浅谈养生节目对受众的影响及其发展

浅谈养生节目对受众的影响及其发展

作者：李果

来源：《新闻世界》2012年第11期

【摘要】随着经济社会的发展，人们越来越重视个人的健康，因此传播健康知识的养生类节目受到了人们的追捧。本文从正反两方面阐述了养生节目对受众的影响，提出了目前养生节目存在的一些问题，并分析了今后养生节目的发展趋势。

【关键词】养生节目受众影响

物质生活大大提高的今天，人们更加关心自身健康，养生知识的学习和传播越来越受到大众尤其是一些中老年人群的青睐。大部分人早已跳出了有病才求医才保养的思维定势，更倾向于在身体状况良好的时候注重养成健康的个人生活习惯，从而达到降低患病机率和强健体魄的目的。在这种背景下，大量的养生节目应运而生。

一、养生节目兴起的原因

养生节目兴起的原因有三点：一是随着经济的发展，人民群众在物质生活得到满足的同时更加关注自身精神生活和生活质量。人们的需求不再是满足于吃饱穿暖，而要在此基础上吃得更健康，更加注重生活品质的提高。而养生知识的获取就是提高生活质量的一个重要途径；二是改革开发以来社会竞争日益激烈，随着人们生活节奏越来越快，身体与精神双重透支的情况日益增加，让人们的亚健康状况越来越严重。根据2010年8月份中国医师协会等专业机构发布的《2009中国城市健康白皮书》相关数据显示，当今社会城市人群中亚健康人群占到了76%，而真正意义上的“健康人”比例不到3%，健康已经成为城市人群的一大隐忧①；三是求医难、看病贵，成为了困扰现代中国人生活的一大难题。与此同时，食品安全事件的频发，让人焦虑不安。

由于以上种种原因，作为大众传媒的电视推出的养生节目恰好迎合了受众的这些需求。因此，节目一经推出，就得到了广大受众的极大关注，在收视率上都有不俗的表现。

二、养生节目对受众的影响

首先，养生节目丰富了受众的养生知识，提高了受众的生活质量。从嘉宾选择上来看，节目中出现的专家都有着丰富的理论知识和临床经验。如北京电视台《养生堂》，节目聘请的专家通常从病例入手，首先讲解如何运用医学原理解决病症，让迫切寻求解决病症的广大电视观众吃上定心丸，接着再细解医学原理背后的医学之道，这样一来原本晦涩难懂的道理通过一个个实例得到印证并予以传播。从选题来看，目前大部分养生节目贴近受众生活简单实用，与医学知识一贯给人枯燥无味的感觉不同，它侧重轻松娱乐。例如湖南卫视《百科全说》的“十二时辰和十二器官的关系”“透过面相如何诊断病例”等选题，都是以小见大，使得高深晦涩的医

学知识变得通俗易懂。通过这种方式不但降低了受众的理解难度，还使受众在观看节目之后，能将专家的讲解运用到自己的养生保健上，体现了养生节目的实用性。

其次，养生节目拓宽了各种养生市场，刺激了受众的养生消费。由于受众通过养生节目获得了一定的养生知识，加之急于追求健康的心态，使得养生节目中传授的一些健康知识得到了受众的信赖和追捧。养生节目与其它领域相互推动，共同将养生这一市场做大。它们的发展带动一系列产业链的运作，出版社大量出版养生书籍并持续热卖，绿豆包治百病观点引发了绿豆脱销，传统中医治疗火爆，上电视的养生专家问诊费用高涨等。目前，我国各大书店在售各类养生书共计有6000余种。无论是在各大城市的实体书店还是卓越网、当当网等网上书店，养生类书籍都高居畅销图书榜前列。据相关调查显示，关注养生节目的观众中很大一部分具有盲从心理，缺乏应有的判断和辨析能力，他们认为电视上说的都是真的，一定假不了。②还有很多人则是因为工作繁忙，没有更多的时间花在调理身体或者改变不健康的生活方式，而更愿意去听从电视上某个养生专家的指导，告诉他们应该吃什么应该怎么吃才能把身体调理好，同样也愿意花大把大把的钞票为了自己的健康和养生埋单。

与此同时，部分健康养生类节目刻意追求收视率，抛出一些“语不惊人死不休”的言论，也给受众带来了一些误导甚至是错误的养生信息。尤其是中医养生讲究的是辨证施治因人而异，养生节目所传授的健康知识不是一成不变对所有人都能适用，如果盲目跟从反而会适得其反。如2010年5 月，曾多次在湖南卫视《百科全说》上传授养生知识的所谓养生专家张悟本被相关部门查出多项头衔造假，被揭发是一位名副其实的“伪专家”。张悟本讲的所谓的养生知识，胡乱夸大瓜果蔬菜的作用，严重混淆养生与治病的界限。民间自古就有“萝卜上街药铺不开”的谚语，但谁都知道这是夸张的说法，绝没有人真正相信萝卜可以治百病，使药铺关门停业。张悟本的问题就出在将夸张当做真实，将常识加以神化，让人走火入魔。

