文化;是赢得持续市场的基础..6、策划整合营销传播IMC 实现“融通”融——通过广告的表现形式实现企业的商业理念与人文精神、公众满意的融合..通——与企业内外部公众建立互动互利的和谐关系..招商信用卡广告26.广告设计中吸引受众技巧注意的类型——有意注意;无意注意吸引注意的技巧——•注意的强度规律刺激强度越强;越能引起公众注意•注意的对比规律与其他刺激反差越大;越能引起公众注意•注意的动态规律动态的物体更能引起注意•注意的需要规律对于符合公众需要的刺激;会引起较高的注意度27.现代广告思维创意方式 8个创意思维是广告人员从事广告创意的必备素养;是从不同角度进行创意的科学方法论..①感性化创意法②主题化创意法③商品本位形象创意法④顾客主体创意法⑤情景演示创意法⑥观念倡导创意法⑦时机捕捉创意法⑧商品附加形象创意法在进行广告创意的过程中;应该重视观念倡导创意法..根据倡导观念的依附体;观念可分为两类;即商品消费观念和社会价值观念..因此观念倡导创意法：1、消费观念倡导法；2、社会观念倡导创意法..。
广告学期末考试重点
一、广告的定义狭义的广告：指商业广告，亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。
广义的广告: 除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。
二、广义广告的基本属性（1）广告是一种信息传播活动(本质属性) （2）广告是付费的(3）广告是一种非个体性传播 (4)广告具有劝说性(5）广告具有强制性（6）广告具有功利性(7）广告具有重复性三、广告的功能（政治、经济、副作用)1、经济功能（1）传播信息、沟通产销（2）促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费（4)树立形象、创造名牌2、社会功能（1)美化环境、丰富生活 (2）影响意识形态、改变道德观念（3)传播新知识、新技术（4）促进大众媒介、文化艺术发展3、广告的副作用（1）广告中存在虚假现象（2）广告中的低格调(3)广告中存在社会偏见 (4）广告与消费主义四、广告调查的方法有哪些（1)文献法,即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既存资料的使用。
（2)观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。
分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。
(3）实验法，即通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。
实验方式，市场反应实验、广告信息实验、媒体效果实验等.（4）访问法，按所拟调查事项，有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出问题,通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查中最常用、最基本的调查方式。
分为面谈调查、专家调查法、电话调查法（5)问卷调查法，即根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。
借助问卷进行调查在广告调查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法.五、商业广告的特点(1）商业广告是一种经济活动,最终目的是获得利润（2）商业广告费用具有不变费用性质（3）商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益排他性、确定广告责任（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播(5)商业广告是有计划、被管理的活动六、品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
广告学考试重点内容
广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。
P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。
在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。
商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。
广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。
广告学考试重点
1.CIS原则2.可控制的营销管理环境（1）营销信息系统；（2）营销规划系统；（3）营销控制系统；（4）营销执行系统。
3.广告活动的支柱广告学是多学科交叉而成的、独立的、应用性很强的边缘学科，而支持整个广告活动的是：科学、艺术、商业。
追求真的是科学，追求美的是艺术，追求财富的是商业。
利用科学的手段，完美的艺术表达形式，形成一种带有功利性的商业推进的营销力量，这就是广告。
4.市场营销发展的3个阶段产品导向时代销售导向时代：后工业社会是以销售为中心的，商业过剩导致了像沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现。
