“互联网+”时代自媒体的营销模式——以“罗辑思维”为例

“互联网+”时代自媒体的营销模式—以“罗辑思维”为例朱家慧摘要:进入“互联网+”时代以来，我国互联网经济呈现出迅猛发展的态势，以微博、微信和客户端为代表的 新媒体在传媒市场表现抢眼。

本文分析了当下自媒体营销发展面临的营销模式单一、内容创作质量不稳定、依 托单一平台发展受限等问题，从品牌定位、跨平台延伸产品形态、内容至上的品牌塑造等方面分析了 “罗辑思维”的营销策略，认为其精准营销、整合营销、内容营销、情感营销的模式，对解决自媒体营销面临的问题，获得更好 的发展有着重要的借鉴意义。

关键词：“互联网+”时代；自媒体;营销模式;“罗辑思维”中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:CN61-1487-(2019)04-0120-03“互联网+”是当下中国非常火的一个新名词，早在 其出现在“两会”政府工作报告之前互联网思维”“大 数据”“人工智能AI”等逐渐成为中国互联网经济发展 的新趋势，成为人们关注的焦点。

2014年以来，中国的 互联网经济呈现出迅猛发展的态势，阿里巴巴、京东、聚 美优品、陌陌等31家互联网公司上市，以微博、微信和客 户端为代表的新媒体获得了长足的发展。

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体'是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手 段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及 非规范性信息的新媒体的总称，自媒体平台包括博客、微 博、微信、抖音等。

在激烈的市场竞争环境中，自媒体运 营面临着诸多的困难，主要体现在运营模式单一、内容质 量不稳定、盈利能力有限等方面。

“互联网+”时代的自的壁垒，我国新闻学界部分人士对兰克史学并不熟悉，尤其是有些从事新闻史研究和新闻史教学的老师甚至 不知道兰克是何许人也，这不能不说是一种遗憾。

笔者 把兰克史学置人新闻史教学，目的之一是拓展学生的知 识面并提高学生对新闻史的兴趣；目的之二是让学生了 解历史学的研究理论和研究方法，自觉地遵守历史学的 学术规范，为以后的新闻史研究打下坚实的基础；目的 之三是培养学生提出问题、分析问题的能力以及思辨精 神。

笔者从事新闻史教学已有20年的时间，自从把兰 克史学置人新闻史教学以来，学生对新闻史学习的兴趣 大大提升，发现问题、分析问题、质疑精神都有大幅度提 升，有一部分学生还表现对新闻史研究的极大兴趣，其 中的一些同学还考上了研究生，并选择新闻史作为自己 的研究方向，这也可以算作笔者新闻史教学改革的一点媒体企业要想参与市场竞争并获得商机,就需要用优质 内容和服务留住目标受众，形成良好的品牌效益，从而掌 握生存和发展的主动权。

“罗辑思维”作为互联网自媒 体行业的新秀，拥有当前国内影响力最大的互联网知识 社群，是自媒体运营的一个成功典范，对其品牌运营及盈 利模式进行解剖，对促进自媒体行业健康有序发展，有着 重要的现实意义。

一、当下自媒体营销发展面临的问题一是营销模式单一。

目前自媒体的营销模式较为单 一，所得到的收人基本上来自于广告，而在广告带来的经 济收人当中，自媒体所依托的平台又要提成。

过分追求 广告带来的经济收益，势必增加广告植入的数量和占用 节目的时间，这又会影响目标受众的体验,降低自媒体的 流量。

自媒体的部分经济收人还来源于账号粉丝的打赏,成绩。

参考文献：[1] 易兰.兰克史学研究[D].上海：复旦大学,2005.[2] 方汉奇.中国新闻传播史（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.[3] 黄士芳•康有为与《时务报》[J].史学月刊，1995(4).[4] 孙秀.德国“习明纳尔”对美国大学建立初期历史学专业化的影响[J].世界史研究,2014(6)_作者简介:刘新利，女，汉族，陕西西安人,西藏民族大学 新闻传播学院副教授、博士，研究方向为新闻史论、少数民族文化与传播。

