万科国际项目2017营销执行方案

住宅产品：49-106平米，1房到3房
6月20日 营销中心开放
7月30日 开盘
公寓产品：22-70平米，1房到2房
10月15日 开盘
国庆假、端午假 10月1日-8日
元旦假 1月1日-3日
春节假 2月16日
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
工 程
工地围挡
展示区域 样板房
展示区域 样板房
展示区域 样板房
04.营销策略
保证项目任务完成的核 心手段和措施
06.阶段铺排
各阶段详细推售计划
北京
北京
01
PART ONE
年度目标
工程节点
入市背景
目标解析
ACTIVITY PURPOSE AND OBJECTIVES
北京
北京
项目年度关键工程及营销节点：上半年做足准备工作，销售及回款都压在下半年。
产品线
营 销 线
需要达到6550套房源。 依据后续的销售周期5个月计算，则月均去化套数高达1130套/月。
北京
北京
2017年度目标解析：回款15亿元，即日均上客量高达430批【7月-11月共5个月时间】
回款目标：15亿元； 去化量要求：6550套； 月均去化量：1300套/月； 依据置业团队基准销售率来测算 月均上客量：13000批/月； 日均上客量：4345批/天；
Байду номын сангаас
北京
北京
2017年度目标解析：回款15亿元，即月均去化量高达1130套【7月-11月共5个月时间】
因此，依据现有回款金额和回款率来测算，2017年全年必须完成9号栋100%的销售和8号栋70%的销售。 9号栋4403套房源，8号栋3355套房源，依据完成3亿回款的房源销售量来计算，4号栋与2号栋合计去化量
政策解读： 本轮楼市政策执行力度是过去十几年房地产市场化以来执行 力度最强的一次，且没有削弱的势头。具体来看，本轮房价 调控全面再升级，遇涨即调，从对房企、中介的高度行政严 查，再到购房的相关政策，全方面封堵了任何炒房的可能性。
北京
北京
项目入市的竞争环境
2期动工预计下半年入市
保利世纪广场
年度推售体量为44万方，物业类型包括住宅、公 寓、商业；全年度推售节奏非常密集，下半年主 要推住宅和公寓产品。
落实中央“房是用来住的，不是用来炒的”精神，史上最严行政性调控
政策，整治、限购、限贷、限卖、限价，全方位出手，严控房价；
今年3月以来全国自去年“9·30”限购限贷政策后再开启一轮全面调控 政策，已有近40个地方从不同层面上“因城施策” 加码了楼市调控。 本轮调控除“认房又认贷”外，各城还从“规定年限内不得转手”、 “商住房”限购、“缩短贷款最长年限”、“离婚一年内买房按第二 套执行” 、“增加个税或社保缴纳年限”等方面对楼市进行调控。
万科年度营销执行方案
BUSENESS ACTIVITY PLANNING
万科集团 2017
目录
CONTENTS
01.年度目标
对项目3亿回款目标的 深度解析
03.核心难点
对于实现目标任务的关 键难点
05.渠道及费用
全年推广渠道和营销费用
07.附加建议
为客户和营销增加的附 加值点
02.项目分析
对项目的深度了解分析
目标权重：速度>溢价>品牌
追求去化速度、力保3亿回款
北京
北京
02
PART ONE
项目分析
基本情况
价值点
主力产品
ACTIVITY PURPOSE AND OBJECTIVES
北京
北京
项目的基本情况：东北角，建筑面积11.2万方，住宅3.3万方，商业7.9万方。
地处立交桥的东北角，临城市核心干道解放北路与北京大道，金融中心的北大门。
目标的解析
回款3亿元，按照项目7月30号开盘销售，到12月31日，共计5个月，考 虑到银行关账，实际回款时间4个月，则要求月均回款7500万元； 1、住宅销售回款率以方，以实收计算，回款金额约2.5亿元； 2、公寓销售回款率以65%计算，元；
因此，依据现有回款金额和回款率来测算，2017年全年必须完成9号栋 100%的销售和8号栋70%的销售。
1房
57
1房
57
2房
2
2房
57
2房
57
3房
57
3房
114
3房
2
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403
占比 14% 14% 0.5% 14% 14% 14% 29% 0.5% 100%
北京
北京
基于市场行情、竞争背景、产品特性和回款要求，年度营销目标以追求去化速度为第一目标
□万科营销部对目标的理解：
政策后，各大城市严控房价政策相继出台，本项目年度主要营销周期内行情不乐观； 项目整体营销周期相对紧迫，月均回款金额15500万； 基于这样的背景下，项目首要确保目标是开发资金回笼的安全性，保证去化速度和回款的前提下，适当的追求溢价空间。
北京
北京
项目价值点：六大核心价值
A.区位价值
北京大道、解放路，城市核心干 道；解放北金融中心的北门户；
01
06
B.配套价值
解放北的金融配套、四方坪的商 业配套、汽车北站、一号线、北 辰两馆一厅、湘雅附一等；
C.投资价值
区位价值与优越配套于一体，金 融城完善，后续潜力继续兑现。
02
价值点
05
03
04
线
看房通道
看房通道
看房通道
营销中心
北京
北京
项目入市的国家政策背景
3月29日，住建部召开“关于整顿规范房地产开发销售中介行为电视电 话会议”后，已有武汉、南宁、兰州、西安、重庆等超过40个城市开 启第二轮行政性严查。包括首创、碧桂园等多个房企被查。全国已有 超过45个城市发布140余次调控政策，包括珠三角、长三角、京津冀等 重点城市圈投机行为被全面封堵。这也意味着，行政性整治、限购、 限贷、限卖等调控新政，已成地方调控标配。
44万方
2期5月份开售，主推住宅产品
后续产品持续销售，主推住宅；
北京
北京
项目入市的竞争环境
恒大新天地
总体体量104479万方，项目由3栋16层LOFT公寓和3层花园式 街区商业组成，目前正在做基础工程，下半年入市；主推面 积以1、2房的复式楼产品为主。
北京
北京
2017年度目标解析：回款15亿元，即月均回款额高达15000万【8月-1月共6个月时间】
北京
北京
D.产品价值
住宅、公寓、酒店、办公、商业 于一体，各类物业体量都不大， 每一套都是稀缺资源；
E.精装价值
全屋精装，空间设计布局合理， 拎包入住。
F.服务价值
一站式配套服务、一站式生活服 务及高端酒店配套的物业服务；
项目户型配比分析：主流面积及户型产品，但小户型产品占比高
面积
合计
8号栋
房型
套数