今天的消费者导向时代：信息社会的超速发展、互联网的普及使消费出现了新的特征。
消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展高速度。
5.市场定位的组成特性/效用特性是产品或服务的内在特征，是已经设定的项目。
例如：摄像机和焦距，衣物清洁剂的强效去污能力。
效用是顾客从使用产品或享受服务中获得的东西。
目标市场从以下几个方面来分析潜在顾客：人口统计、生活方式、媒体使用、购买特点、地理位置。
竞争对手研究竞争对手，研究竞争对手的产品，收集他们的广告，并且分析结论。
6.广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三个阶段即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论，60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论，以及70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。
7.vi设计中的基础设计要素：标志、名称、标准字、外文标准字、标准色、商标、专用字体、吉祥物（立体）、吉祥物图案（平面）、标语、口号。
8.消费者五大思考模式模式一:消费者只能接收有限的信息。
在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情结，选择接受哪些信息，记得哪些信息。
因此，较能直起兴趣的产品种类，就拥有打入消费者记忆的先天优势。
模式二：消费者好简烦杂。
消费者需要简单扼要的信息，信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是领路力量将一个重点清楚地注入消费者心中，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。
广告学考试重点
广告学考试重点1，广告的构成要素：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告媒介和广告信息。
2，广告的功能：经济功能A,促销a，通过信息的传播沟通产销渠道；b，激发潜在的欲望，刺激需求，引导消费；B塑造企业形象；C鼓励竞争，促进生产经营与管理；社会文化功能A有益于对社会公众的宣传教育；B，丰富大众文化生活，C促进大众传播媒介的发展；D美化市容环境，创造美的生活形态；广告的负面作用A虚假广告泛滥，损害消费者利益；B广告内容低俗，危害社会道德；C倡导消费的奢靡之风；D擅改文学语言，不利于青少年教育。
3，广告的学科性质：国内理论界分为两大学派：广告科学论和广告艺术论。
广告学是一门独立的、综合性的边缘学科。
广告学是一项复杂的社会经济活动，对于广告规律性的认识和归纳，自然要涉及很多学科，既包括管理学、经济学、心理学、社会学、传播学、美学等社会学科，也涉及光电材料、计算机技术等自然科学技术知识，以及音乐、美学、摄影等艺术手法，广告学在吸收其他学科研究成果，形成自己独特的科学体系。
广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程，也是逐渐从其他学科逐渐分离出来的过程，使广告学本身具有一套完整的科学理论体系和分支学科。
4，广告分类：A，最终目的：盈利性广告，非盈利性广告；B，直接目的：a，推销商品为目的：报道式广告，劝导式广告，提醒式广告；b，以树立企业形象为目的；c，以建立观念为目的；C，广告诉求对象：消费者广告，工业用户广告，商业批发广告，中间用户广告；D，广告传播地区：全球性广告，全国性广告，区域性广告，地方性广告5，中国古代的广告形式：口头叫卖，声响广告，实物广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，插图广告，对联、诗词广告。
6，广告吸引注意的策略：增加广告的刺激强度，突出广告的新异性，增强广告作品的刺激力与感染力，尽量运用刺激物的动态形式，适当利用悬念吸引注意，提高广告作品的艺术品味。
7，增强（强化）广告记忆的方法和策略：适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆的优势，适当重复广告内容，设置鲜明特征，便于识别与记忆，增加感染力，强化受众的情绪记忆，遵循记忆的理解规律，提高记忆程度。
广告学期末考试重点
一、广告的定义狭义的广告：指商业广告,亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。
广义的广告: 除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。