(责任编辑:朱希良）—120—而打赏带来的经济收益极不稳定，并且难以形成规模。

二是内容创作质量不稳定。

自媒体制作的内容大 多数属于主观创作类型，受主观因素影响极大。

因此，许多自媒体企业创作出的内容经常出现时好时坏的状 况,影响受众体验，对自媒体发展极为不利。

可持续、高 质量的内容创作是市场竞争的关键，惟有不断推出优质 的内容才能成功吸引目标受众。

另外，内容同质化严重、侵权纠纷时有发生也是一个不容忽视的问题，这也是造 成自媒体内容创作质量不稳定的一个重要因素。

三是依托单一平台发展受限。

当下自媒体的运营 依托平台过于单一，平台的政策与规则深刻影响着自媒 体的生存与发展。

以微信公众号为例，许多自媒体企业 依托微信进行推广宣传，并进行产品服务，而腾讯公司 出台的政策对自媒体运营方式有着极大的影响。

微博、抖音、头条等平台也存在着类似的问题。

二、“罗辑思维”的营销策略分析一是清晰的品牌定位。

首先，“罗辑思维”的成功 在于从一开始就有十分清晰的品牌定位,即服务于求知 群体的文化阅读。

在移动互联网迅猛发展的背景下，由于手机等终端设备的推广普及使用，人们的时间呈现出 碎片化的状态。

而网络信息的爆炸性增长，人们的注意 力也被分散。

因此，作为自媒体运营商，如何满足人们 的兴趣，吸引用户的眼球,并尽量多地占据人们本已零 碎化的时间，是一个需要深人思考的重要问题，也是自 媒体市场营销的关键。

细分用户群体和市场需求，精准 定位自身的品牌以及未来的发展方向，变得异常关键。

“有种、有趣、有料”以及“死磕自个儿，愉悦大家”是“罗辑思维”品牌口号，也是自“罗辑思维”品牌成 立之初就定下的产品发展方向。

“罗辑思维”以80、90 后的求知群体为目标人群，利用互联网与多媒体技术，推崇自由主义的阅读模式,其品牌定位大致可分为受众 定位、产品定位、个性化定位三个方面。

目标用户的定位。

作为互联网品牌产品都要有自 己的用户定位，因为无论是什么品牌，都无法将所有用 户全部占据。

只有选定了自己的用户群,明白自身品牌 产品的目标群体，才能进一步推动产品的销售与宣传。

作为“罗辑思维”同类产品的网络脱口秀“麻辣书生”，其目标群体就是高校大学生。

在微信公众平台上推广的另一档手绘视频自媒体栏目“三表龙门阵”,则将目 标人群锁定在众多科技爱好者身上。

“罗辑思维”作为 国内的互联网知识社群具有重大影响力的一个品牌，其 产品定位是服务于对知识有强烈追求的80、90后的年 轻群体。

“罗辑思维”产品研究开发团队对目标用户群 体进行仔细的研究分析，认为客户群体普遍具备年轻活 力、积极向上，对知识有强烈的求知欲望，且学习能力较 强的特点。

品牌产品的市场定位。

有了明确的目标用户，“罗 辑思维”产品开发团队接下来就是推出符合目标用户 需求,甚至是为目标用户量身打造所需的内容和服务。

这是塑造品牌、留住客户的关键，也是市场经济条件下 企业发展的生存之道。

“罗辑思维”的产品开发者罗振 宇将自身定位于做目标用户“身边的读书人”这样的 角色，无论是早期的视频脱口秀，还是后来微信、微博、图书、报刊等多渠道的产品推广，都是紧紧围绕为目标 用户读书的产品理念而进行的。

同时,在“为大家读 书”“做大家身边的读书人”的产品理念指导下，“罗 辑思维”不仅通过多渠道对产品进行宣传推广，而且 不断丰富产品的形式与内容，使品牌产品的定位更为具 体、鲜明,从而更具吸弓丨力与市场竞争力。