三、养生节目存在的问题

不难看出无论是养生节目，还是由此带动的各个养生市场都契合社会发展的大氛围，迎合了市场走向，但当前火爆的养生节目背后也存在着一定的隐忧。中华中医药学会学术顾问温长路认为：“近几年伴随着学术的浮躁和各大媒体的炒作，养生节目热了起来。不仅专家上了，写半科学半不科学的人上了，甚至写伪科学的也上了。”还有部分节目中专家宣传的保健养生知识与诊病方法和医学的基本理论完全脱节，有的专家过分夸大保健养生的效果。有医药界人士说：“当今这个混乱的养生保健知识宣传的市场上，如果说个别专家是演员，那么媒体就是他们背后的推手。有的电视台为了取得高的收视率，就忽视甚至完全不顾及内容的科学性。”③

养生节目理应给受众普及基本而科学的养生方式、途径，使得受众能够通过定时观看养生节目，做到规律生活、科学锻炼、健康饮食，从而达到延年益寿的效果。然而让人感到遗憾甚至愤慨的是，在一味追逐收视率的“眼球经济”影响下，一些养生节目竟然违背自然科学伦理和道德。为了提高节目的收视率，某些专家追求轰动效应，抛出一些新、奇、特的观点，于是就出现了一些缺乏科学依据的奇谈怪论。在现在的媒介环境下，部分养生节目在制作包装过程中

过度娱乐化和商业化导致对科学知识的扭曲，电视媒体主要采用商业化运作模式求得发展，对利益的过度追求逐渐掩盖了电视媒体本应承担的社会责任。④2010年曾多次在湖南卫视《百科全说》上宣讲养生知识的张悟本被查多项头衔造假，其“伪科学”被媒体曝光，曾经被大众奉为养生专家的张悟本最终被证实是一个骗子，这无疑暴露出了目前养生节目的隐患，引发人们对养生节目的思考。

四、养生节目的发展

目前我国的养生节目到百余档，节目播出时间基本覆盖了从早到晚各个时段，涉及到中医、营养、食疗、运动、疾病预防与治疗等各个方面。虽然养生节目出现了一些问题，但依旧火爆荧屏。从整体上来看，各大电视台制作的养生节目水平参差不齐，特别是一些地方电视台为了追求高收视率盲目跟风，节目制作水准低，有的节目甚至违背医学基本原理，形成对受众的误导。因此，养生节目想要持续发展，必须做到以下几点。

1、避免过度娱乐化对科学知识的扭曲

养生节目不能沦为收视率的附庸，不能变成其它相关市场的利益推手，健康话题、养生话题不能成为商业利益的牺牲品。媒体要有强烈的社会责任感，认真履行好自己“把关人”的角色，对节目内容进行严格审核。养生节目录制前，相关制作单位要对嘉宾的个人情况和观点进行了解和审查，确保传播的知识的准确性和科学性，注重内容的权威性与科学性。娱乐化和科学性只有在注重社会责任的前提下才能更好地结合，从而使社会效益与经济效益得到共同发挥。

2、注重养生节目内容的权威性、科学性

养生节目起源于科普节目，科学的理念和观点是知识性的核心内容，而养生节目的知识性更多决定于对专家的邀请和选择上，要求专家在传授健康养生知识时一定做到通俗易懂，在表达方式上要做到去专业化，要使用广大受众熟悉的语言和逻辑；在内容上要做到讲通讲透，触类旁通，避免似是而非的讲解，更要避免伪科学的传播。⑤专家要讲清楚把握好治病和养生的度，不能把养生说成治病，也不能把治病等同于养生。

3、注重服务性，节目应贴近生活、服务受众

生活类节目的实用性和服务性主要体现在节目选题上，养生节目也属于生活类节目，节目选题不能从专家的角度选取或者从书本上照搬而来，更不应该从编导的脑子里凭空想出来，一定要从受众的生活中来。编导要深入受众的日常生活，要主动了解、学习有关医疗知识，重点应放在矫正老百姓误读、误解和那些错误的健康养生理念，把那些贴近生活、可操作性强、实用有效果的健康养生方法教给广大受众。

4、增加趣味性，让观众轻松学习健康养生