二、广义广告的基本属性（1）广告是一种信息传播活动(本质属性）（2)广告是付费的（3）广告是一种非个体性传播 (4）广告具有劝说性(5）广告具有强制性（6）广告具有功利性(7）广告具有重复性三、广告的功能（政治、经济、副作用)1、经济功能(1）传播信息、沟通产销（2）促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费（4）树立形象、创造名牌2、社会功能(1）美化环境、丰富生活（2）影响意识形态、改变道德观念（3）传播新知识、新技术（4）促进大众媒介、文化艺术发展3、广告的副作用（1）广告中存在虚假现象（2）广告中的低格调(3)广告中存在社会偏见 (4）广告与消费主义四、广告调查的方法有哪些(1)文献法,即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既存资料的使用.（2）观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。
分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。
（3)实验法，即通过小规模的实验,来了解广告受众的评价意见,以及通过实验对比获取有关资料的方法.实验方式,市场反应实验、广告信息实验、媒体效果实验等。
（4）访问法,按所拟调查事项,有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出问题，通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查中最常用、最基本的调查方式.分为面谈调查、专家调查法、电话调查法（5）问卷调查法,即根据调查目的,设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。
借助问卷进行调查在广告调查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法。
五、商业广告的特点（1）商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润（2）商业广告费用具有不变费用性质（3)商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益排他性、确定广告责任（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播（5）商业广告是有计划、被管理的活动六、品牌定位:就是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品.七、广告构图：又称广告版面布局指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面,从而有效地突出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受.八、广告口号：又称广告语、广告标语等.是为了强化公众对广告企业、产品或服务的印象，而在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语.广告标语在整个广告作品中,具有特殊的宣传作用.九、广告效果的特性(1）时间的滞后性 (2）效果的累积性（3）效果的间接性（4）效果的复合性(5）效果的层次性十、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优势和局限性1。
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1.广告:广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行信息传播活动。
2.广告学：是研究广告活动规律的科学，广告学属于社会经济管理学科的范畴。
广告学分为广告基础理论、广告营销理论、广告设计理论和广告监管理论。
3.广告市场：是广告商品的供给与需求及其相互之间交换关系的总和。
4.广告规划：是作为广告主的企业对未来广告活动的统筹安排。
5.整合营销：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
6.广告策划：是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告活动进行全面筹划和部署的工作。
7.广告策划书：是策划的产物，是本次广告活动的行动大纲。
8.广告文案：是指表现广告内容的全部语言文字。
9.广告创意：是运用与众不同的具有创造性的艺术表现形式传达广告内容的主张及其实现过程。
10.平面广告：是相对于立体广告、影视广告等非平面广告而言的。
11.广告的分类：
按照广告性质分类：经济广告和社会广告
经济：具有营利的性质，是市场经济活动的组成部分社会：不具有营利性质
按照广告媒体分类：报纸广告、广播广告、电视广告、期刊广告、户外广告、售点广告、直销广告、网络广告
12.广告学科的构成
广告基础理论、广告营销理论、广告设计理论、广告监管理论
13.广告学研究方法
哲学分析法，法律、法规分析法，历史分析法、案例分析法
14.当代广告（记有时间范围的时期就行）
①国民经济恢复时期的广告(1949-1952年) ②第一个五年计划时期的广告(1953-1957年) ③大跃进和经济调整时期的广告(1958-1965年) ④十年动乱时期广告事业遭受严重摧残(1966-1976年) ⑤开创社会主义现代化建设新局面时期的广告(1977–2000年)
15.广告的作用
①加速商品流通，节约流通费用②实现社会主义的生产目的③有利于开展竞争④促进对外贸易的发展⑤有利于社会主义精神文明建设
16.广告市场的构成要素
