市场营销学期末复习要求(2013秋)

市场营销学期末复习要求（年第一学期）一、考试题型和分数比例、单项选择题：＊＝、多项选择题＊＝、名词解释：＊＝、判断题：＊＝、排序题：＊＝、简答题＊＝、案例分析题：＊＝一、名词解释、市场营销：市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。

、市场营销组合：是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。

美国营销学家尤金·麦卡锡将市场营销组合可控制要素归纳为四个基本要素，即产品、价格、分销和促销。

、市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。

、生产者市场：生产者市场也被称作产业市场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。

它们采购产品和劳务是为了通过加工生产其他产品和劳务供出售或出租，以达到营利的目的。

、市场细分；市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。

市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

、分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

、独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

二、简答或排序题、如何理解市场营销美国营销专家菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。

由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销与推销、销售的含义不同。

第二，市场营销活动的核心是交换。

第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。

、市场营销战略管理过程市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制、企业战略规划过程的步骤（简答、排序）答：企业战略规划由（）规定企业任务；（）确定企业目标；（）选择业务组合；（）制定增长战略。

四个步骤顺序组成。

、消费者购买决策过程（简答、排序）答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段：（）确认需求；（）收集信息；（）选择判断;（）购买决策;（）购后评价。

、竞争者分析（简答、排序）答：）竞争者的识别；）竞争者目标与策略的识别；）竞争者的优势与劣势分析；）竞争者市场反应的识别；）选择竞争者；）设计竞争情报系统。

、差异性营销策略的优缺点以及适用条件答：差异性市场营销策略的优点很明显，第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；第二，由于针对消费者的特点开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。

但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。

由于目标市场多、经营品种多、广告宣传的扩大化和多样化、管理复杂，市场营销费用将大幅度增加；第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。

甚至出现内部相互争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成；第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

适用条件）企业的实力。

如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略；）产品的同质性。

对于差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。

）市场同质性。

如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较不同，并且对市场营销刺激的反应相差很大，则可视为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。

）产品所处的生命周期阶段。

当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。

）竞争者的目标市场策略。

一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性营销策略或集中性营销策略；、对产品整体概念的理解从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

由此可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，市场营销学所研究的产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

）核心产品。

是指产品提供给消费者的实际利益和效用。

某一产品能否被市场接受，不仅取决于企业能否提供这一产品，更重要的是取决于它能否给消费者带来某种实际利益，使其需求得到满足。

）形式产品。

是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。

主要包括产品的质量、特色、式样、品牌和包装等。

消费者购买某种商品，除了要求该产品具备某些基本功能，能够提供某种核心利益外，还要考虑产品的质量、造型、款式、颜色等多种因素。

）附加产品。

是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。

在现代市场上，企业要想获得竞争优势，更好地满足顾客的需求，不仅取决于生产领域的产品开发过程和流通领域的购买过程，更取决于企业能够提供消费者多少附加利益。

、产品生命周期成长期的特点及营销对策成长期是产品在市场上站住了脚并打开了销路。

这一阶段的特点是：第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。

在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标，具体的营销策略有：第一，改善产品品质，第二，寻找新的细分市场第三，改变广告宣传的重点第四，调整产品的售价、常用的定价目标有哪些？）维持企业生存）当期利润最大化）市场占有率最大化）扩大销售，）稳定价格目标）产品质量最优化、影响促销组合的因素企业在将促销预算分配到各种促销工具或在确定促销组合时，需考虑如下因素：）产品类型广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，其次依序为营业推广、人员推销和公共关系；而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具，其次依序为营业推广、广告和公共关系。

）“推”与“拉”的策略“推”的策略需要有销售队伍和贸易促进，通过分销渠道把产品推出去。

即生产者积极地把产品推销给批发商，批发商又积极地把产品推销给零售商，而零售商又积极地把产品推销给顾客。

“拉”的策略则需要在广告和消费者促销上支出大笔经费以促进消费需求。

这一策略如果行之有效的话，消费者将向他们的零售商指名购买这一产品，零售商再向他们的批发商指名购买这一产品，而批发商再向他们的生产商指名采购这一产品。

）购买者的准备阶段购买者的准备阶段包括认识、理解、信任、定货、再次定货等几个阶段。

在认识阶段，广告、公共关系比起销售人员的突然拜访、营业推广所起的作用要大得多；而顾客的理解主要受广告和人员推销的影响，顾客的信任大都受人员推销的影响，广告和营业推广对他们的影响则相对较少；销售成交主要受人员推销和强大的促销的影响，并且在某种程度上广告的提醒也起了一定的作用。

很明显，广告和公共关系在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和营业推广在最后的阶段则最具效力。

）产品生命周期阶段在导入期，广告与公共关系的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，因此，所有的促销手段的成本效应都降低了。

在成熟期，运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提示式广告即可。

在衰退期，营业推广的成本效益应继续保持较强的势头。

三、案例分析的理论运用：五种营销观念企业的增长战略竞争者策略市场细分、目标市场策略、市场定位产品整体概念、品牌策略渠道策略促销策略附件一：《市场营销学》专科案例参考案例一、云南白药的创可贴差异化定位世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。

在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（）。

、跟随策略、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（）。

、价格竞争、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（）层次。

、核心产品、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（）。

、准确的市场定位、差异化的产品策略、有效的市场细分、将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药的定位策略是（）。

、避强定位策略、从一块应急的小胶布，到“含药”创可贴，这是属于（）。

、换代产品、云南白药创可贴采用的应该是（）市场营销策略。

、集中性、此种营销策略的优点主要有（）。

、有利于提高细分市场的占有率、可节省生产成本和营销费用、能更好地满足市场深层次的需求、有利于树立和强化企业形象及产品形象参考答案：、、、、、、、、案例二、菲利普·莫里斯公司的市场策略世纪年代，当医学研究的发现变得对烟草公司越来越不利时，广告的限制也对他们起到了一定程度的影响。

同时，政府部门也开始制定各种法规来限制烟草公司的经营。

于是，绝大多数的烟草公司都开始寻求进行多种经营，进入新的经营领域。

菲利普·莫里斯公司()是世界上最大的烟草公司之一，【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）. 莫里斯公司对米勒公司的收购属于（）。

. 战略行动. 对该公司来说，万宝路香烟属于（）的经营单位。

. 低市场增长率、高市场占有率。