战略转型背景下开放大学教育品牌建设的思考

大学校长杨志坚指 出，“ 成立 开放 大学 ，绝不是广播 电视大 学的简单更名或换牌 ， 而要适应 国家发展需要和技术 发展趋 势 ，实现 战略转 型。 ”但要真 正实现战略转 型，开放 大学任 重而道远 ，其 中品牌建 设就 是重要一项 。 开放大学面对 的远程开 放教 育市场竞争异常激烈 。 主体 多元化 、 竞争差异化 的远程 高等教育市场格局基本形成 ，谁 能拥有得到社会特 别是求学者认可 的 “ 品牌 ” ，谁就 能在远 程教育市场 竞争中 “ 胜出 ” 。尽快树立 自己的品牌 已成为开 放大学发展 的当务之 急。 品牌 ，电大 向开放 大学转型的短板 什么 是大学 品牌 ？大 学品牌 是指大 学在长 期发展 的过 程 中所形成 的关于这所 大学的办学水平、科研水平 、学科 建 设、 教学质量等在 人们 心 目中形成的知名度和美誉度 。大学 品牌 一旦形成 ，与大 学相关 的人与事无 不被打 上品牌 的烙 印。 大学 品牌是作 为消 费者 的学生及家长 ， 还有整个 社会 对 高校 的综合评价 ，它是 大学赖 以生存 的支柱 。 作为刚刚成立还处于探 索阶段的开放大学 ， 其 品牌先天 就带有脱胎于广播 电视 大学的劣 势 。 回顾 电大 的起源 ，其创 办完全是政府 需求和推 动的结果， 是为承担 并完成好 政府项 目而服务 的。电大的办学宗 旨就是 “ 想政府所想 ，急政府 所 急” ，只需考虑如何做好政府 交办的工作 ，而无须考 虑 自身 未来 的发展 ，就更谈不上学校 品牌 的塑造 。长 期以来，电大 教育无论从技术还 是师 资方 面， 都对普通高校存在很 大的依 靠性 。 我们一直津津 乐道 的是：电大汇集 了全 国高校 和科研 院所最优秀 的教师和专家 ，组成 了专家 教授的 “ 国家队 ”来
第３ ４卷
第 ８期
湖 ｊ 匕 广 播 电视 大 学 学 报
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ Ｂｅ ｉ ＴＶ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ
Ｖｏ １ ． ３ ４， Ｎ ｏ． ８
２ ０ １ ４年 ８月
Ａｕ ｇ ｕ ｓ ｔ ． ２ ０ １ ４ ， ０ ０ ５ ￣０ ０ ６
２ ０ １ ２年 ７月 ３ １日， 国家开放大学 正式 挂牌 成立 。 随后 ， 验 ，但其确立 也绝 非一 日之功，一蹴 而就 ，也需经历长期 的 积 累和努力 ，这 是一切事物成长发展 的规律 。 二 、塑造品牌 ， 开放大 学面对 高等教育市场化 的必然选
择
云南 、 上wenku.baidu.com 、 广 东、江苏等地开放大学相继成立 。国家开放
一
、
担任 电大课程 的主讲 ， 还聘请 了地方上许多水平较 高的教师 和富有实践经验 的专业 人员来担任辅导教师 ， 电大所 授的课 程能迅速 反映学科 的新 发展 和新成果。殊不知 ，这背后正折 射 出电大依赖性 办学的弱势， 拼盘式 的做法 并不 能培育 电大 办学特色 ，也不能保证 电大办学档次 的可持续提 高。在 电大 向开放大学转 型后 ， 如 果这 些问题不能得到解决 ， 将 严重影 响开放大学在社会 上的知名度和美誉度 。 吸取广播 电视 大学品牌教训， 开放大学 的品牌建设应该
认识 到：首先 ，创建不是钦定 ，一流 的开放 大学 品牌不可能