广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告交换关系
17.企业广告决策的原则
1.讲求经济效益的原则
2.从实际出发的原则
3.勇于创新的原则
18.企业广告决策的内容与方法
内容：广告信息决策、广告媒体决策、广告费用决策
方法：本、量、利分析方法
19.企业在营销中的具体表现
展览展示、直接降价、以旧换新、竞赛和抽奖、分期付款、赠品促销、包装促销、现场演示、优惠券的利用(联合促销)、套餐促销
20.促销方式
根据企业在营销中的不同地位，可以分为间接促销和直接促销两种方式
①通过中间商促销的方式属于间接促销，根据中间商的特点，主要有以下几种促销方式：
合作广告、中间商销售竞赛、商业折扣、业务会议、现场演示、采购支付
②直接面相消费者促销的方式属于直接促销
免费样品派送、优惠促销、赠品促销、产品展示、服务促销
21.整合营销传播与传统营销传播的区别
最大不同在于：整合营销传播将焦点置于当前与潜在的消费者身上，而不是放在公司的目标利润上。
①要研究消费者的需要与欲求，卖消费者确实想买的产品，而不只卖自己所能制造的产品。
②要了解满足消费者需要与欲求所须付出的成本，而不是采用以往的产品定价策略。
③要考虑如何给消费者便利以购得商品，放弃过去的销售策略。
④建立与消费者关系的关键是沟通，而不仅仅是促销
22.成长期的广告策略的要点
①转变广告宣传点②扩大宣传范围，增加促销费用，进一步巩固和开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强产品的竞争力，赢得消费者的信任。
③广告宣传与企业其他促销工作配合进行④参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争力，
23.成熟期的广告策略的要点
①选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传，广告费用不应减少，努力提高广告的艺术水平和感染力。
②向已占领的市场宣传产品用途的多样性，向新市场宣传产品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场
③广告中极力突出商标，树立企业形象
24. 广告策划的原则
调查研究的原则运用科学方法的原则与广告客户密切配合的原则原创和创新原则统一性原则调适性原则有效性原则操作性原则针对性原则
25.广告策划运作基本流程
组建广告策划项目小组
召开广告公司内部项目说明会
拟定工作计划，并向有关部门下达任务
策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作
编制广告策划书
召开提案会
将广告策划意图交各个职能部门实施
监督实施情况并测定广告效果
26.广告文案分类：
一、按广告文案的接收方式分类：平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案
二、按广告文案的表现形式分类：广告小品文案、广告解说词文案、广告诗文案、广告歌文案、广告剧文案、广告画文案、其他类型的广告文案
三、按广告文案的内容性质分类：生活资料广告文案、生产资料广告文案、文化广告文案
27.广告创意的原则
服从广告策划原则、创意求美的原则、集体创作的原则、驾驭灵感的原则
28.广告创意的作用和特点
作用：1广告创意提升产品与消费者的沟通质量2广告创意降低资讯传播成本3广告创意有助于品牌增值4广告创意提升消费者的生活审美。
特点：效益性、逼真性、综合性、冲击性、原创性
29.广告文案写作：（一）标题部分和广告标语写作要求（二）正文部分写作要求
(一)主题鲜明、简明扼要、内容具体：(列出产品的名称和商标)、个性独特：(要吸睛、醒目，使人一目了然，富有灵活性) 、引人注目：(注意提炼商品特性)
(二)简洁明了，重点突出真实可靠，有说服力要有趣，动人有号召力
30.广告策划程序
①调查阶段：a.调查预备b.正式调查c.资料整理
②预测阶段：d.分析广告环境e.确定经营目标f.选择预测方法g.进行预测
③决策阶段：h.确定广告对象和阶段目标i.确定相应的广告策略j.制定广告费用预算k.起草广告策划书
④l.分配任务，统一设计广告m.检查执行，协调配合n.广告效果测算
31.改革开放以来广告业飞速发展的原因：1从指导思想上拨乱反正，端正了广告的认识，广告事业进入全面发展的新时期2颁布中国第一部全国性广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机制，颁布《中华人民共和国广告法》3顺应世界经济一体化的进程，大力开展对外广告交流。
32.广播广告文案和影视广告文案的区别：1前者主要通过广播电台或其他途径，利用音响效果来传递信息，能将语言、音乐和音响效果三者有机的结合在一起，因此表现力较强，声情并茂，引人入胜。
2后者集视觉广告和听觉广告之长，主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。
各个时期的广告工作
颁布中国第一部全国性广告管理法规
当代广告：
33.公益广告：具有公益性质的宣传
34.简述我国新世纪广告业发展的态势和特点
1.网络广告公司截止发展前景广阔
2.跨国广告公司媒体购买的集中度越来越高
3.广告公司向文化创意产业拓展业务
4.户外广告媒体采用新技术和高科技
5.广告公司的竞争日趋激烈和多样化。