个性化定位。

“罗辑思维”之所以能在短短几年获 得成功，在于以上提到的有明确的用户目标人群、品牌 产品的市场定位以外，打造个性化品牌产品也是极为关 键的要素。

也正因为有个性化品牌产品的塑造与创新, 有效地满足了用户的需求,才能在激烈市场竞争中留住 客户，获得良好的口碑，也树立了产品的良好品牌。

“罗 辑思维”品牌主要通过以下两种手段对目标客户进行 管理。

一种是借助微博、微信等互联网社交媒体与用户 进行互动，品牌创始人罗振宇坚持每天向用户推送60 秒的微信语音，让用户更好地了解“罗辑思维”的品牌 产品。

第二种是对目标用户进行分级。

通过多重的筛 选机制筛选出真正的粉丝用户，并针对这些粉丝用户的 需求,提供更为完善、更有针对性的服务。

通过分析用 户消费“罗辑思维”产品的情况确立用户的等级，引导 用户提升等级以提高使用产品的权限，这就有效增强了 用户的粘性。

二是跨平台的产品形态延伸。

在这个同质化严重 的信息时代，产品宣传推广的渠道以及产品本身不断创 新的形态，是吸引并留住客户的关键。

“罗辑思维”品 牌产品的发展战略就是借助互联网不同的传播渠道，不 断改变品牌产品的宣传形式，如早期的视频脱口秀推荐 图书书籍，再到利用微博、微信等社交媒介进行推广宣 传，再举办每年的跨年演讲，再到开发“得到”APP对—121—所有“罗辑思维”的品牌产品进行整合管理等,最终实 现了品牌产品的跨平台延伸，建立了互联网线上线下同 步发展模式。

“罗辑思维”多元化的传播推广模式，为品牌发展 及其产品销售树立了良好的口碑。

一方面，利用互联网 不同渠道的多次重复宣传扩散产品的影响力，提高了品 牌的知名度。

另一方面，不同媒介之间产生共振效应, 实现了品牌产品影响效果的最大化。

另外，“罗辑思维”产品的创新在于不仅满足于互联网线上发展营销模式, 还注重向线下进行延伸。

通过“罗辑思维”产品主创 团队在全国开展巡回演讲等方式，巩固并拉近主创人 员、产品与客户的距离。

成立“罗友群”，每年年底举办 罗振宇跨年演讲等，提升了目标用户的活跃程度，也使 “罗辑思维”品牌产品更具凝聚力与号召力。

三是内容至上的品牌塑造。

产品内容质量的提升 是保住自媒体品牌、留住客户的关键所在。

“罗辑思维”品牌产品之所以成功，在于其产品开发团队始终坚持内 容至上的品牌塑造。

“罗辑思维”倡导自由、共享、合作 的互联网思维与模式，吸纳各方人才并对人才进行有效 整合,做到共同协作、密切配合。

“罗辑思维”的产品开 发团队,从产品的策划、设计到制作、宣传，每个工作环 节都经过严密的把关，因而能不断推出优质的内容。

如每年的跨年演讲，罗振宇在年初就开始构思演讲 的内容;直至年末演讲之前，还会在选定的场地将演讲 内容反复进行练习。

再比如罗振宇在“得到”APP录 制音频讲述读书心得,其内容题材涵盖历史、经济、文 化、科技等多方面的内容，他不仅将书本中理论与实际 相联系，而且十分注重其表述方式，经常以生动的案例 引导听众进行思考,使听众在轻松愉快的学习氛围中获 得知识。

正因为是这种高质量、宽领域、专业化的内容, 塑造了 “罗辑思维” “做大家身边读书人”的品牌形象,吸引并巩固一大批稳定客户，持续发展潜在的客户。

四是多样化的互动模式。

“罗辑思维”充分发挥网 络媒体开放、自由、共享等特质，通过线上线下的互动，为目标客户提供服务、创造价值,极大地提升了品牌的 影响力和吸引力。

例如“罗辑思维”产品开发团队通 过与商家进行合作，为购买产品的用户提供礼物与福 利。