靠政府 的钦点来实现，它应 该是竞争的产物 ； 其次 ， 今 日时 代， 开放大学品牌的形成虽然不需要经历几个世 纪的历史考
［ 收稿 日期 ］ ２ ｏ １ ４ － ｏ ４ — １ ６ 作 者 系广 东开放 大 学讲师 。
高等 教育市场化趋势是大学 品牌得 以产 生的根本原因 。 开放大 学面 对的教育市场有三个特征 ： 第一 ，竞争 与效益 。可 以说 ，大 学领 域中消费者观念 的 盛行在很大程度 上是市场作用 的结果 ， 是竞争观念和效益观 念 的延伸 。 开放大学面对 的教育市场 与普 通高校相 比更加开 放 ，它面临着更激烈 的竞争 。 竞 争的最终 目的是吸引更 多的 顾客和 资金 ，而效益 的获得最终也必须 由消费者来认可 。 第 二，选择 与多元。在 以往 人们 的观念 中，学生只是受 教育者 而不 是消费者 ， 学生 到高等 学校来 接受教育，其选择 权利是很有 限的 。但是，开放大学面对的学生群体 ，他们 的 选择权和选 择空间相对普通高校学 生而 言则大得 多， 开放大 学 的生存依 赖于满足学生 的多元学 习需 求。 第三 ， 经营 理念 的倡导 。 开放大学要求展开有效 的经营 ， 注重成本效 益， 开放大学 的经营方式应该 是具有成本效益概 念 ，讲究管理的效益 ， 尊重 教师和 学生的个性及需求导 向的 事业经 营。 在 这种背景下 ， 品牌意识及 品牌 战略对开放大学具有重 要意义 ： 首先 ， 树立品牌意识和 战略可 为开放 大学发展赢得广 阔 的市场 。大学 品牌代表 的是作 为消费者的学生及其家长，还 有整个 社会 对高校及其教育质量 的综合评价 ， 以及在心 目中 赋 予它的地 位和 印象 。 高校创建 自己的品牌，并能形成一定 的品牌 效应 ，就等于从此赢得 自身发展 的无形资产。在竞争 日趋激 烈的今天 ， 高等学校必然 以 自身的品牌 优势，积极开 拓 国内外甚 至国外市场 ，以强势 品牌吸 引更 大范围的资金、 师 资及 优秀生源 。 其 次， 创建 品牌 的意识及 战略将 激发开放大学全面加强 质 量建设的动力 。 产 品质量 是品牌的生命，市场竞争是质量 的竞争 ，而高等学校 品牌则主要取 决于其 毕业 生的质量、师 资的水平和科研 能力 。高校 要打出 自己的 “ 品牌 ” ，就必须 首先拥 有高质量 的教学 、 科研和 管理，并能够保证为社会提 供 高质量的毕业生 、 科研成 果和 社会 服务。与企业利用广告 等营销手段来推广 品牌不 同， 高校品牌的树立和传播主要 由 质量 来决定 ， 只有质量支撑下 的品牌才 能真正成为高校 持久
战略转型背景下开放大学教育品牌建设的思考
叶 芳
（ 广 东开放 大学，广 东 广州 ５ １ ０ ０ ９ １ ）
［ 内容提要］ 随着市场经济 的深入开展 ，品牌观念 已被社会各个领域所广 泛接受 。为了在 日益严峻的竞争市 场 中求生存求发展 ，大学必须确立 自己的品牌 。开放大学是广播 电视大学 的战略转 型，本 文立足新的形势 ，分析 开放大学教育 品牌建 设的必要性及 目前存在的 问题 ，指 出了开放 大学品牌建设 的努力方 向。 ［ 关键 词］ 战略转型：开放大学 ；品牌 ［ 中图分类号］ （ ３ ７ ２ ［ 文献标 识码 ］ Ａ ［ 文章编号 ］ １ ０ ０ ８ ． ７ ４ ２ ７（ ２ ０ １ ４ ）０ ８ ． ０ ０ ０ ５ ． ０ ２