历史文化名城的旅游营销

历史文化名城的旅游营销

作者：肖洁

来源：《经济研究导刊》2010年第21期

摘要:历史文化名城拥有丰富的旅游资源,如何挖掘这些旅游资源,发挥其应有的历史文化价值具有学理价值和现实意义,从历史文化名城旅游营销规划及意义、旅游营销包装、以“差异”竞争取胜等方面对历史文化名城的旅游营销予以阐述。

关键词:历史文化名城;旅游营销;营销包装;“差异”

中图分类号:F592.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0134-03

中国是一个历史悠久的文明古国,许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心,或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今,中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下,保存了大量历史文物与革命文物,体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作,对旅游事业都起着十分重要的作用,为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市,其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处,为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游资源中占有重要的地位,已成为中国重要的旅游热点,文化、社会、经济等多元价值业已显现,其中旅游营销功不可没。

一、历史文化名城旅游营销规划及意义

(一)旅游营销规划先行

1997年,世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范,特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结,而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能,展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性,保持其活力,促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划,将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接,与城市设计、景观设计相结合,逐步整治开发,在设计施工上精工细作,注意保留更多的历史信息,注重景观风貌的保护与开发 [1]。

(二)旅游营销意义

要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义,实现其历史的、文化的内在价值,旅游营销必不可少,而旅游营销则必须规划先行,规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析,尤其是环境容量的研究,合理控制游客数量、游客密度,调节客流量以缓解;缓解对旅游地环境的压力,避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划,一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前,让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%~20%速度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销,即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州“烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色,每年定期举办一次。

二、历史文化名城的旅游营销包装

(一)历史文化名城的“打包”营销

历史文化名城的景点都有各自文化内涵,这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销,就是以顾客为中心,一方面,要求市场营销的多项活动密切配合,如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合,成为一个整体;另一方面,整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面,是综台服务性行业,客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作, “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言,当然也是游客至上,以游客价值最大化为根本出发点,全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,不但景观设计开发要符合游客的需要,而且在游客游览和欣赏景观的同时,要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带,积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨,是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海,一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合,形成一个整体,并在统一领导下运行。

(二)利用历史文化积淀包装旅游线路

历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在,一般都保存有较多的历史遗存,有较完整的环境风貌,能够相对全面地表达城市的历史文化信息,展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段,其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具,穿行于胡同巷陌之中,别有一番风情;而黄山屯溪老街改造为步行街后,让游客可以随心所欲地漫步在街头,领略皖南民间风情[4]。另外,旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用,而且要重视非物质开发,如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用丰富的历史文化资源来引导游客,让游客去寻找一种历史的真实,体现历史的积淀。

三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜

(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销

旅游的本质属性是文化,感受文化差异,探索文化,体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂,亦是旅游产品竞争的底蕴所在。

1.历史文化内涵。华夏文化源远流长,博大精深,它成为东方文化中具有代表性的文化体

系。很多外国人来中国,就是来看看拥有五千年文明的中国,周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力,它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲,中国的历史文化内涵尤具吸引力。

2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云:“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。”扬州,中国历史文化名城,两千五百年的文明积淀透发出迷人

魅力。古运河横贯扬城,杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷,踏进绿杨城郭,眼前是清风、细柳、明月、绿水,有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体,由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维,使其达到情景交融的最高审美境界。

3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长,无论是本土的道教,还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教,都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应

该对自身宗教文化进行深层次挖掘,配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到

宗教文化的独特,争取到更多的回头客[5]。

(二)时空关系的“差异”营销

旅游市场营销是一个系统工程,涉及的内容和要素众多,其中,时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。

1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象,在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先,旅游资源的时间属性明显,尤其是自然资源受气候条件的影响,四季变化不同,适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期;冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观,参与冰雕、滑雪等项目,还可以到海南度假;夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次,旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限,还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期;旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先,